作者 | 張清越

來(lái)源 | 產(chǎn)業(yè)科技

虎牙公布Q3財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)下滑背后，主播生態(tài)破碎，直播打賞不及往日。

作為國(guó)內(nèi)頭部游戲直播平臺(tái)之一，虎牙的直播打賞收入一度占比90%以上。今年第三季度，這一比例雖已降至85%，但廣告和其他業(yè)務(wù)的收入未有明顯起色，虎牙對(duì)直播打賞的依賴仍然存在。

隨著直播打賞相關(guān)規(guī)范出臺(tái)，直播粗放擴(kuò)張模式難以為繼，虎牙等平臺(tái)企業(yè)的利潤(rùn)模型也不得不調(diào)整。加上經(jīng)濟(jì)下行，資本寒冬，虎牙也被迫壓縮成本，力圖降本增效。不過(guò)，虎牙生態(tài)上的缺口，并非靠壓縮成本便能補(bǔ)全。

不久前，虎牙頭部主播沫子在直播中提到，虎牙的大主播流失很多，要么是合約快到期停播了，要么跳到其他平臺(tái)了。看到粉絲說(shuō)虎牙“抽得太猛、管得太多、沒(méi)節(jié)目效果”，沫子怒言，“連粉絲都知道，虎牙不干人事，還不調(diào)整一下？”

主播出走，大概率是虎牙的抽傭機(jī)制讓許多大主播不夠滿意，平臺(tái)生態(tài)的增長(zhǎng)空間受限。在直播市場(chǎng)風(fēng)向轉(zhuǎn)換之際，虎牙疲態(tài)漸顯。

業(yè)績(jī)承壓

虎牙的降本操作，未能實(shí)現(xiàn)增效的目標(biāo)，總體業(yè)績(jī)壓力只增不減。

營(yíng)收利潤(rùn)同時(shí)下滑。今年第三季度，虎牙的營(yíng)業(yè)收入為23.79億元，而2021年同期為29.76億元，同比下滑20.06%；歸屬公司凈利潤(rùn)為6040萬(wàn)元，比去年同期的5.24億元下滑88.55%。于虎牙而言，雖未延續(xù)第二季度的虧損態(tài)勢(shì)，大幅的業(yè)績(jī)波動(dòng)也透露著虎牙生態(tài)的不穩(wěn)定。

伴隨收入下滑，毛利也下跌?；⒀?022年第三季度的毛利潤(rùn)為3.42億元，而2021年同期的毛利潤(rùn)為5.04億元，虎牙在財(cái)報(bào)中解釋到，這主要是由于收入下降；第三季度毛利率為14.4%，2021年同期為16.9%。

盈利能力走弱，還是在壓縮成本的情況下出現(xiàn)的。今年第三季度，虎牙的總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為3.75億元，去年同期為5.16億元，下滑27.33%?；⒀澜忉尩?，這主要是由于銷售和營(yíng)銷方面的節(jié)省。銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用由2.29億元下降45.8%至1.24億元。

MAU略增，付費(fèi)用戶減少。公告顯示，虎牙第三季度的移動(dòng)MAU為8600萬(wàn)，而2021年同期為8510萬(wàn)，但流量的增加至多能帶來(lái)廣告和其他小業(yè)務(wù)的收入，真正的收入大頭還在直播付費(fèi)。第三季度的付費(fèi)用戶為550萬(wàn)，比去年同期的600萬(wàn)減少8.33%。

付費(fèi)用戶的減少不可避免地直接影響業(yè)務(wù)收入。2022三季度直播收入為20.17億元，而去年同期為26.02億元，下滑明顯，虎牙指出這與最近的宏觀和監(jiān)管環(huán)境有一定聯(lián)系。廣告和其他收入為3.61億元，與2021年同期的3.74億元相比，有下滑但幅度不大。

從去年四季度到今年二季度，虎牙連續(xù)三個(gè)季度虧損后，雖說(shuō)扭虧為盈，但從業(yè)務(wù)收入、付費(fèi)用戶等方面看，虎牙業(yè)績(jī)?nèi)栽诔袎?。今?月，虎牙還被曝裁員500余人，這也是壓縮成本的重要?jiǎng)幼髦?。但唯有解決直播業(yè)務(wù)的問(wèn)題，才更有可能重返往日增長(zhǎng)。

難留主播

直播，早就不是斗魚(yú)、虎牙等平臺(tái)的專屬，集直播、短視頻等為一體、有更多活躍流量的平臺(tái)，漸漸成為大主播的優(yōu)先選擇。

主播數(shù)量明顯下滑，根據(jù)《2021年游戲直播行業(yè)洞察報(bào)告》，游戲主播數(shù)量上，虎牙從301.6萬(wàn)下滑到234.8萬(wàn)，下滑22%。與虎牙處于同一競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間的斗魚(yú)，主播數(shù)量也從192.6萬(wàn)下滑至159.6萬(wàn)。主播流失，不止是虎牙一家的問(wèn)題。

公會(huì)遷徙盛行，流量競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。于直播行業(yè)而言，流量在哪，主播和公會(huì)就去哪，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。曾經(jīng)，公會(huì)們從YY遷徙到斗魚(yú)和虎牙，再到今天遷徙到抖音和快手，無(wú)非是看上了平臺(tái)的日活、月活用戶及變現(xiàn)的可能性。

主播收入愈發(fā)不理想。一方面，此前相關(guān)行業(yè)規(guī)范出臺(tái)，包括禁止未成年人打賞，禁止主播間PK、列排行榜等，導(dǎo)致2021年中國(guó)游戲直播的貢獻(xiàn)人次由4.05億下降至3.74億，主播收入受到不小影響。

另一方面，在平臺(tái)抽成上，虎牙、公會(huì)、主播的分成比例為50%：30%：20%。雖說(shuō)快手和抖音的平臺(tái)抽成也是這一比例，但月活分別為5億和7億，與虎牙不到1億的月活相比，顯然平臺(tái)更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，抖音的電商等變現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展勢(shì)頭正猛，許多主播的收入來(lái)源不止于打賞。

此外，虎牙的直播生態(tài)也存在爭(zhēng)議。為刺激用戶打賞，虎牙出現(xiàn)過(guò)打擦邊球的情況。比如，女主播彎腰射箭、用嘴開(kāi)瓶蓋、蹭抱枕、用身體擠爆氣球等。作為游戲直播平臺(tái)，虎牙甚至陷入了不是展示游戲主播們的技術(shù)，而是用擦邊吸引觀眾的怪圈。

疫情反復(fù)的大環(huán)境下，虎牙雖受外部環(huán)境影響，但內(nèi)部原因也理應(yīng)考量。若想在直播平臺(tái)搶人中突圍，虎牙需要思考，流量比不過(guò)抖快外，還有什么能拿出手，從而留住主播、保持增長(zhǎng)。

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