文 /韓榮迪

半決賽3:1戰(zhàn)勝XYG，決賽4:1戰(zhàn)勝武漢eStarPro，北京WB戰(zhàn)隊(duì)的精彩表現(xiàn)讓他們?cè)诘谒膶猛跽邩s耀微博杯的比賽中脫穎而出。特別是總決賽上，每一局都能迎來(lái)新的MVP，團(tuán)隊(duì)的力量讓北京WB戰(zhàn)隊(duì)成為了此次的贏家。

短短兩年內(nèi)，四屆賽事的成功讓王者榮耀電競(jìng)的粉絲與觀眾們驚嘆這項(xiàng)賽事的成長(zhǎng)速度。而微博杯也在四年間早已覆蓋至《王者榮耀》《和平精英》《英雄聯(lián)盟手游》等大熱電競(jìng)項(xiàng)目，給大眾提供了一個(gè)聯(lián)賽之外認(rèn)識(shí)并了解電競(jìng)戰(zhàn)隊(duì)與選手的舞臺(tái)。

本屆王者榮耀微博杯來(lái)到線上，官方提前做好了完全的準(zhǔn)備，正如微競(jìng)副總裁王陽(yáng)在接受采訪時(shí)所言，「電子競(jìng)技作為體育項(xiàng)目，同時(shí)也是亞運(yùn)會(huì)項(xiàng)目，理應(yīng)用屬于自己的方式，傳達(dá)競(jìng)技體育的正能量?！?/span>

當(dāng)前，電子競(jìng)技正在受多變社會(huì)環(huán)境的影響，線下賽事的推進(jìn)變得困難重重，特別是在廠商掌握話語(yǔ)權(quán)，以職業(yè)聯(lián)賽為主流的時(shí)代變遷里，第三方賽事的生存空間正在被壓縮。面對(duì)這種情況，第四屆王者榮耀微博杯通過(guò)線上賽如約而至，也仿佛是一股涼風(fēng)撫過(guò)躁動(dòng)的人群，給電競(jìng)第三方賽事注入一股強(qiáng)心劑。

01

建立第三方電競(jìng)杯賽IP，微博杯起航

在討論微博杯之前，我們不得不弄清楚一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題——「在職業(yè)聯(lián)賽如火如荼的當(dāng)下，杯賽這類(lèi)第三方賽事還有存在的必要嗎？」這也是一部分電競(jìng)觀眾始終爭(zhēng)論不休的議題。當(dāng)我們回過(guò)頭來(lái)梳理電子競(jìng)技的發(fā)展史時(shí)就不難看出，國(guó)內(nèi)的電競(jìng)生態(tài)早期正是由百花齊放的三方賽事搭建起了雛形。

千禧之初，由三星主辦、素有「電競(jìng)奧運(yùn)會(huì)」之稱(chēng)的WCG在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)賽事，初代電競(jìng)?cè)隧斨鐣?huì)異樣的眼光追逐自己的夢(mèng)想，激勵(lì)著無(wú)數(shù)年輕人。正是受到三星與WCG的影響，不少品牌開(kāi)啟了花式繁多的賽事，聯(lián)想IEST等三方賽事也一時(shí)間成為了國(guó)內(nèi)電競(jìng)的一道風(fēng)景線。

而隨著品牌逐漸抽身，曾經(jīng)輝煌的WCG選擇終結(jié)，廠商時(shí)代來(lái)臨，職業(yè)電競(jìng)聯(lián)賽開(kāi)啟，第三方賽事的聲量逐漸降低，但仍有不少身影選擇堅(jiān)持，與職業(yè)聯(lián)賽互為補(bǔ)充，豐富著電競(jìng)生態(tài)內(nèi)容，促進(jìn)電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的整體前進(jìn)。

事實(shí)上，放眼傳統(tǒng)體育世界里，杯賽與聯(lián)賽的關(guān)系也從來(lái)都不是對(duì)立。歐洲足球五大聯(lián)賽在近期均已落下帷幕，在整個(gè)賽季過(guò)程中，球隊(duì)除了參與聯(lián)賽外，還有大大小小的杯賽冠軍需要角逐，知名的杯賽如英格蘭足總杯、西班牙國(guó)王杯等。電子競(jìng)技作為新興的體育項(xiàng)目，尤其是在成為亞運(yùn)會(huì)正式項(xiàng)目之后，更是需要通過(guò)多元化的賽事內(nèi)容持續(xù)完善項(xiàng)目的發(fā)展。

遵循體育發(fā)展的客觀規(guī)律，增加電競(jìng)內(nèi)容厚度，維系電競(jìng)生態(tài)健康，正是微博選擇以職業(yè)化為核心，打造微博杯這一品牌賽事IP，深耕第三方賽事生態(tài)的重要原因。與此同時(shí)，微競(jìng)作為微博在電競(jìng)生態(tài)的重要戰(zhàn)略布局，承擔(dān)著微博杯的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)及對(duì)現(xiàn)實(shí)思索的重任，探尋著第三方賽事的生存價(jià)值。

王陽(yáng)也發(fā)表了自己的看法，「三方賽事的出現(xiàn)，能滿足聯(lián)賽休賽期電競(jìng)用戶的訴求，也能讓?xiě)?zhàn)隊(duì)俱樂(lè)部在這個(gè)階段保持曝光量；同時(shí)，職業(yè)聯(lián)賽的官方聯(lián)盟也能通過(guò)三方杯賽保持賽事項(xiàng)目在電競(jìng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力和熱度，這是多方共贏的事情?！?/span>

如今電子競(jìng)技早已成為年輕群體的社交貨幣，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2021年，中國(guó)電子競(jìng)技用戶由1.3億擴(kuò)大至4.25億，龐大的人群聚集催生著明星戰(zhàn)隊(duì)與明星選手的出現(xiàn)。微博杯作為職業(yè)戰(zhàn)隊(duì)參與的杯賽，再加上因熱愛(ài)而匯集的粉絲們，最終達(dá)成了口碑效應(yīng)，用戶的參與度提升也帶來(lái)了「選手、戰(zhàn)隊(duì)+賽事」多位一體的商業(yè)價(jià)值轉(zhuǎn)換空間。

微博杯的出現(xiàn)證明著第三方賽事在當(dāng)前激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的生存之道，同時(shí)其打造差異化的賽事運(yùn)營(yíng)思路也給產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了新的啟示。

02

第四年蛻變，微博杯釋放IP能量

當(dāng)前市面上的第三方賽事也分為很多種類(lèi)，有針對(duì)高校、游戲玩家等群體的大眾業(yè)余賽事，也有像微博杯這樣由職業(yè)選手參與的職業(yè)杯賽。隨著以職業(yè)聯(lián)賽為主流的賽事生態(tài)日漸壯大，如何在賽事同質(zhì)化的背景中，沉淀出自身的賽事價(jià)值？微博杯自然不能錯(cuò)過(guò)自身背靠大型社交內(nèi)容平臺(tái)的基因優(yōu)勢(shì)。

微博平臺(tái)既能覆蓋到多元化的受眾群體，又可以精準(zhǔn)捕捉到垂直用戶群體并傳遞賽事內(nèi)容。始終不變的微博杯賽事名稱(chēng)，依靠著微博的資源及不同領(lǐng)域媒體和KOL的整合營(yíng)銷(xiāo)，加上傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，滲透進(jìn)非核心電競(jìng)受眾的視線，擴(kuò)大微博杯在不同用戶群體中的知名度，在高度專(zhuān)業(yè)化的賽事內(nèi)容中增添趣味性，提高大眾的接受度，形成更廣泛的傳播。

并且，借助微博平臺(tái)的社交優(yōu)勢(shì)，粉絲與觀眾可以直接對(duì)話賽事官方與戰(zhàn)隊(duì)選手，增加用戶的參與度，調(diào)動(dòng)用戶的積極性，提升微博杯在核心電競(jìng)用戶中的口碑。

在擁有了渠道與傳播優(yōu)勢(shì)后，微博杯不斷加速著自身的賽事內(nèi)容建設(shè)。電競(jìng)并不缺乏好故事，而是需要講述和展示故事的渠道與平臺(tái)。通過(guò)挖掘賽場(chǎng)幕后故事、展現(xiàn)電競(jìng)從業(yè)者工作等，微博杯試圖帶大眾認(rèn)識(shí)一個(gè)全面、立體的電競(jìng)世界。

同時(shí)微博杯為職業(yè)聯(lián)賽提供、培養(yǎng)人才上也建樹(shù)頗多。今年4月舉辦的第二屆英雄聯(lián)盟手游微博杯賽事是英雄聯(lián)盟手游二級(jí)職業(yè)積分巡回賽（WRT）的第一站，對(duì)參賽戰(zhàn)隊(duì)能否進(jìn)入到一級(jí)職業(yè)聯(lián)賽有著舉足輕重的作用。毫不夸張地說(shuō)，微博杯成為一些新俱樂(lè)部接觸職業(yè)聯(lián)賽的「敲門(mén)磚」。

一些新人選手也將微博杯當(dāng)做展現(xiàn)自身實(shí)力的好機(jī)會(huì)，王者榮耀微博杯賽事通常選在聯(lián)賽結(jié)束后的窗口期，部分戰(zhàn)隊(duì)由新人挑大梁，給行業(yè)帶來(lái)新鮮血液；同時(shí)也有些戰(zhàn)隊(duì)寄希望于杯賽來(lái)磨合陣容，以期在聯(lián)賽開(kāi)始后擁有最佳狀態(tài)。微博杯從不同層面充實(shí)職業(yè)聯(lián)賽之外的職業(yè)電競(jìng)生態(tài)，為電競(jìng)的持續(xù)發(fā)展培育肥沃的土壤。

打通與職業(yè)聯(lián)賽的晉升渠道，不同項(xiàng)目截然不同的參賽標(biāo)準(zhǔn)與賽制，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)抓住不同用戶群體的注意力......微博杯將職業(yè)電競(jìng)賽事內(nèi)容與大型社交媒體平臺(tái)結(jié)合，形成從內(nèi)容到互動(dòng)到影響力的電競(jìng)立體互動(dòng)矩陣，正是微博杯的成功法寶。

在競(jìng)技層面之外，微博杯多年深耕帶來(lái)的隱形價(jià)值開(kāi)始突顯。

隨著電競(jìng)用戶的高速增長(zhǎng)與市場(chǎng)的迅速騰飛，電子競(jìng)技成為了品牌營(yíng)銷(xiāo)的必爭(zhēng)之地，諸多大牌也加入其中。在這樣的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，一些非聯(lián)賽合作品牌亟待一個(gè)能夠大顯身手的契機(jī)。微博杯這樣基于微博平臺(tái)的自主IP賽事，在提供高質(zhì)量電競(jìng)賽事內(nèi)容之外，憑借著微博的強(qiáng)大曝光量，便捷高效地幫助品牌觸及目標(biāo)人群心智，為品牌提供年輕的營(yíng)銷(xiāo)陣地。

根據(jù)微競(jìng)副總裁劉嵩的采訪，「作為微博自有IP電競(jìng)賽事，在商業(yè)合作領(lǐng)域，微博杯是一個(gè)完全開(kāi)放的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，也希望與各類(lèi)型合作伙伴一起，碰撞出更多電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)玩法?！?/span>主動(dòng)拓寬合作選擇范圍，更是給了品牌定心丸。

本屆王者榮耀微博杯迎來(lái)了首席合作伙伴康師傅勁涼冰紅茶和深度合作伙伴綠盒王老吉，作為當(dāng)前為數(shù)不多還在進(jìn)行的第三方賽事，新合作伙伴的加盟是市場(chǎng)認(rèn)可微博杯這一賽事IP品牌的有力佐證。

03

微博平臺(tái)加持，微博杯釋放無(wú)窮潛力

近兩年，微博愈發(fā)占據(jù)了電競(jìng)生活中的C位，除了成為內(nèi)容與社交互動(dòng)平臺(tái)外，微競(jìng)也屢屢展現(xiàn)出強(qiáng)大的爆發(fā)力，從早年收購(gòu)KPL戰(zhàn)隊(duì)并更名為北京WB戰(zhàn)隊(duì)，主場(chǎng)落地首都；進(jìn)軍PEL；到去年加入LPL，重磅引援The Shy等明星電競(jìng)選手。微競(jìng)在吸引業(yè)內(nèi)關(guān)注的同時(shí)，成功打入電競(jìng)垂直用戶群體中，為作為社交平臺(tái)的母公司微博，貢獻(xiàn)了豐富的電競(jìng)元素。

微競(jìng)在職業(yè)聯(lián)賽中的深度布局激發(fā)了用戶的內(nèi)容創(chuàng)作熱情，成功反哺社交平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)建設(shè)；在這一基礎(chǔ)上，秉承著「微競(jìng)一直旨在去打造一個(gè)電競(jìng)綜合體」的原則，作為唯一電競(jìng)領(lǐng)域深耕的自身賽事IP，微博杯運(yùn)營(yíng)的升級(jí)也始終沒(méi)有停止。

據(jù)王陽(yáng)介紹，微博杯之后還將接觸更多擁有電競(jìng)屬性的項(xiàng)目并達(dá)成合作意向，在未來(lái)也會(huì)爭(zhēng)取能夠獲得舉辦洲際級(jí)甚至世界級(jí)賽事的資格，擴(kuò)大賽事的規(guī)模，把微博杯發(fā)展成具有國(guó)際影響力的賽事品牌。擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋，增進(jìn)國(guó)際交流，微博杯不斷完善著自身體系的建設(shè)與內(nèi)容輸出，承擔(dān)起了第三方電競(jìng)賽事的社會(huì)責(zé)任，推動(dòng)著電子競(jìng)技的全球化發(fā)展。

而隨著市場(chǎng)與國(guó)際交流的發(fā)展，微博杯的商業(yè)化能力也將進(jìn)一步釋放。就目前僅國(guó)內(nèi)賽事而言，微博杯就已經(jīng)展示出了不俗的市場(chǎng)號(hào)召力。在本屆王者榮耀微博杯上，微博杯官方就與康師傅借助微博平臺(tái)，開(kāi)啟了針對(duì)性的「社交+電競(jìng)」?fàn)I銷(xiāo)新策略。

劉嵩在采訪中表示，康師傅與微博杯的相關(guān)話題閱讀次數(shù)突破4.5億，互動(dòng)參與討論度也突破5.6萬(wàn)次，成功實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的親密接觸，讓用戶能夠深度參與互動(dòng)；而通過(guò)線上招募，特意為康師傅勁涼冰紅茶定制了「職業(yè)+粉絲」的互動(dòng)水友賽環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了泛電競(jìng)受眾和職業(yè)選手的電競(jìng)賽事交流，既令粉絲建立起深刻的品牌印象，又實(shí)現(xiàn)大眾參與電競(jìng)的新渠道拓展，增強(qiáng)大眾對(duì)電競(jìng)的認(rèn)知，一舉多得。

除此之外，電競(jìng)領(lǐng)域與跨界KOL的高度參與也使得品牌打破圈層壁壘，并且康師傅作為北京WB戰(zhàn)隊(duì)的合作伙伴，也有針對(duì)性的進(jìn)行互動(dòng)，憑借著北京WB戰(zhàn)隊(duì)神勇發(fā)揮一舉奪魁，實(shí)現(xiàn)了傳播效果的最大化。

在劉嵩的介紹中，微博的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)與在電子競(jìng)技全領(lǐng)域的深度布局，才是微博杯能夠區(qū)別與其他第三方賽事商業(yè)化的根本。

「微競(jìng)是微博在電競(jìng)產(chǎn)業(yè)中的重要戰(zhàn)略布局，我們著重在規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)自有IP賽事、戰(zhàn)隊(duì)、電競(jìng)MCN等生態(tài)。而除此之外，微博還擁有產(chǎn)業(yè)鏈中的版權(quán)賽事內(nèi)容、平臺(tái)自有的熱點(diǎn)互動(dòng)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了從領(lǐng)域內(nèi)容、領(lǐng)域明星、到領(lǐng)域資源的全品類(lèi)覆蓋，這些生態(tài)資源將會(huì)為品牌和用戶提供更全面的服務(wù)?！?/span>

作為最早也是最成熟的社交媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)方，微博平臺(tái)有著足夠豐富且成熟的商業(yè)互動(dòng)產(chǎn)品，幫助品牌在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷(xiāo)目的。針對(duì)電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)，微博平臺(tái)則提供了從品牌曝光、社交互動(dòng)、內(nèi)容種草、交易轉(zhuǎn)化、資產(chǎn)沉淀、定制合作等全鏈路營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，不僅僅是通過(guò)微博杯，包括微博電競(jìng)俱樂(lè)部的其他布局，都能更好地為品牌提供系統(tǒng)化的電競(jìng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

而在未來(lái)，在扎根「電競(jìng)+社交」的策略核心上，不斷豐富微博杯這個(gè)電競(jìng)杯賽大IP，實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)模式探索，包括「拓展不同領(lǐng)域的場(chǎng)景化電競(jìng)賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，與金融、地產(chǎn)等進(jìn)行聯(lián)動(dòng)；與游戲類(lèi)廠商合作，為其提供成熟的游戲電競(jìng)化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式及流量轉(zhuǎn)化服務(wù)?！?/span>

第四屆王者榮耀微博杯已經(jīng)圓滿落下帷幕，盡管由于受到多種因素的制約，部分精彩的場(chǎng)外內(nèi)容無(wú)法一一給觀眾們呈現(xiàn)，而這一次略帶遺憾的告別，正是為下一次的重逢留下無(wú)限遐想。而隨著微博杯的自身進(jìn)化，我們也期待著這個(gè)由微博引領(lǐng)的深耕電競(jìng)領(lǐng)域的賽事品牌能夠給第三方賽事乃至電競(jìng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，繪制出新的美好藍(lán)圖。