作者：劉曠

回顧游戲直播行業(yè)過(guò)去十年，先是直播行業(yè)野蠻發(fā)展玩家快速跑馬圈地，而后歷經(jīng)千播大戰(zhàn)形成斗魚(yú)、虎牙分天下的市場(chǎng)格局，現(xiàn)在頭部平臺(tái)進(jìn)入精細(xì)化、多元化運(yùn)作階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。

也就是說(shuō)，游戲直播從增量市場(chǎng)步入存量市場(chǎng)，又逐漸走向完全飽和市場(chǎng)，玩家博增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)減少，生存處境也更加艱難。游戲直播行業(yè)現(xiàn)狀，從斗魚(yú)、虎牙兩大游戲直播平臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可窺視一二。

11月15日，虎牙公司公布2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，2022年第三季度，虎牙公司總收入為23.8億元。在非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，該季度歸屬于虎牙公司的凈利潤(rùn)為1.06億元。

11月21日，斗魚(yú)發(fā)布2022年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，斗魚(yú)第三季度總營(yíng)收為17.98億元。毛利潤(rùn)為2.51億元，對(duì)應(yīng)毛利率14.0%。非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，斗魚(yú)凈利潤(rùn)2570萬(wàn)元，同比環(huán)比均顯著提升。

虎牙、斗魚(yú)扭虧為盈重回盈利軌道，有人認(rèn)為這預(yù)示著游戲直播行業(yè)春天將至？其實(shí)不然，2022年上半年大多數(shù)游戲企業(yè)營(yíng)收下滑，有的削減成本甚至裁員求生，游戲產(chǎn)業(yè)景氣度不盡如人意，游戲直播行業(yè)自然也不樂(lè)觀。

營(yíng)收下滑止不住

作為最頂部的兩大游戲直播平臺(tái)，虎牙、斗魚(yú)市場(chǎng)份額高達(dá)百分之八十以上，因此兩者的營(yíng)收情況直接反映游戲直播行業(yè)景氣度。

虎牙營(yíng)收連續(xù)多個(gè)季度下滑且沒(méi)有明顯收窄跡象。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙公司2022年第一季度總收入為24.6億元，同比下滑0.5%；第二季度總凈營(yíng)收為22.752億元，同比下降23%；第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 23.79 億，同比下滑 20.06%。

無(wú)獨(dú)有偶，斗魚(yú)營(yíng)收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，斗魚(yú)2022年第一季度凈營(yíng)收為17.956億元，同比下滑16.6%;第二季度營(yíng)收18.33億元，同比下滑21.6%；第三季度的營(yíng)收為17.98億元,同比減少23.4%。

究其原因，一是疫情反復(fù)經(jīng)濟(jì)相對(duì)低迷，廣告需求疲軟；二是抖音、快手等主流短視頻平臺(tái)搶占了游戲直播平臺(tái)的用戶時(shí)長(zhǎng)和一定利潤(rùn)空間；三是直播打賞政策趨嚴(yán)，游戲直播收入增長(zhǎng)受到影響；四是游戲版號(hào)停直接影響游戲產(chǎn)業(yè)，也對(duì)游戲直播行業(yè)造成了沖擊。

對(duì)于倚靠廣告業(yè)務(wù)和直播業(yè)務(wù)創(chuàng)收的虎牙和斗魚(yú)來(lái)說(shuō)，直播和廣告收入持續(xù)減少營(yíng)收自然止不住下滑。

三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，虎牙直播業(yè)務(wù)收入為 20.171 億元、上年同期為 26.019 億元，廣告以及其他業(yè)務(wù)收入為 3.614 億元，上年同期為 3.737 億元；斗魚(yú)直播服務(wù)營(yíng)收為17.050億元，同比下滑22.9%。，廣告和其他收入為9330萬(wàn)元，而2021年同期為1.375億元。

虎牙、斗魚(yú)營(yíng)收持續(xù)下滑，游戲直播平臺(tái)或?qū)㈦y逃“走衰命”。那么，在市場(chǎng)大環(huán)境不理想的階段，虎牙、斗魚(yú)采取了哪些自救措施？

竭力降本，堪堪盈利

前文提及，斗魚(yú)和虎牙營(yíng)收是下降的，但本季度斗魚(yú)、虎牙均實(shí)現(xiàn)了盈利，因此可以判斷兩者的運(yùn)營(yíng)成本肯定降低了。事實(shí)也是如此，本季度虎牙、斗魚(yú)都加強(qiáng)了對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的控制，營(yíng)業(yè)成本大幅減少。

2022年第三季度，斗魚(yú)營(yíng)收成本為15.47億元，較去年同期的20.695億元下降25.2%。其中，營(yíng)收分享費(fèi)和內(nèi)容成本為13.2億元，去年同期為18.4億元；帶寬成本為1.35億元，去年同期為1.63億元。

2022年第三季度， 虎牙收入成本從2021年同期的24.72億元下降到了本季度的20.36億元，降幅為17.6%，這主要是由于收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本以及帶寬成本的下降，收入分成費(fèi)和內(nèi)容成本為17.898億元，同比降幅為15.7%。

大多時(shí)候，企業(yè)主動(dòng)降低運(yùn)營(yíng)成本是一種“戰(zhàn)術(shù)”，虎牙、斗魚(yú)選擇“節(jié)流”的原因可以從企業(yè)“戰(zhàn)術(shù)布局”的角度去理解。

首先，游戲直播行業(yè)進(jìn)入存量階段，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，斥巨資激進(jìn)擴(kuò)張的戰(zhàn)略不適用，降本增效是大勢(shì)所趨。正如斗魚(yú)創(chuàng)始人、CEO陳少杰所說(shuō)的：“在復(fù)雜的宏觀環(huán)境下，提升收入質(zhì)量，加強(qiáng)成本控制，從而實(shí)現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)。”

其次，游戲產(chǎn)業(yè)環(huán)境波動(dòng)較大，在內(nèi)外部環(huán)境并不理想的情況下，虎牙、斗魚(yú)實(shí)行降本增效措施，是一種常規(guī)的“自保”做法。同樣謹(jǐn)慎的做法，在其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上也有體現(xiàn)，例如企業(yè)裁員、降薪、縮減業(yè)務(wù)線等等。

中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委和中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院報(bào)告顯示，2022年1-6月，中國(guó)游戲用戶規(guī)模約6.66億人，同比下降0.13%；中國(guó)游戲市場(chǎng)總體銷售收入和移動(dòng)游戲銷售收入均有所下滑，其中實(shí)際銷售收入為1477.89億，同比減少1.8%。

再有，虎牙、斗魚(yú)將降本增效將作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，有益于調(diào)整和改善利潤(rùn)空間。隨著直播行業(yè)整體進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)博取增長(zhǎng)階段，虎牙、斗魚(yú)積極利用數(shù)字化手段提高直播服務(wù)效率，而獲取新增長(zhǎng)的同時(shí)也會(huì)起到降本的效果。

業(yè)績(jī)承壓的斗魚(yú)和虎牙，不斷降本后取得了盈利，但只節(jié)流不開(kāi)源，未來(lái)能否保持持續(xù)盈利還是個(gè)未知數(shù)?？梢灶A(yù)計(jì)，降本自救取得一絲成效后，虎牙、斗魚(yú)接下來(lái)還將以降本增效作為發(fā)展主旋律，還會(huì)精耕內(nèi)容挖掘市場(chǎng)新增量。

精耕內(nèi)容，維持競(jìng)爭(zhēng)力

好消息是，本季度虎牙、斗魚(yú)用戶月活量保持穩(wěn)定，而用戶粘度相對(duì)穩(wěn)定說(shuō)明游戲直播平臺(tái)內(nèi)容和服務(wù)具備一定的吸引力。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度虎牙直播移動(dòng)端MAU(月均活躍用戶數(shù))達(dá)8600萬(wàn)，較去年同期相對(duì)高的基數(shù)有所增長(zhǎng)。對(duì)此，虎牙公司首席執(zhí)行官董榮杰表示：“2022年第三季度，虎牙通過(guò)多維度提升互動(dòng)體驗(yàn)、提供具有吸引力的游戲和娛樂(lè)內(nèi)容，推動(dòng)了用戶規(guī)模的擴(kuò)張。

同樣的，本季度斗魚(yú)移動(dòng)端季度平均MAU為5710萬(wàn)，用戶規(guī)模保持穩(wěn)定。在企業(yè)普遍存在流量焦慮的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，虎牙、斗魚(yú)能保持較高用戶活躍度，究其原因是平臺(tái)精耕內(nèi)容，通過(guò)新內(nèi)容吸引新用戶、留住老用戶，所以游戲直播平臺(tái)用戶不易流失。

一來(lái)，海量?jī)?yōu)質(zhì)的頭部主播持續(xù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)新內(nèi)容，陣營(yíng)越來(lái)越龐大的中部尾部主播也持續(xù)為平臺(tái)獻(xiàn)力。盡管虎牙、斗魚(yú)等游戲直播平臺(tái)出現(xiàn)了主播出逃的跡象，但一條小團(tuán)團(tuán)、PDD和一些知名的LOL職業(yè)選手的影響力還在持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)，與此同時(shí)斗魚(yú)、虎牙培養(yǎng)新主播的體系更健全，保證了優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的輸出。

二來(lái)，斗魚(yú)、虎牙繼續(xù)夯實(shí)電競(jìng)賽事版權(quán)，豐富自制賽事和自制綜藝，通過(guò)強(qiáng)互動(dòng)、高質(zhì)量、精專業(yè)的海量賽事來(lái)盤(pán)活存量用戶，同時(shí)吸引新用戶和廣告主。優(yōu)質(zhì)而豐富的內(nèi)容是游戲直播平臺(tái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，虎牙、斗魚(yú)豐富賽事類型、加大版權(quán)投入，可以獲取更廣泛的關(guān)注度，自身競(jìng)爭(zhēng)力也將得到強(qiáng)化。

本季度，斗魚(yú)共計(jì)推出了90場(chǎng)自有品牌電競(jìng)賽事，包括《斗魚(yú)王者榮耀大師賽》《2022斗魚(yú)和平精英秋名山杯第五季》等專業(yè)化賽事，還推出了《光速大逃脫-仙鋒隊(duì)特輯》《最佳玩家》《湖南bangbangbang》《奔跑吧主播6》《陜北一家人》等十余檔自制綜藝。

同樣的，虎牙在豐富賽事內(nèi)容和版權(quán)方面下苦功夫，穩(wěn)住了月活用戶量和用戶規(guī)模。

本季度，虎牙直播了約95項(xiàng)版權(quán)電競(jìng)賽事。在賽事版權(quán)采買(mǎi)方面，虎牙公司繼續(xù)堅(jiān)持以投入產(chǎn)出比為導(dǎo)向的策略，2022年第三季度的版權(quán)賽事總觀看人次達(dá)6.6億，同比增長(zhǎng)12%?！∽灾苾?nèi)容方面，虎牙直播了23項(xiàng)自制電競(jìng)賽事和娛樂(lè)節(jié)目，總觀看人次達(dá)1億。

三來(lái)，虎牙、斗魚(yú)基于人工智能技術(shù)不斷完善直播技術(shù)、探索新的產(chǎn)品功能，優(yōu)化用戶觀看和互動(dòng)體驗(yàn)。近期，虎牙公司在小程序平臺(tái)上推出的“虛擬直播間”工具，主播可任意切換直播背景，觀眾可通過(guò)虛擬形象和主播互動(dòng)，十分受用戶和主播喜愛(ài)。

毫無(wú)疑問(wèn)，高質(zhì)量、豐富且獨(dú)家的游戲內(nèi)容是斗魚(yú)、虎牙保持用戶活躍度、吸引新用戶入場(chǎng)的關(guān)鍵，而新穎而良好的直播觀看體驗(yàn)和直播服務(wù)是其留住用戶的利器，不過(guò)市面上的新內(nèi)容、新玩法層出不窮，虎牙、斗魚(yú)創(chuàng)新直播內(nèi)容和玩法之路任重道遠(yuǎn)。

新探索：強(qiáng)技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道

下游用戶增速放緩、上游企業(yè)業(yè)績(jī)萎靡，游戲直播行業(yè)遇冷是不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)艾瑞咨詢《2021年中國(guó)游戲直播行業(yè)研究報(bào)告》，預(yù)測(cè)2022年游戲直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到530億元，增長(zhǎng)率為21.8%，較2021年同期下降4.9個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率開(kāi)始趨緩。

面對(duì)游戲直播行業(yè)寒冬，虎牙、斗魚(yú)如何探索新增長(zhǎng)點(diǎn)？

一方面，在游戲直播行業(yè)智能化、數(shù)字化背景下，多樣化的直播形式和內(nèi)容相繼涌現(xiàn)，直播行業(yè)邊際空間隨之不斷增長(zhǎng)，催生市場(chǎng)新紅利，而虎牙、斗魚(yú)等頭部平臺(tái)利用自身的地位優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，率先享受這種增長(zhǎng)紅利。

以元宇宙為例，虎牙不僅推出了“虛擬直播間 ”工具，還設(shè)立“穿越火線職業(yè)聯(lián)賽總決賽” 虛擬賽事直播間，又為《英雄聯(lián)盟》S12 世界賽定制了 “VR 觀賽 ”功能，早早的接軌元宇宙概念，也早早的享受元宇宙風(fēng)口紅利。

另一方面，斗魚(yú)、虎牙以游戲直播為基點(diǎn)，積極拓展短視頻、社區(qū)等游戲內(nèi)容生態(tài)和發(fā)展圖文、視頻新賽道，挖掘游戲直播之外的新增長(zhǎng)空間。

內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建是直播平臺(tái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)的關(guān)鍵一步，內(nèi)容生態(tài)能力的強(qiáng)大與否直接關(guān)系著直播平臺(tái)的商業(yè)能力與盈利能力。斗魚(yú)財(cái)報(bào)中，多次強(qiáng)調(diào)堅(jiān)持執(zhí)行“以游戲?yàn)楹诵牡亩嘣瘍?nèi)容生態(tài)平臺(tái)”的發(fā)展戰(zhàn)略，也已實(shí)現(xiàn)了“直播+視頻+圖文+社區(qū)”一體化內(nèi)容的布局。

綜上所述，強(qiáng)技術(shù)、擴(kuò)生態(tài)、拓賽道，虎牙和斗魚(yú)正在從純粹的游戲直播平臺(tái)走向集直播、短視頻、社區(qū)為一體的游戲內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)，在這個(gè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，虎牙和斗魚(yú)會(huì)遇到更多增長(zhǎng)機(jī)遇，也會(huì)面臨更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)和挑戰(zhàn)。