給大家科普一下恒達(dá)娛樂實(shí)(2022已更新(今日/知乎)
什么是品牌？這是個(gè)千人千面的問題。在百度百科中，對(duì)于品牌的定義是：消費(fèi)者對(duì)某類產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，其本質(zhì)是品牌擁有者的產(chǎn)品、服務(wù)或其它優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和用戶價(jià)值。其中，價(jià)值觀是品牌文化的核心，也被譽(yù)為品牌的DNA。
在品牌林立的汽車行業(yè)，不同品牌除了在技術(shù)路徑、產(chǎn)品特點(diǎn)等方面有各自的特點(diǎn)外，更重要的是，在過去漫長(zhǎng)的歲月中，沉淀了各自的品牌精神和價(jià)值觀，讓人們?cè)谀呐率钱a(chǎn)品越來越同質(zhì)化的當(dāng)下，也能清楚地知道自己想買什么品牌的產(chǎn)品。
比如，奔馳的優(yōu)雅、豪華和藝術(shù)美學(xué)；寶馬的運(yùn)動(dòng)；豐田的皮實(shí)耐用；以及中國(guó)品牌的高性價(jià)比等。
做自己很難，長(zhǎng)期做自己更難，在變革與顛覆的時(shí)代堅(jiān)持做自己更是難上加難。很多品牌容易在對(duì)手的頻繁出招下動(dòng)作變形，背離自己的初心。只有在任何競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中都能不急不緩、從容應(yīng)對(duì)，堅(jiān)持自己的品牌主張和價(jià)值觀，才能真正成為讓受眾喜歡和感到驕傲的品牌。
這是我在了解了梅賽德斯-奔馳“魔力創(chuàng)新車庫”品牌體驗(yàn)活動(dòng)后一點(diǎn)小小的感觸。
10月17日，奔馳在巴黎正式首發(fā)亮相了全新EQE純電SUV及全新梅賽德斯-AMG EQE純電SUV。但奔馳并沒有止步于線上首秀影片，而是將汽車與藝術(shù)進(jìn)行融合，在巴黎的羅丹美術(shù)館夢(mèng)幻般的花園中，打造了令人贊嘆的“魔力創(chuàng)新車庫”互動(dòng)體驗(yàn)，為觀眾帶來富有魔力的獨(dú)特文化體驗(yàn)。
在羅丹美術(shù)館的花園噴泉上，奔馳打造了一個(gè)6x6米的步入式藝術(shù)裝置，該藝術(shù)裝置為觀眾提供了一場(chǎng)360度的沉浸式感官盛宴。觀眾入座車內(nèi)化身主角，遨游在四個(gè)抽象世界中，既可以體驗(yàn)帶杜比全景聲的沉浸式3D立體音效，也可以體驗(yàn)L3級(jí)的DRIVE PILOT駕駛領(lǐng)航系統(tǒng)和締造專享舒適體驗(yàn)的數(shù)字化服務(wù)。更重要的是，“魔力創(chuàng)新車庫”的內(nèi)部?jī)?nèi)容和外部鏡面裝置與周圍環(huán)境形成動(dòng)態(tài)交互，為其注入了藝術(shù)的靈魂，引領(lǐng)觀眾步入一個(gè)超現(xiàn)實(shí)世界。
與此同時(shí)，在羅丹美術(shù)館花園展出的《繪畫、概念與自行車——洞見梅賽德斯-奔馳藝術(shù)珍藏》主題藝術(shù)展上，奔馳也展出了包括繪畫、攝影、燈光藝術(shù)、視頻以及雕塑等近20件藏品，帶領(lǐng)觀眾奔赴一場(chǎng)與藝術(shù)作品的美妙邂逅。
在短平快成為社會(huì)主旋律的當(dāng)下，奔馳似乎在用愚公移山的精神，鍥而不舍地傳遞自己的品牌精神和價(jià)值觀。正如梅賽德斯-奔馳集團(tuán)股份公司傳播與市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁貝蒂娜?費(fèi)澤爾（Bettina Fetzer）女士在接受采訪時(shí)所說的那樣：“梅賽德斯-奔馳是一個(gè)實(shí)力強(qiáng)勁的品牌，有著鮮明的品牌DNA，主要體現(xiàn)在科技創(chuàng)新、可持續(xù)發(fā)展以及最令人向往的豪華體驗(yàn)幾個(gè)方面。我們?cè)谧鰻I(yíng)銷傳播時(shí)也會(huì)去契合這三個(gè)方面，并致力于讓奔馳的營(yíng)銷傳播深入人心?！?/strong>
在她看來，客戶購買豪華或奢侈品牌的產(chǎn)品時(shí)，感性因素發(fā)揮著很大作用。“有市場(chǎng)調(diào)研顯示，70%的消費(fèi)者購買奢侈品是出于感性理由。基于此，我們更致力于引起客戶對(duì)奔馳品牌的感性共鳴，由此使奔馳品牌更加深入人心。”
因此，我們看到，在過去兩年的時(shí)間里，奔馳一直致力于能夠體現(xiàn)奔馳品牌DNA的營(yíng)銷創(chuàng)新。在中國(guó)市場(chǎng)亦是如此，在8月24日全新EQE的上市活動(dòng)上，奔馳就通過未來研習(xí)官M(fèi)ercedes，帶領(lǐng)大家穿過未來之門，在美輪美奐的EQ世界中進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)。
沒有聲光電加持，也沒有代言人助陣和領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，奔馳在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷以及一系列客戶體驗(yàn)活動(dòng)和奔馳總部發(fā)起的“魔力創(chuàng)新車庫”的營(yíng)銷思路一脈相承——喚起客戶的“感性共鳴”。
貝蒂娜認(rèn)為，營(yíng)銷傳播有兩點(diǎn)非常重要：一是要清晰地呈現(xiàn)產(chǎn)品定位及亮點(diǎn)，為媒體提供盡可能充足的信息，通過媒體渠道將信息傳遞給消費(fèi)者；二是要引起目標(biāo)群體對(duì)品牌和產(chǎn)品的興趣，讓他們有意愿深入了解，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)共鳴。正是基于這樣的考慮，奔馳采用了全新的營(yíng)銷風(fēng)格。“奔馳品牌傳播的目標(biāo)不是取悅自己，而是要面向受眾，尊重受眾的文化與喜好，強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值，吸引更多的消費(fèi)者進(jìn)入梅賽德斯-奔馳的世界，進(jìn)一步探索、感受品牌和產(chǎn)品?！?/strong>
“多年前，奔馳剛剛推出電動(dòng)汽車時(shí)，傳播的重點(diǎn)是偏理性的產(chǎn)品參數(shù)以及可持續(xù)生產(chǎn)的工藝和材質(zhì)等理性要素；今天，大家也理解這些是電動(dòng)車時(shí)代的標(biāo)準(zhǔn)配置。因此我們傳播工作的目標(biāo)，是讓公眾對(duì)電動(dòng)汽車、電動(dòng)出行更加感興趣，讓更多沒有使用電動(dòng)汽車的人也加入電動(dòng)出行的陣營(yíng)。也就是說，我們的使命是打造消費(fèi)者購買電動(dòng)汽車的意愿和興趣。”貝蒂娜?費(fèi)澤爾如是說。
眾所周知，早在2021年，梅賽德斯-奔馳就將此前實(shí)行的“電動(dòng)為先”戰(zhàn)略升級(jí)為“全面電動(dòng)”戰(zhàn)略。伴隨著此次兩款純電SUV車型的首秀，奔馳已擁有11款電動(dòng)產(chǎn)品，是電動(dòng)車陣容最強(qiáng)大的企業(yè)之一。按照規(guī)劃，從2022年至2030年，奔馳計(jì)劃在純電動(dòng)車型方面投資超過400億歐元；在條件允許的市場(chǎng)，為2030年前實(shí)現(xiàn)全面純電動(dòng)充分準(zhǔn)備；到2039年實(shí)現(xiàn)新車產(chǎn)品陣容的碳中和。
這絕非心血來潮，而是作為一個(gè)有著136年歷史的汽車品牌，對(duì)于這個(gè)時(shí)代做出的最鄭重的表態(tài)和承諾。
為了更好地讓用戶認(rèn)識(shí)到奔馳多元產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，去年，奔馳進(jìn)一步明確了豪華的不同內(nèi)涵，通過豐富“新豪華主義”產(chǎn)品陣容，詮釋進(jìn)階的品牌豪華定位，包括梅賽德斯-邁巴赫的“至臻豪華”、梅賽德斯-AMG的“性能豪華”、梅賽德斯-EQ的“先鋒豪華”，以及G級(jí)車的“拓界豪華”，讓豪華變得更加多元和新銳。
“在電動(dòng)時(shí)代，電動(dòng)化產(chǎn)品集中展現(xiàn)了我們的先鋒特質(zhì)，但你仍然能在其中找到不同差別。比如，EQS偏向于舒適與豪華的結(jié)合，AMG EQS則凸顯了性能豪華的特征?！必惖倌?費(fèi)澤爾表示，正如梅賽德斯-奔馳打造的令人向往的產(chǎn)品一樣，EQ系列車型也應(yīng)該具備情感屬性，讓人產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，并為客戶提供全面愉悅的感官享受?！捌囈讶找娉蔀槿藗兊摹谌羁臻g’，在這個(gè)空間，梅賽德斯-奔馳以更加智能和便捷的人機(jī)交互，為客戶提供舒適愉悅的體驗(yàn)?！?/p>
奔馳還針對(duì)不同客戶群體特點(diǎn)采用不同的營(yíng)銷宣傳方式。自2020年起，梅賽德斯-奔馳成為拳頭游戲旗下英雄聯(lián)盟電競(jìng)賽事?及其全球活動(dòng)的獨(dú)家汽車行業(yè)合作伙伴?；谠摵献魉_展的一系列舉措均旨在為全球電競(jìng)文化的未來發(fā)展創(chuàng)造附加價(jià)值，從而提升全球英雄聯(lián)盟電競(jìng)社區(qū)的凝聚力。2022年，奔馳攜手英雄聯(lián)盟，打造星電宇宙，共同致敬“無畏破界，勇攀巔峰”的精神，塑造品牌電動(dòng)化、年輕化的形象。據(jù)悉，梅賽德斯-奔馳與拳頭游戲已經(jīng)宣布將合作延續(xù)至2025年，繼續(xù)助力電競(jìng)賽事的發(fā)展。奔馳還在不久前的2022年英雄聯(lián)盟總決賽開幕之際發(fā)布了首款虛擬概念車，在數(shù)字空間中打破幻想與現(xiàn)實(shí)之間的界限。
所有的這一切，都是希望能夠針對(duì)年輕受眾群體的特點(diǎn)和需求打動(dòng)他們。“傳統(tǒng)客戶更期待從一個(gè)具有專屬性的品牌獲得高品質(zhì)的產(chǎn)品；而年輕、熱衷高科技的客戶希望選擇與其產(chǎn)生共鳴的品牌，并在品牌故事中找到歸屬感?！?/strong>貝蒂娜?費(fèi)澤爾如是說。
這是一個(gè)非常深刻的洞察，也是奔馳營(yíng)銷創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)。
既要堅(jiān)持做自己，還要講好自己的故事，通過跨界豪華品牌合作，讓用戶更好地感知奔馳的品牌DNA，配合“全面電動(dòng)”的產(chǎn)品力攻勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的破圈。
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