“沒有大司馬，我都不知道蕪湖這個(gè)城市?！?/p>

2020年，英雄聯(lián)盟主播“蕪湖大司馬”的口頭禪“蕪湖，起飛！”爆紅網(wǎng)絡(luò)，不僅被評選為那一年的斗魚年度十大彈幕，更是讓大司馬的家鄉(xiāng)——蕪湖一炮而紅。

1月6日，他還以本名“韓金龍”出現(xiàn)在2022年蕪湖市政協(xié)第十四屆委員名單上。

說起大司馬，他在斗魚有2200萬粉絲，抖音粉絲近1200萬，微博也有440萬粉絲，B站粉絲140萬，更是多個(gè)鬼畜視頻的“御用男主”。

從2016年正式在斗魚直播英雄聯(lián)盟以來，大司馬憑借獨(dú)樹一幟的直播風(fēng)格、精彩又搞笑的游戲操作、標(biāo)志性的笑聲加上皖南口癖走紅，更是生產(chǎn)了大量有趣又出圈的直播梗。

在他的抖音主頁上，調(diào)侃自己是“金牌講/廚師、回首掏創(chuàng)始人、電競丁俊暉、金輪本人”，有人評價(jià)大司馬是這么多電競主播里“唯一一個(gè)仿佛不會(huì)過氣的”，并感慨他背后團(tuán)隊(duì)是真的厲害。

截圖來自知乎

實(shí)際上，站在大司馬背后的機(jī)構(gòu)，正是小象大鵝。

這家電競游戲賽道的頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下活躍著許多職業(yè)選手出身或是人氣頗高的主播，大司馬除外，還有PDD、Uzi、野王“夢淚”、國服第一李白“劍仙”等等。

數(shù)據(jù)顯示，小象大鵝共收錄了6.7萬名主播，全網(wǎng)粉絲高達(dá)9.2億，累計(jì)在線觀眾人數(shù)超過1.3億 ，穩(wěn)坐游戲賽道的第一把交椅。

即使不關(guān)注游戲的人，可能也跟風(fēng)玩過許多主播的直播梗，比如大司馬的“回首掏”“走位”、CSGO茄子的“WDNMD”等等，或是刷到過他們的鬼畜視頻和綜藝片段。

PDD“反向抽煙”

小象大鵝是如何運(yùn)營這些電競?cè)斄髦鞑サ模坑螒蛑鞑兙烤鼓苜嵍嗌馘X？現(xiàn)在入局游戲內(nèi)容賽道還有機(jī)會(huì)嗎？我們帶著這些疑問，和小象大鵝頭部經(jīng)紀(jì)以及市場公關(guān)總負(fù)責(zé)人寧獅獅聊了聊。

*PS. 文末福利！參與留言互動(dòng)，有機(jī)會(huì)獲得大司馬、PDD、Uzi、茄子的親筆簽名照~

人設(shè)是主播的“絕殺武器”， 內(nèi)容是游戲賽道最高的壁壘

大司馬的人設(shè)，在小象大鵝經(jīng)歷了從“金牌講師”到“金牌廚師”的轉(zhuǎn)變。

2019年，剛簽約小象大鵝的大司馬處于低谷期。因?yàn)橛⑿勐?lián)盟版本更新導(dǎo)致他的游戲經(jīng)驗(yàn)一時(shí)無法適用，戰(zhàn)績不佳，各種失誤視頻在網(wǎng)上瘋傳，加上家庭變故和身體疾病，選擇了暫時(shí)停播。

那時(shí)候，B站上有不少UP主會(huì)搬運(yùn)他的直播視頻，用鬼畜等剪輯方式進(jìn)行嘲諷。因?yàn)樵S多觀眾認(rèn)為大司馬當(dāng)時(shí)的操作太菜，于是稱之為“下飯”，封大司馬本人為“廚子”、喊這些UP主為“傳菜員”，還自我調(diào)侃為“飯友”。

寧獅獅和團(tuán)隊(duì)接手大司馬之后，并沒有著急去替大司馬解釋，而是幫他重新定位人設(shè)：現(xiàn)在無法再做講師，那帶來快樂就行，從“金牌講師”變成“金牌廚師”，下飯給他們看。

大司馬直播回歸的海報(bào)

2020年9月，大司馬開通了個(gè)人的B站賬號，在小象大鵝的策劃下做了許多有意思的視頻，和劉謙合作魔術(shù)，與九球天后潘曉婷打一場斯諾克比賽。

也是在小象大鵝一次次的助推之下，大司馬的熱度再創(chuàng)新高，人設(shè)更是不斷翻新迭代，包括“肌肉金輪”在內(nèi)的多個(gè)爆梗頻出。

大司馬肌肉金輪梗

在經(jīng)紀(jì)人寧獅獅看來，游戲主播也需要打造自己的IP內(nèi)容、塑造有標(biāo)簽和話題的人設(shè)，這是在這個(gè)賽道拉開流量優(yōu)勢的主要方式之一。

小象大鵝為每個(gè)頭部主播配了1-2個(gè)經(jīng)紀(jì)人、2-3人的自媒體團(tuán)隊(duì)，加上商務(wù)團(tuán)隊(duì)，合力做內(nèi)容策劃和事件營銷。 每個(gè)頭部主播適合什么樣的人設(shè)、創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容、打造什么樣的話題，也都是因人而異的。

比如2021年入選LPL名人堂的PDD，他已經(jīng)是頂流主播之一。相比于流量，PDD需要的反而是身份上的迭代轉(zhuǎn)型，不僅僅作為一個(gè)主播和紅人，更是一個(gè)老板和行業(yè)標(biāo)桿的角色。

PDD入選2021年LPL名人堂

他在《吐槽大會(huì)》上主動(dòng)玩起了“自己就是韓商言”這個(gè)梗，還調(diào)侃回應(yīng)了自己組建戰(zhàn)隊(duì)“反向操作”一事，節(jié)目一出登上數(shù)個(gè)熱搜。

一度登上熱搜的“PDD是韓商言原型”的話題

PDD的抖音上也放出了節(jié)目片段，視頻獲贊248.3萬，粉絲數(shù)更是一路高漲，賬號開通半年左右時(shí)間獲得千萬粉，“搞笑娛樂類內(nèi)容增粉是很夸張的，其實(shí)在直播平臺(tái)的全網(wǎng)粉絲增長也和短視頻粉絲的增長正相關(guān)”。

在頭部主播的聲量被推向更高點(diǎn)的同時(shí)，中頭部包括尾部主播也在摸索自己的人設(shè)，試圖獲取更多增量，有些正在逐漸成長為頭部。

CSGO主播茄子是前職業(yè)選手，簽約小象大鵝之后正式走上游戲直播之路。 他的直播風(fēng)格率性灑脫又風(fēng)趣幽默，作為王牌狙擊手的游戲技術(shù)出色，很快獲得了大量關(guān)注，斗魚直播間人氣熱度超過250萬，抖音賬號粉絲數(shù)更是從0漲至950萬。

而且茄子還是個(gè)“梗王”。他的一句“WDNMD”引爆全網(wǎng)，“我柜子動(dòng)了”“白給””真不錯(cuò)“等口頭禪更是傳播甚廣，B站上相關(guān)鬼畜視頻熱度最高的一條播放量達(dá)到1300萬。

CSGO茄子的B站視頻播放量達(dá)到1300萬

還有游戲主播陳新仔 ，因?yàn)榘研前涂水?dāng)水喝，獲得了一個(gè)“紐約富少”的人設(shè)梗，認(rèn)知度也隨之提高。簽約小象大鵝后僅用了45天時(shí)間，陳新仔的抖音粉絲數(shù)達(dá)到100萬，簽約兩個(gè)月后直播粉絲突破了100萬。

“內(nèi)容就是整個(gè)游戲直播行業(yè)壁壘最高的一個(gè)點(diǎn)” ，這是寧獅獅堅(jiān)持的一個(gè)觀點(diǎn)，并在實(shí)踐中得到了證實(shí)。

平臺(tái)簽約金可達(dá)上億元，

游戲主播人均很有錢？

做一個(gè)游戲主播，能賺多少錢？

這個(gè)問題被反復(fù)問過許多遍，但每一個(gè)答案都不同。有人的答案是年收入上億的傳奇故事，也有人堅(jiān)持每天直播十多個(gè)小時(shí)卻始終收入微薄，冰火兩重天。

知乎上有答主分享過自己做游戲主播半年的收入，最高的一個(gè)月是656.8元，最低的一個(gè)月只有9.7元。

圖片來自知乎

而之所以還有這么多人前赴后繼地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)、堅(jiān)持做著直播，除了對游戲的熱愛之外，更因?yàn)橛性S多頭部主播的成功商業(yè)化案例。

據(jù)介紹，一個(gè)游戲主播的商業(yè)化模式主要有四種：平臺(tái)簽約金、打賞禮物、商務(wù)合作，以及內(nèi)容被各大游戲公司采買的收入。

平臺(tái)簽約金是一項(xiàng)大頭收入，一個(gè)頭部主播的簽約期一年時(shí)間，斗魚、虎牙等平臺(tái)愿意砸下幾千萬甚至上億元簽下，因?yàn)閷@些平臺(tái)而言，主播就是流量和內(nèi)容來源。

而且頭部主播在全網(wǎng)都有熱度和聲量，直播片段被搬運(yùn)到抖音、B站等平臺(tái)后，新入坑的粉絲也會(huì)來到主播獨(dú)家簽約的直播間支持，間接為直播平臺(tái)引流，“相當(dāng)于變相做了一個(gè)免費(fèi)廣告”。

主播們會(huì)在自媒體賬號主頁放上直播間地址

直播的禮物收入也占了不小的比重。畢竟，中國的游戲直播觀眾的消費(fèi)意愿，在全世界都名列前茅。

據(jù)Interpret2021年數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國、美國、韓國、德國、巴西和英國這6個(gè)國家中，中國電競普通觀眾的人均年消費(fèi)占收入比重是最高的，為2.4%。

對于頭部主播來說，一個(gè)晚上禮物流水達(dá)到數(shù)十萬元的現(xiàn)象并不少見。某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)就統(tǒng)計(jì)， 僅1月5日當(dāng)天，斗魚游戲主播最高禮物流水就達(dá)到了48.64萬 。

據(jù)我們了解，CSGO茄子熱度最高的一場直播人氣峰值達(dá)到5311萬，收到的禮物價(jià)值187.18萬。

商務(wù)這塊，頭部主播更是各大游戲廠商爭相合作的對象。

2019年，PDD與完美世界合作，直播推廣游戲《神雕俠侶》。游戲廠商將PDD直播試玩的畫面做了二次剪輯發(fā)布到抖音等平臺(tái)上，投入轉(zhuǎn)化比超出預(yù)期。

自此之后，邀請頭部主播試玩、然后將直播錄屏做成短視頻素材全網(wǎng)分發(fā)這種模式，成為了許多游戲發(fā)行時(shí)的標(biāo)配。游戲廠商愿意花重金邀請頭部主播合作，因?yàn)檗D(zhuǎn)化高、風(fēng)險(xiǎn)低，更容易達(dá)到理想的宣傳效果。

不過，中小主播也不是完全沒有機(jī)會(huì)。一款游戲的發(fā)行除了需要頭部主播來搶占市場，也需要許多中小主播來進(jìn)行長尾內(nèi)容合作。

小象大鵝將這件事做成了一個(gè)閉環(huán)，既有頭部主播來打開市場聲量，也有一批中尾部主播來持續(xù)輸出內(nèi)容、打造游戲內(nèi)容生態(tài)。

寧獅獅表示：“游戲廠商對于內(nèi)容的采買也是一筆費(fèi)用，我們把這種模式跑通之后，可以復(fù)制到多個(gè)游戲發(fā)行項(xiàng)目中，至于具體選擇什么量級的主播，也是根據(jù)游戲廠商的預(yù)算需求來匹配?！?/p>

至于這兩年火熱的直播電商形式，小象大鵝也在探索其和游戲主播的結(jié)合方式。

多家直播電商平臺(tái)遞出橄欖枝邀請頭部電競主播下場帶貨，不過因?yàn)槠脚_(tái)壁壘問題合作很難推進(jìn) ，這些主播即使真的要做直播帶貨也只能在簽約平臺(tái)做，但虎牙和斗魚在直播電商的嘗試還未有明顯成績。

“我們有考慮沒簽約平臺(tái)的主播，其中口才比較好的、適合帶貨的是不是可以向直播電商的路線發(fā)展”，小象大鵝還在等待一個(gè)切入直播電商的契機(jī)。

游戲內(nèi)容賽道，走進(jìn)資本時(shí)代

誰也無法否認(rèn)，目前電競游戲在國內(nèi)的火爆程度。甚至毫不夸張的說，電競是年輕人最為熱愛的“體育項(xiàng)目”。

2021年11月，在EDG奪得英雄聯(lián)盟S11全球總決賽冠軍時(shí)，有一句話一度在網(wǎng)絡(luò)上刷屏：“你可以不知道EDG，但你要知道年輕人在想什么?！?/strong>

其中看游戲直播是這些年輕人接觸電競游戲的主要方式之一。Newzoo數(shù)據(jù)顯示，2021年全球游戲直播觀眾人數(shù)達(dá)到7.47億，預(yù)計(jì)到2024年將會(huì)達(dá)到9.42億。

這是一個(gè)朝氣蓬勃的領(lǐng)域，就連從業(yè)者都是年輕人為主。

小象大鵝現(xiàn)在有八九百名員工，分布在上海、深圳、武漢、沈陽、西安、長沙多個(gè)城市，且多為95后 ，“一些原生的電競?cè)臉I(yè)者可能不太適合現(xiàn)階段MCN的發(fā)展，我們需要的就是有網(wǎng)感有sense的新鮮力量”。

因此，也有一些人想進(jìn)入這個(gè)賽道爭奪紅利、分一杯羹，有想要成為下一個(gè)PDD、大司馬的游戲愛好者，也有許多觀望中的MCN機(jī)構(gòu)，但實(shí)際情況或許并沒有這么簡單。

在寧獅獅看來，這個(gè)行業(yè)的格局基本上已經(jīng)初步穩(wěn)定了。

游戲版號被限制，市面上缺少新起的大量級游戲作品，這也意味著很難有新的大主播出現(xiàn)，而目前的頭部主播都集中在以小象大鵝為代表的頭部機(jī)構(gòu)中，新的機(jī)構(gòu)也很難有太多切入機(jī)會(huì)。

“除非花更多錢來挖或者撿漏，自己想要孵化是很難的”，之前確實(shí)有機(jī)構(gòu)想要通過砸錢來占據(jù)市場，但發(fā)現(xiàn)跑不動(dòng)之后又被迫裁員。

寧獅獅認(rèn)為，頭部主播在選擇機(jī)構(gòu)的時(shí)候最看重的并不是簽約費(fèi)用，而是更需要一個(gè)懂內(nèi)容、會(huì)營銷策劃的團(tuán)隊(duì)去幫他們規(guī)劃下一個(gè)階段的路線。

而要想實(shí)現(xiàn)這些頭部主播的目標(biāo)，優(yōu)秀的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)大的平臺(tái)資源以及資本支持都必不可少。

小象互娛和大鵝文化分別是在2017年入局游戲MCN，那兩年其實(shí)才是游戲MCN行業(yè)從0到1發(fā)展的關(guān)鍵階段，小象和大鵝是第一批跑出來的機(jī)構(gòu)，市值均超過了10億。

2020年3月，這兩家頭部MCN宣布合并，成為了“小象大鵝”，手握手游、端游的大部分頭部主播，比如穿越火線主播白鯊、和平精英主播諾言、王者榮耀主播夢淚等等，同時(shí)成為行業(yè)里唯一一個(gè)有騰訊、虎牙、斗魚、快手、B站5家平臺(tái)投資的機(jī)構(gòu)。

“因此我們是行業(yè)內(nèi)少數(shù)幾家可以做跨平臺(tái)內(nèi)容輸出的機(jī)構(gòu)”，小象大鵝現(xiàn)在定位于“電競內(nèi)容公司”，而不僅僅只是一個(gè)直播公會(huì)。

主播們在這里也不是各玩各的，“先打造頭部，頭部再去帶中頭部，然后吸引更多中尾部加入”是小象大鵝一直堅(jiān)持的策略。

2020年初，PDD、大司馬、茄子、冬瓜強(qiáng)等主播聯(lián)動(dòng)組成了“夕陽紅戰(zhàn)隊(duì)”一起去打絕地求生，無論是直播數(shù)據(jù)還是自媒體數(shù)據(jù)都迎來新一波的增長，僅僅是PDD抖音上發(fā)布的“夕陽紅吃雞隊(duì)”視頻合集播放量就達(dá)到了2.8億。

小象大鵝正在向整個(gè)行業(yè)和主播們?nèi)プC明：“單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在是資本的時(shí)代?！?/strong>

當(dāng)然，流動(dòng)和變化也一直存在，畢竟這個(gè)行業(yè)太過年輕，規(guī)范仍在慢慢建立中。

從2021年開始，互聯(lián)網(wǎng)流量逐步進(jìn)入存量時(shí)期，加上虎牙斗魚合并失敗等事件的影響，都對這個(gè)賽道中的每一個(gè)人和機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了或大或小的影響。

小象大鵝還在不斷做著自我調(diào)整和突破，如向棋牌等泛游戲方向開拓，簽約象棋大師許銀川；與抖音頭部達(dá)人的跨界合作，以及挖掘頭部主播在游戲之外更多生活一面的狀態(tài)。

無論是游戲垂類，還是泛游戲、泛娛樂領(lǐng)域，小象大鵝都在搶先布局賽道，再利用資源將各個(gè)平臺(tái)的維度做到最大化，一條又寬又深的“護(hù)城河”正在形成。