2022年伊始，各大品牌就使出渾身解數(shù)，憑借優(yōu)秀的營銷案例，不斷抓住人們的眼球。

那我們就來一起盤點(diǎn)一下，1月份都有哪些營銷案例呢？

在中國的農(nóng)歷虎年到來之際，眾多奢侈品品牌紛紛推出了虎年限定產(chǎn)品和廣告創(chuàng)意。意大利品牌Gucci拍攝了“Gucci Tiger”系列宣傳片和照片，本來想靠生肖主題吸引一波客戶，卻因?yàn)閺V告片里出現(xiàn)的真老虎引發(fā)了爭(zhēng)議。據(jù)英國《獨(dú)立報(bào)》網(wǎng)站當(dāng)?shù)貢r(shí)間1月16日?qǐng)?bào)道，名為“世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)（World Animal Protection）”的國際性非營利動(dòng)物保護(hù)組織指責(zé)Gucci稱，此舉是在“美化圈養(yǎng)野生動(dòng)物”、傳遞將野生動(dòng)物“商品化”的錯(cuò)誤信息。

盡管Gucci官方表示，老虎沒有受到任何傷害，但這樣的說辭還是不成立，Gucci 作為大品牌，有一定的示范效應(yīng)，商業(yè)化行為會(huì)導(dǎo)致更多老虎受害。要說迎合中國生肖年，其他奢侈品品牌的虎年創(chuàng)意也不錯(cuò)，如愛馬仕Hermès虎年拍攝了一個(gè)年味十足的插畫動(dòng)畫短片，新品結(jié)合中國傳統(tǒng)習(xí)俗萌趣十足。而迪奧（Dior）打造了一組水墨風(fēng)的虎年宣傳視頻及帶有老虎圖騰的新品，賦予歡快愉悅節(jié)慶色彩。

總之，在隨著人們保護(hù)動(dòng)物的意識(shí)逐漸強(qiáng)烈，也引發(fā)了時(shí)尚圈一步步少用、禁用動(dòng)物皮毛的過程，反對(duì)野生動(dòng)物商業(yè)化行為，因此品牌們的宣傳在博人眼球的同時(shí)，也該注意人與自然的和諧相處。

最近，蘋果攜手《鋼的琴》導(dǎo)演張猛帶來了一部富有科幻喜劇色彩的短片《卷土重來》。從15年開始，“蘋果影業(yè)”都會(huì)在春節(jié)前夕上線一支賀歲短片。但從18年開始，采用「知名導(dǎo)演+iPhone拍攝」模式，每一部效果呈現(xiàn)都可圈可點(diǎn)。

《卷土重來》一如既往地延續(xù)了張猛導(dǎo)演慣有的黑色幽默、現(xiàn)實(shí)主義風(fēng)格，聚焦于中國農(nóng)村，以小人物為出發(fā)點(diǎn)，講述了一個(gè)懷揣著導(dǎo)演夢(mèng)的武打替身演員與村民們合力將農(nóng)村打造成火星主題的網(wǎng)紅景點(diǎn)的故事。從手縫宇航服，到自制威亞裝置，再到鍋碗瓢盆齊上陣，頗有火星地貌感的農(nóng)村土地，在眾村民的想象力與創(chuàng)造力的加持下，一部「火星」大片也逐漸有了雛形。

此片效果堪稱一絕，一方面，通過不同的運(yùn)鏡手法和光影配合，iPhone 13 Pro主打的防抖性能、微距視頻、低光拍攝、電影效果模式等特性都在影片中得到很好的呈現(xiàn)。另一方面，將影片與最近佳能工廠關(guān)閉的新聞聯(lián)系起來，透露出一些行業(yè)端倪：如果說數(shù)碼相機(jī)的普及淘汰了柯達(dá)，那么智能手機(jī)或許是數(shù)碼相機(jī)的終結(jié)者。蘋果公司用一年比一年精彩的新春賀歲短片，無形中傳遞：在手機(jī)與相機(jī)這場(chǎng)角力中，天平正向智能手機(jī)的一邊傾斜。

2022一開年，《QQ飛車手游》和藍(lán)翔挖掘機(jī)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)特效大片就刷爆了全網(wǎng)！這個(gè)又沙雕又熱血的作品，被網(wǎng)友們一邊喊著“離譜”，一邊瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。

《QQ飛車手游》和藍(lán)翔又都是具有很高國民性和情感觸發(fā)點(diǎn)的IP。《QQ飛車手游》一直是最具影響力的賽車游戲IP之一。而藍(lán)翔則憑早年間那句“學(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”一戰(zhàn)成名，之后更是憑各類段子和土味視頻成功打入年輕人的圈層。于是，當(dāng)《QQ飛車手游》和藍(lán)翔跨界組合在一起時(shí)，便具有了極強(qiáng)的爆炸潛力。

盡管跨界營銷在今天已不算新鮮事，但好的跨界永遠(yuǎn)不過時(shí)。觀察那些讓受眾審美疲勞的跨界，會(huì)發(fā)現(xiàn)它們多是將兩個(gè)品牌生拉硬拽地結(jié)合在一起，嘩眾取寵，只有噱頭，沒有超越。但好的跨界，既能以天馬行空的創(chuàng)意幫助品牌打破邊界，創(chuàng)造新鮮感，構(gòu)筑獨(dú)特的品牌語言；又具有合理的連接點(diǎn)， 將傳播勢(shì)能很好地沉淀為品牌資產(chǎn)。

最近，麥當(dāng)勞和上海美術(shù)電影制片廠展開了一場(chǎng)驚奇跨界，經(jīng)由上美影水墨動(dòng)畫藝術(shù)家們的巧手呈現(xiàn)，麥當(dāng)勞春節(jié)新品的各種食材自水墨江南中帶出，外國快餐品牌和中國傳統(tǒng)動(dòng)畫在短片中獲得和諧統(tǒng)一。在中國傳統(tǒng)新年到來之際，麥當(dāng)勞為中國食客量身定制新年美食，打造出一場(chǎng)“美出圈的年味”。

此次，通過水墨動(dòng)畫的形式和消費(fèi)者展開對(duì)話，背后是麥當(dāng)勞對(duì)消費(fèi)者的深度洞察。新一代消費(fèi)者更傾向于「情緒消費(fèi)」，并且隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力增長(zhǎng)，民族自信和文化自信不斷提升，國潮這一形式廣受歡迎。

麥當(dāng)勞借助國潮符號(hào)，不但為品牌注入中國文化內(nèi)核，獨(dú)特的國風(fēng)視覺給觀看者帶來話題度和愉悅感，也在年輕代消費(fèi)者心中埋下了消費(fèi)動(dòng)機(jī)。

最近，養(yǎng)生堂聯(lián)手經(jīng)典IP形象《櫻桃小丸子》發(fā)起了一波Campaign。 借IP營銷的方式已經(jīng)不少見了，但復(fù)盤下來，整支案例的看點(diǎn)依舊非常多。

首先，《櫻桃小丸子》并非新生代IP，而是誕生已經(jīng)很久了，具有很強(qiáng)的影響力。養(yǎng)生堂并非盲目綁定IP，從產(chǎn)品利益點(diǎn)來看，針葉櫻桃VC的“櫻桃”和櫻桃小丸子的“櫻桃”存在著高度匹配的關(guān)系。二者的打通，將能夠直觀通過字面聯(lián)想去加深消費(fèi)者記憶，同時(shí)也借IP櫻桃小丸子實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播。其次，光有IP流量還不夠，當(dāng)品牌通過創(chuàng)意吸引目光后，還要傳遞出走心的內(nèi)容情感、或者無可取代的強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，才能得到消費(fèi)者的認(rèn)可。養(yǎng)生堂邀請(qǐng)“蒸汽工廠”打造首支3D小丸子動(dòng)畫視頻，并且請(qǐng)來《櫻桃小丸子》的原班團(tuán)隊(duì)為品牌定制了一整集創(chuàng)新劇情，高度還原和內(nèi)容創(chuàng)新，同時(shí)緊緊圍繞產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)了記憶點(diǎn)。

在本次耀眼的聲量與銷量的成績(jī)背后，養(yǎng)生堂在品牌端的這一系列“通過IP營銷促進(jìn)品牌形象”的傳播，堪稱品牌屆教科書式的樣本。在綁定IP的同時(shí)一定要尊重原IP的喜愛者，找到與品牌的強(qiáng)匹配關(guān)系，并且通過走心的內(nèi)容創(chuàng)新沉淀用戶認(rèn)知，通過真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品去打動(dòng)用戶，完成從流量到銷量的閉環(huán)。

最近，耐克發(fā)布新春廣告《不為誰成為誰》。不同于以往，在跑步、滑冰、籃球等各項(xiàng)競(jìng)賽運(yùn)動(dòng)中，大家總是關(guān)注第一名“成功者”。而耐克這次的鏡頭卻轉(zhuǎn)向了最后一名“失意者”。最后一名的心態(tài)本該是沮喪的，但在每段劇情的結(jié)尾卻來了一段大反轉(zhuǎn)，開始唱歌跳舞，宣示了勇往直前，敢于做自己的精神。

耐克將廣告創(chuàng)意立足于“失意者也可以很勵(lì)志”，不僅讓人耳目一新，而且充分展現(xiàn)了它深厚的社會(huì)洞察力。在近兩年，世紀(jì)疫情、內(nèi)卷加速、大裁員等浪潮的席卷下，不少人陷于焦慮、失意的泥沼中，很多時(shí)候都處于成功的B面，“躺平”、“emo”成為了口頭禪。而耐克發(fā)布這樣的廣告，不僅傳遞了正能量，鼓舞了年輕人不要灰心沮喪重新振作起來，同時(shí)豐富了品牌精神文化內(nèi)核。

“虎年”自然少不了圍繞“虎”的營銷，在虎年到來之際，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)白雪推出了壬寅虎年限定款，為廣大消費(fèi)者帶來“虎年吉祥，好水旺財(cái)”的美好祝福。

中國是一個(gè)非常注重傳統(tǒng)文化的國家，而春節(jié)不僅是人們奔赴團(tuán)圓、總結(jié)一年收獲的時(shí)節(jié)，也凝聚著人們對(duì)新一年的希冀和祝愿，是一年中人們情感最為充沛和飽滿的節(jié)日，自然成為了品牌與用戶共情的絕佳時(shí)機(jī)。農(nóng)夫山泉抓住了這一時(shí)間點(diǎn)，在長(zhǎng)白山·天然雪山礦泉水的常規(guī)包裝上進(jìn)一步升級(jí)，將生肖等傳統(tǒng)文化的脈絡(luò)印刻在了產(chǎn)品上，進(jìn)一步深化了長(zhǎng)白雪品牌的文化價(jià)值。

從農(nóng)夫山泉的案例中，可以看到品牌文化和產(chǎn)品的有機(jī)結(jié)合。講好品牌故事不一定需要特別浮夸的手法，中國五千年來沉淀的各種文化符號(hào)以及本土與自然的力量就是最好的取材。

2021年，有一個(gè)小眾的品類悄悄火出圈了，那就是「臨期貨品」，營銷案例怎么能少的了它呢？聚劃算在年終節(jié)點(diǎn)，專門舉辦了一場(chǎng)「聚劃算內(nèi)購」臨期商品專場(chǎng)，引發(fā)大家紛紛熱議。

為什么突然火了？首先消除了以往的誤解：很多人覺得「臨期貨品」安全性不夠，實(shí)際上，真正的臨期商品，都得在臨界期前的1-6個(gè)月就要提前處理，而不是只有短短的3-5天的時(shí)間。其次，是年輕人心態(tài)的轉(zhuǎn)變：相較于貴出天際的產(chǎn)品，他們其實(shí)更想要買到「劃算」的「好東西」。聚劃算洞察到了年輕人這樣的小心思，專門舉辦了臨期商品專場(chǎng)，發(fā)布TVC為購買臨期商品“很酷也很暖”定調(diào)，同時(shí)設(shè)置了搶神碼這樣更迎合年輕人的玩法。

聚劃算這場(chǎng)精妙的營銷，可以說借鑒的意義和很多。從營銷層面來講，正值年末購物需求高峰期，聚劃算為年輕人營造了一種很強(qiáng)的儀式感和參與感，讓他們不用精打細(xì)算就能買到這么多好東西，從何實(shí)現(xiàn)用戶和品牌的雙贏。從社會(huì)角度來講，臨期商品是2021年的風(fēng)口，但少有成熟平臺(tái)出面整合臨期商品貨源，此次聚劃算內(nèi)購「臨期商品專場(chǎng)」的率先之舉，可以說為同行樹立了標(biāo)桿，從創(chuàng)意、內(nèi)容、實(shí)打?qū)嵉呢浧犯鱾€(gè)層面讓年輕人認(rèn)識(shí)并關(guān)注“臨期商品”，為樹立品牌價(jià)值有著長(zhǎng)遠(yuǎn)意義。

近日，可口可樂正式宣布將從2022年開始啟用全新的產(chǎn)品包裝外觀。這一次也是基于可口可樂在去年自制定“一個(gè)品牌”（One Brand Strategy）戰(zhàn)略以來首次對(duì)全球包裝設(shè)計(jì)系統(tǒng)進(jìn)行更新升級(jí)的基礎(chǔ)上，為了讓消費(fèi)者更容易辨識(shí)他們喜愛的可口可樂口味的進(jìn)一步升級(jí)。

在更新之后的可口可樂產(chǎn)品包裝外觀中，全糖和無糖/低糖口味的產(chǎn)品將通過可口可樂產(chǎn)品包裝中標(biāo)志性的品牌Logo的顏色來進(jìn)行區(qū)分。其中白色的可口可樂Logo表示全糖口味的產(chǎn)品，黑色的可口可樂Logo表示無糖/低糖口味的產(chǎn)品。

而在此次升級(jí)的包裝設(shè)計(jì)中，可口可樂高級(jí)品牌經(jīng)理Natalia Suarez表示：“我們希望通過更加現(xiàn)代化和簡(jiǎn)單化設(shè)計(jì)語言的全新產(chǎn)品包裝外觀，以幫助消費(fèi)者在貨架上透過色彩豐富但一目了然的產(chǎn)品包裝，快速定位并找到他們想要的口味?！?/p>

盡管這次的設(shè)計(jì)很高級(jí)，但很多網(wǎng)友還是感嘆“還是喜歡紅色的包裝?！?/p>

憑一杯燒仙草奶茶打天下的「悸動(dòng)燒仙草」，更是腦洞打開，玩起了惡搞經(jīng)典，“修復(fù)”了一段來自天上的珍貴影像，發(fā)布了《仙界新聞》，揭秘《西游記》蟠桃會(huì)的真相，宣傳品牌“莓厘開門紅”系列新品和“搖仙女上上簽”活動(dòng)。

短片將西游記蟠桃會(huì)的情節(jié)以《仙界新聞》的形式進(jìn)行二次創(chuàng)作，腦洞大開。一本正經(jīng)的解說配上惡搞文案，充滿了喜感。并且，不管是人物造型還是場(chǎng)景布置都與86版《西游記》如出一轍，在制作上也采用諸多復(fù)古元素，這讓人懷疑自己近視程度的畫質(zhì)、五毛不能更多的特效、4:3的視頻尺寸……共同引發(fā)了觀眾對(duì)于童年的記憶。

悸動(dòng)燒仙草用現(xiàn)代視角去再讀西游，并把許多時(shí)下熱點(diǎn)內(nèi)容改換時(shí)代，放置到了仙界背景中，制作出了一條妙趣橫生的“仙界新聞”。在這里，弼馬溫是“馬場(chǎng)某孫姓保安”，孫悟空大鬧蟠桃園的行為被定性成“惡意毀壞公共設(shè)施和蟠桃園大量珍貴植被”，玉帝見孫悟空得叫“緊急約談”。

而且，這條廣告還不忘扎社畜的心，“高度關(guān)切”996問題，對(duì)升職加薪“下次一定”的玉帝就是各位領(lǐng)導(dǎo)在天庭的化身吧。而且嘴上說出來的“大餅”已經(jīng)不夠，在仙界，這得是物理意義上的真·大餅。而后畫面一轉(zhuǎn)，孫悟空大鬧的蟠桃園光速重建，悸動(dòng)燒仙草也“圖窮匕首見”，指明了這支廣告的目的所在，即宣傳莓厘開門紅、瑞雪車?yán)遄印⒋蠹罄暹@三大新品。此外，悸動(dòng)燒仙草還將主打活動(dòng)“搖仙女上上簽”具象化，讓真仙女·蟠桃園仙女們拿著簽筒搖了起來，十分魔性，增強(qiáng)了記憶點(diǎn)。

這樣突破次元壁的廣告片，腦洞大開，從大家耳熟能詳?shù)摹段饔斡洝分腥〔模捎眯屡f混搭的形式，制造出奇葩魔性的效果，在網(wǎng)絡(luò)上取得了很好的傳播效果，也為新品銷售制造了流量。