作者 | 君懷夜（DoMarketing-營銷智庫 主筆）、來源 | DoMarketing-營銷智庫（ID：Domarketing-001），未經(jīng)授權(quán)、禁止轉(zhuǎn)載。

2019年12月最后一天，馮提莫在接受鳳凰網(wǎng)科技采訪時正式回應(yīng)了簽約B站一事，她表示，B站用戶喜歡懂他們、認(rèn)同他們文化的人，自己會得到B站用戶的認(rèn)可，只是需要時間。

作為國內(nèi)最大的秀場直播平臺斗魚前“一姐”，馮提莫擁有超高的人氣。然而這個在斗魚一路成長起來的網(wǎng)紅主播離開的時候也干凈利落，說走就走了。自2019年9月，馮提莫就從斗魚的直播間消失了。

馮提莫和斗魚的突然分手令人詫異，然而更令人疑惑的是，在離開斗魚的日子里，馮提莫一直沒有宣布簽約新的直播平臺，當(dāng)時不禁讓人疑惑，這位頂級網(wǎng)紅主播的下一站是哪里？

答案12月中旬逐漸揭曉，馮提莫的名字很快就和B站聯(lián)系到了一起。

12月15日，馮提莫注冊了B站賬號，投稿了第一條vlog視頻，累計播放量很快超過50萬；12月18日，馮提莫出現(xiàn)在了B站新年晚會的宣傳視頻中，B站部分用戶也發(fā)現(xiàn)，馮提莫還出現(xiàn)在了首頁推薦中；到了12月19日，馮提莫正式在微博宣布獨(dú)家簽約B站，并公布了最新的直播間房號和首場直播的時間。

12月23日，馮提莫在B站開始了首次直播。當(dāng)晚，馮提莫直播室人氣高峰達(dá)到1023.7萬，彈幕數(shù)達(dá)到45.2萬，現(xiàn)場直播4小時內(nèi)增粉40多萬。正式開播加上在2019年12月31日這個頗具儀式感的日子里回應(yīng)簽約傳聞，直到這時人們才確信，斗魚“一姐”最終花落“小破站”（B站用戶對其愛稱），馮提莫要在B站長期發(fā)展了。

從國內(nèi)最大的秀場直播平臺到國內(nèi)最大的鬼畜二次元社區(qū)，馮提莫到底想要什么？以“UP主”聞名于世的B站，為什么突然花5000萬天價簽約一個網(wǎng)紅主播？這或許要從雙方的野望談起。

馮提莫：網(wǎng)紅主播的中年危機(jī)與品牌升級

許多人不知道的是，以唱歌跳舞出名的馮提莫，初入直播行業(yè)做的其實是游戲主播。2014年9月，馮提莫在斗魚開了自己的直播間，從這個名字就可以看出，她播的是《英雄聯(lián)盟》。但玩游戲并沒有讓馮提莫火起來，反倒是她在游戲局間唱的歌讓人印象深刻。

在直播行業(yè)那段風(fēng)起云涌的井噴歲月里，許多女主播為了名利往往都會打擦邊球，結(jié)果造成了女主播品牌們的嚴(yán)重同質(zhì)化。而馮提莫憑借清純可愛的外貌、不錯的唱功和具有辨識度的聲音反倒從中脫穎而出，形成了別具一格的個人品牌人設(shè)。

秀場直播成就了馮提莫，在斗魚時，她在平臺的粉絲量超過2000萬，頂薪就已經(jīng)拿到了3000萬人民幣。但這樣的薪水并不好拿，馮提莫也有自己的煩惱——中年危機(jī)。秀場直播里顏值的重要性無需贅言，這意味著女主播本質(zhì)上是一碗青春飯，1991年出生的馮提莫到2020年29歲了，許多同齡人已經(jīng)生完了二胎，面對越來越年輕的面孔，怎么辦？

選B站的原因之一：實現(xiàn)品牌升級與多元化發(fā)展

馮提莫并不甘心就這么退出時代的潮頭，她想從網(wǎng)紅主播蛻變?yōu)檎嬲母枋?，甚至朝更多元化的方向發(fā)展，兼顧綜藝、主持人等。從一個細(xì)節(jié)的變化就可以看出，12月19日正式簽約B站之后，她的微博簡介只剩下言簡意賅的“歌手”兩個字。

從網(wǎng)紅主播到真正的歌手，她需要一個平臺幫助實現(xiàn)“馮提莫”這個品牌的升級和多元化，需要三四五線以外的新消費(fèi)人群，這一切，專注秀場直播的斗魚給不了，B站或許才是下一個應(yīng)許之地。

而B站也確實有這樣的實力。B站2019年Q3財報顯示，“小破站”目前的月活用戶數(shù)量已經(jīng)達(dá)到1.28億，用戶以大學(xué)生這樣的年輕人居多，還有進(jìn)一步增長的空間。而且，經(jīng)過多年的努力培育和發(fā)展，B站已經(jīng)形成了多樣化的內(nèi)容生態(tài)。除了二次元和鬼畜內(nèi)容，生活類、游戲類甚至旅游、學(xué)習(xí)、音樂類內(nèi)容也日益增多，構(gòu)成了參差多樣的內(nèi)容體系。

以B站作為新的起點(diǎn)，馮提莫正賭上一條歌手和多元化發(fā)展之路。

選B站的原因之二：維護(hù)核心消費(fèi)者群體

品牌的面對的消費(fèi)者一般有三類，一類是品牌鐵桿粉絲，一旦認(rèn)準(zhǔn)了就非你不買，在這類顧客身上才可以實現(xiàn)品牌的終身顧客價值最大化；一類是可買可不買你的搖擺型，品牌面對這類消費(fèi)者要多考慮如何將其轉(zhuǎn)化為鐵桿粉絲；第三類是很難或不會購買的群體。

馮提莫的價值來源于直播圈的核心粉絲群體，因此，她做什么也要照顧到他們的感受。表面上看，馮提莫離開斗魚后可以有許多選擇，比如抖音、虎牙、花椒等等。但她如果想繼續(xù)發(fā)展，就不能放棄直播，準(zhǔn)確地說就是不能放棄那些鐵桿粉絲。而貴為斗魚“一姐”的她也當(dāng)然不能從最大的秀場直播平臺轉(zhuǎn)身到花椒等小平臺，這幾乎等于是自我降低品牌價值。

選擇B站并不是偶然，早在加盟B站前，馮提莫就在B站有很高的關(guān)注度，常年位居熱搜前列。對馮提莫而言，有這些熟悉的用戶做基礎(chǔ)，在B站的直播之路也不會太難走。因此，馮提莫選擇B站，既有需要顧及鐵桿粉絲的考慮，也有現(xiàn)實發(fā)展的需求。

B站能獲得什么？穩(wěn)股價、拓業(yè)務(wù)、提聲量

豪擲5000萬簽約斗魚“一姐”，B站所圖非小，起碼有三方面的考慮：支撐起未來市值100億美元的股價，拓展直播的業(yè)務(wù)和快速提升B站直播的品牌聲量。

穩(wěn)股價：支撐起未來市值100億美元的市值

雖然B站粉絲親切地稱其為“小破站”，但在創(chuàng)始人陳睿的眼里，B站絕不能滿足于國內(nèi)最大二次元和鬼畜內(nèi)容社區(qū)的定位，應(yīng)該有偉大的夢想，“兩個100億”小目標(biāo)就是陳睿夢想的象征。

在B站2019年Q2財報發(fā)布前，就有媒體爆料，陳睿在內(nèi)部制定了一個目標(biāo)，即在三年內(nèi)，B站市值要也要升至100億美元。達(dá)成此體量的標(biāo)志則是三年內(nèi)，B收入要增長至100億元人民幣。

而截止2019年最后一天，B站的市值只有58.09億美元，距離100億美元的小目標(biāo)還有不少距離。對資本市場而言，B站雖然為數(shù)眾多的Z世代消費(fèi)者群體，但從營收看顯然還沒有充分開發(fā)，如何圍繞Z世代打造多元化營收成為當(dāng)務(wù)之急。

拓業(yè)務(wù)：大力拓展直播業(yè)務(wù)

與抖音、快手等以依賴廣告收入的短視頻平臺不同，當(dāng)前B站的營收高度依賴游戲業(yè)務(wù)。比如，在2019年第三季度，B站總營收達(dá)18.6億元，游戲收入9.3億，占據(jù)半壁江山。為了實現(xiàn)兩個小目標(biāo)，業(yè)務(wù)拓展勢在必行，就像陳睿說的，“游戲不需要很多，游戲收入不和用戶數(shù)正相關(guān)”。

直播、廣告和電商是B站三大新業(yè)務(wù)方向。

電商方向上，2018年12月，B站與淘寶達(dá)成戰(zhàn)略合作。2019年2月，阿里宣布通過淘寶入股B站。2019年Q3財報顯示，B站第三季度電商及其他業(yè)務(wù)收入達(dá)2.3億。

2019年Q3，一向在廣告上克制的B站也實現(xiàn)了2.5億的廣告收入，但增速只有80%。而且，顧及到用戶體驗，B站在廣告業(yè)務(wù)的拓展上也必須慎之又慎。

比起廣告，直播似乎更適合作為急需增強(qiáng)變現(xiàn)能力的又一個選擇。B站在游戲直播中本來就處在第一梯隊，根據(jù)伽馬數(shù)據(jù)近日發(fā)布的游戲直播報告顯示，2019年上半年，虎牙、斗魚、B站和快手四家直播平臺，占據(jù)了近90%的主要游戲直播平臺游戲開播量。2019年Q3財報也顯示，B站從直播及增值服務(wù)中收獲了4.5億營收，幾乎與電商和廣告的總和相當(dāng)。

因此，在游戲直播的基礎(chǔ)上再接再厲，進(jìn)一步開拓秀場直播業(yè)務(wù)，也成為B站當(dāng)下提升營收的現(xiàn)實選擇。

提聲量：快速提升B站直播品牌聲量

直播行業(yè)用戶的留存與主播息息相關(guān)，頭部主播的變動影響能夠直接影響平臺用戶數(shù)量。就像馮提莫粉絲說的，“提莫在哪里，‘蘑菇’就在哪里。”

B站的游戲直播很穩(wěn)健，但他的秀場直播則是一個新生。面對斗魚、花椒這些老牌直播平臺，B站直播想要一炮而紅的最好辦法，就是借助頭部女主播的影響力，比如這次5000萬簽下馮提莫。

而且，之前早有新生直播平臺因簽約頭部主播而一炮走紅的案例。比如，2017年，字節(jié)跳動旗下的火山小視頻花費(fèi)2000萬挖角快手“一哥”MC天佑，就轟動了整個直播圈。

從數(shù)據(jù)看，馮提莫在斗魚平臺粉絲數(shù)達(dá)到2000萬，抖音上粉絲數(shù)3200萬，微博粉絲關(guān)注數(shù)985萬，以各平臺的累積粉絲數(shù)量看，處在主播金字塔頂尖席位。在流量日益昂貴的今天，簽約馮提莫不僅能夠為B站帶來全網(wǎng)的關(guān)注，極大提升B站直播品牌曝光量，在更長遠(yuǎn)的日子里，帶來的粉絲更是價值不菲。

當(dāng)然，馮提莫簽約B站引發(fā)的爭議也不少：有人認(rèn)為馮提莫選錯了平臺，B站和她的調(diào)性不符，可能讓自己的走紅之路從此終結(jié)；也有人為B站打抱不平，認(rèn)為馮提莫根本不值5000萬，“小破站”這回恐怕把自己坑了。

但到底值不值，恐怕只有當(dāng)事人自己清楚，就像馮提莫在12月31日的回應(yīng)中說的那樣，“我和其他平臺同時也在接觸，只不過我和B站是雙向選擇。”

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