作者：游戲葡萄

導(dǎo)讀：又一套新打法。

《我的世界》又在嘗試新的玩法了。

上個(gè)月底，《我的世界》和抖音聯(lián)手推出了名為“MC創(chuàng)作大師”的比賽，差不多兩周的時(shí)間，這一話題的視頻播放量已經(jīng)超過1.2億次，產(chǎn)生了9000份投稿。

盡管乍看之下這套玩法仍然是在激勵(lì)UGC生態(tài)，但它與過去單方面依靠官方獎(jiǎng)勵(lì)推動(dòng)，或者依靠用戶自發(fā)憑興趣配合的UGC都不一樣。這套玩法的核心叫做“內(nèi)容推廣功能”，它把用戶中發(fā)聲、創(chuàng)作最有話語權(quán)的KOL和MOD制作者這兩撥人撮合到了一起，直接與用戶構(gòu)成了一個(gè)生產(chǎn)和消費(fèi)的自循環(huán)。

與此同時(shí)，這套玩法還采用了現(xiàn)在娛樂節(jié)目的制作邏輯，緊緊地貼合住了直播平臺(tái)、視頻平臺(tái)頭部人才娛樂明星化的趨勢(shì)，打出了原本UGC內(nèi)容沒辦法做到的即時(shí)爆發(fā)效果。

《我的世界》似乎已經(jīng)摸索到了門路，與抖音合作成功之后，很快趁熱打鐵，在這周跟虎牙展開了新一輪的合作。用KOL激勵(lì)UGC到底是一門多好的生意，能讓兩家知名短視頻平臺(tái)都這么積極地在推動(dòng)？

當(dāng)短視頻、直播成為流行，UGC也得跟上變化

《我的世界》中國(guó)版在玩家群眾越做越火了。

這款產(chǎn)品在上線一年的時(shí)間里注冊(cè)用戶數(shù)突破1.5億，目前其用戶群體仍在持續(xù)高速擴(kuò)張，據(jù)了解，《我的世界》國(guó)內(nèi)注冊(cè)用戶已經(jīng)達(dá)到4億。這么多的用戶在哪兒消費(fèi)游戲衍生內(nèi)容？從短視頻和直播平臺(tái)上我們或許能找到答案。

經(jīng)過早期與市場(chǎng)的磨合之后，《我的世界》的發(fā)展思路越來越重視兩個(gè)要點(diǎn)，一是創(chuàng)作者生態(tài)，二是消費(fèi)群體。早先創(chuàng)作者生態(tài)經(jīng)歷過陣痛，不過這兩年，很多現(xiàn)象都表明這個(gè)情況在好轉(zhuǎn)，該游戲在不同平臺(tái)一直有爆款出現(xiàn)，題材新穎、內(nèi)容鮮活，受到玩家喜愛。

B站上【我的世界】相關(guān)爆款視頻在近兩個(gè)月仍舊頻出

以抖音為例，《我的世界》在該平臺(tái)積累了不少粉絲百萬級(jí)，甚至近千萬級(jí)的頭部作者，比如迪哥闖世界、呆呆cute等。他們的視頻每周產(chǎn)生的播放量在千萬級(jí)以上，又如葉楓在抖音有340萬粉絲，視頻平均點(diǎn)贊超過2萬，直播觀看人次平均超過4000。

能發(fā)現(xiàn)，《我的世界》由于年輕用戶居多，他們消費(fèi)內(nèi)容的習(xí)慣明顯開始向不同的平臺(tái)擴(kuò)張，所以對(duì)游戲而言，這延伸出兩個(gè)關(guān)鍵問題：一是這么大的用戶群體怎么才能盤活，二是如何跟上新平臺(tái)的內(nèi)容形式，讓用戶的UGC生態(tài)與時(shí)俱進(jìn)。

要應(yīng)對(duì)這些變化，就需要從根本上讓MC的UGC內(nèi)容過渡到新平臺(tái)，這意味著MC賴以長(zhǎng)線發(fā)展的MOD創(chuàng)作者們要適應(yīng)用戶在新平臺(tái)的訴求。與此同時(shí)，也要為針對(duì)這些訴求制作出來的內(nèi)容，準(zhǔn)備好合適的推廣方式，讓它們能夠更自然地接觸用戶。

于是《我的世界》項(xiàng)目組花了很長(zhǎng)時(shí)間，籌備了“內(nèi)容推廣功能”這套打法。它的思路，就是把“核心用戶”KOL與“核心創(chuàng)作者”MOD開發(fā)者直接打通，讓MOD開發(fā)者直接給KOL定制想要的MOD，又把定制MOD和體驗(yàn)的過程，直接當(dāng)做KOL的創(chuàng)作內(nèi)容，推給玩家。

而生產(chǎn)出來的優(yōu)質(zhì)MOD，又能成為玩家感興趣的消費(fèi)品，它所提供付費(fèi)和收益，將會(huì)直接反饋到創(chuàng)作者和KOL身上。以此來構(gòu)建一個(gè)基于新平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)自循環(huán)。

先后聯(lián)動(dòng)抖音、虎牙，基于新平臺(tái)的UGC循環(huán)如何建立？

復(fù)盤來看，《我的世界》的思路非常明確，基于“內(nèi)容推廣功能”的底層架構(gòu)，衍生出了“MC創(chuàng)作大師”活動(dòng)和游戲平臺(tái)中“賞金任務(wù)”的后端功能。前者以綜藝節(jié)目的形式炒熱短視頻、直播平臺(tái)中的熱度，提高用戶關(guān)注和參與度，后者則是順勢(shì)將KOL和MOD作者打通，將二者的訴求銜接起來。

具體來看，《我的世界》和抖音合作舉辦的“MC創(chuàng)作大師”活動(dòng)就驗(yàn)證了UGC自循環(huán)打通的可行性。這一活動(dòng)是以主播+開發(fā)者兩兩組隊(duì)，共同制作一款組件的規(guī)則來進(jìn)行的，自身的比賽屬性加上了15天極限創(chuàng)作、直播創(chuàng)作揭秘、玩家公開評(píng)選的條件，具有很強(qiáng)的綜藝節(jié)目特質(zhì)。

從5個(gè)參賽組合的陣容來看，幾乎集結(jié)了一批超一線圈內(nèi)成員。比如麥黑六組合，就是由抖音1750萬的年最高播放量記錄者黑漫，和有名的天啟系列玩法的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)“MineHero我的英雄”組成的。在比賽中他們收獲了580萬投票數(shù)，最終獲得“創(chuàng)作大師”冠軍。

明星效應(yīng)+綜藝節(jié)目形式+用戶參與用戶票選的模式，的確帶來了非?？捎^的效應(yīng)，一方面如開篇所說，相關(guān)視頻的點(diǎn)擊量在短時(shí)間內(nèi)破1.25億，另一方面，五個(gè)組合制作的5款組件，其中3款迅速躋身游戲內(nèi)資源中心暢銷榜Top 10之列。

隨后，虎牙直播迅速跟進(jìn)了“賞金任務(wù)”功能的合作：基于優(yōu)質(zhì)玩法、類綜藝的節(jié)目效果，加上以限免、折扣等方式吸引玩家購(gòu)買。8月11日活動(dòng)當(dāng)天，4位KOL的直播在短短1-2個(gè)小時(shí)內(nèi)熱度峰值超過400萬。

值得一提的是，這次虎牙直播活動(dòng)還增加了多位中腰部KOL，從直播當(dāng)日時(shí)段數(shù)據(jù)看，熱度持續(xù)不減。對(duì)于平臺(tái)中UGC內(nèi)容循環(huán)的建立來說，中腰部KOL的造血能力至關(guān)重要。從這次合作中，可以發(fā)現(xiàn)兩大內(nèi)容創(chuàng)作者的合作確實(shí)能夠達(dá)到“1+1>2”的效果。

總體來看《我的世界》與抖音、虎牙的合作，在其中官方只起到搭橋作用，玩家想看什么MOD、看什么節(jié)目效果，決定了KOL想怎么做視頻內(nèi)容，又決定了MOD創(chuàng)作者如何去創(chuàng)作。它帶來的效果也是非常直接的。

抖音主播葉楓坦言，在活動(dòng)中，他發(fā)現(xiàn)多人合作與單人直播有很大的不同，即時(shí)開發(fā)的模式也讓觀眾更直觀地看到他們的制作想法：“這種合作開發(fā)的模式，相比以前能更好的了解玩家的需要，因?yàn)橥婕乙部梢詤⑴c討論，所以制作過程中可以隨時(shí)修改不太好的地方?！?/p>

此次“MC創(chuàng)作大師”活動(dòng)葉楓所在團(tuán)隊(duì)“追風(fēng)者”的作品

對(duì)于開發(fā)者而言，這樣的合作收獲也不小。ACME團(tuán)隊(duì)盡管第一次接觸短視頻平臺(tái)和游戲主播，但很快摸到了門道：“在短視頻平臺(tái)，觀眾可能更熱愛天馬行空石破天驚的爆點(diǎn)。所以我們目前正在考慮做全新的欄目，為觀眾定制一套快節(jié)奏，有爆點(diǎn)的‘熱門視頻’。”

像甜檸檬工作室，更是因?yàn)檫@次活動(dòng)，在抖音收獲了近12萬的粉絲：“沒有這次機(jī)會(huì)可能永遠(yuǎn)都不會(huì)建立抖音賬號(hào)。”對(duì)他們而言，組件品質(zhì)是硬實(shí)力，主播的推廣則可以以最大效率告訴玩家這個(gè)組件的樂趣和玩法。

從這些反饋來看，《我的世界》的確驗(yàn)證了：內(nèi)容創(chuàng)作者間直接合作實(shí)現(xiàn)共贏的模式是走得通的。官方將主舞臺(tái)交給了游戲開發(fā)者和視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，面向玩家群體創(chuàng)作他們喜愛的作品，這樣就保證了視頻內(nèi)容上的新鮮度，而開發(fā)者本身也是從玩家走過來的，這也保證了源源不斷的游戲內(nèi)容產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)了這一模式的可持續(xù)發(fā)展。

這是一門可以復(fù)制的生意嗎？

看過《我的世界》這套打法，游戲葡萄一時(shí)間產(chǎn)生了更多的聯(lián)想。嚴(yán)格來說，用KOL激勵(lì)UGC創(chuàng)作，進(jìn)而構(gòu)建生產(chǎn)推廣消費(fèi)的內(nèi)循環(huán)，這是非常針對(duì)UGC游戲的一套解法。不過換個(gè)角度看，它的適用性或許并不局限在UGC游戲本身。

往細(xì)節(jié)上思考，現(xiàn)在不少產(chǎn)品走勢(shì)，多少都指向了“用戶創(chuàng)造”、“用戶參與”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上。

最典型的莫過于內(nèi)容型游戲，比如二次元，它高度依賴于UGC，但受限于產(chǎn)品玩法和本身的內(nèi)容池，用戶的衍生創(chuàng)作形式不一定擴(kuò)得開，需要很多官方主推的方式去刺激，直到達(dá)到用戶創(chuàng)作熱情的某個(gè)閾值。

此外很多長(zhǎng)線產(chǎn)品都在走娛樂化的跨界玩法，目的也是讓用戶接受在原有游戲體系中，一套新的內(nèi)容，比如此前有FPS游戲做起了AVG玩法。但這類打法的瓶頸在于，由于布局晚，產(chǎn)品體系固化，用戶要接受新內(nèi)容的過程很長(zhǎng)，而且效果可能不持久。

還有更多的產(chǎn)品在追求的是年輕化的擴(kuò)展，然而這樣的年輕化往往只能由官方來主推，這時(shí)內(nèi)容形式跟不上年輕人的節(jié)奏，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)擴(kuò)展手法偏生硬，效果沉淀不下去的問題。

顯然，用戶想要消耗內(nèi)容和擴(kuò)大參與，但既有的內(nèi)容形式又不符合用戶自身的需要。所以有這么一個(gè)說法，活動(dòng)效果好不好，看一看不同平臺(tái)的用戶真正自行創(chuàng)作的內(nèi)容有多少，點(diǎn)擊高不高，就能判斷是真有熱度還是虛高了。只有用戶真的進(jìn)來了，有參與度了，想要自己做點(diǎn)什么，最后付諸行動(dòng)了，所謂的UGC、跨界、年輕化才算是落了地。

換個(gè)角度，往更廣泛的娛樂領(lǐng)域去看。你會(huì)發(fā)現(xiàn)如B站等平臺(tái)，也在嘗試串聯(lián)頭部UP、主播資源，力推娛樂化內(nèi)容的模式，它的核心，也是在打通用戶池的同時(shí)，穩(wěn)定地產(chǎn)出新鮮有趣的內(nèi)容，既堆高整體熱度，又能滿足大家的內(nèi)容消費(fèi)。

要讓用戶生態(tài)活起來，有時(shí)需要的是一個(gè)有效的“生態(tài)自循環(huán)”。對(duì)《我的世界》而言，他找到的答案是構(gòu)建一個(gè)以用戶為中心的內(nèi)循環(huán)機(jī)制，通過打通經(jīng)營(yíng)資源來做示范，引導(dǎo)更多核心用戶進(jìn)入循環(huán)，再帶動(dòng)其他更廣泛的用戶群體。

對(duì)于其他類型的產(chǎn)品而言，這樣的玩法雖然不能生搬硬套，但試想，當(dāng)用戶已經(jīng)在不同的平臺(tái)中開始遷移，消費(fèi)著更多形式差異巨大的具體內(nèi)容時(shí)，《我的世界》長(zhǎng)期培養(yǎng)和支持開發(fā)者，注重內(nèi)部生態(tài)自循環(huán)和持續(xù)發(fā)展的思路還是先人一步的。