春節(jié)檔向來是游戲起量的重要時(shí)間點(diǎn)，老游戲或穿起紅裝、或貼合生肖添個(gè)彩頭，新游戲則借勢借力直上青云，普天同慶、全民同樂成了游戲春節(jié)的主旋律。而如何打好開年“第一仗”，自然就成了廠商們每年?duì)I銷活動(dòng)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

春節(jié)期間，《QQ飛車手游》抖音官方號(hào)發(fā)布了數(shù)則小橘子真人變裝視頻。在眾廠商使出渾身解數(shù)點(diǎn)亮新春佳節(jié)的宣傳攻勢下，《QQ飛車手游》脫穎而出。視頻迅速在抖音掀起轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊熱潮，數(shù)日里相關(guān)話題#兩只老虎變裝 累積播放量達(dá)到了700多萬，#飛車虎嘯新春 累積播放量1.3億。

 “一只沒有眼睛，一只沒有尾巴，真奇怪~”在視頻所搭配的魔改版《兩只老虎》的熏陶下，不少用戶開啟了無限循環(huán)模式。毫無疑問，《QQ飛車手游》又雙叒叕一次刷屏了。

為什么說“又”呢？前不久，它與山東藍(lán)翔技師學(xué)院聯(lián)合推出的廣告在微信朋友圈瘋狂刷屏，視頻號(hào)單日轉(zhuǎn)發(fā)量超20w、播放量近千萬，這波聯(lián)動(dòng)的熱度還未完全褪去，《QQ飛車手游》又在賀歲檔整出了新活，只不過它這次瞄準(zhǔn)的是抖音平臺(tái)。

GameRes不禁發(fā)問，《QQ飛車手游》在各平臺(tái)瘋狂刷屏的背后，隱藏著什么絕招？

選歌、改歌，每一個(gè)都是關(guān)鍵步驟

官方發(fā)布的這三則視頻平均時(shí)長只有16秒，內(nèi)容并不復(fù)雜，一句話就能概括：從家居睡衣→小橘子→鏡（《QQ飛車手游》中的另一名人氣角色）的真人變裝演出。

從視頻內(nèi)容的角度來說，GameRes認(rèn)為這幾則短視頻能夠在抖音平臺(tái)刷屏，很大程度上要?dú)w功于它的背景樂。

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王亦高曾表示：“一些認(rèn)知實(shí)驗(yàn)已經(jīng)說明，作為喚起情感或情緒的手段，聽覺往往優(yōu)于視覺。”而在短視頻領(lǐng)域，這一現(xiàn)象會(huì)更為明顯，它能夠快速刺激人的感官，激發(fā)熱情和產(chǎn)生分享的欲望，營造氛圍。

如此一來，選對(duì)音樂，對(duì)短視頻的傳播有著事半功倍之效。

《QQ飛車手游》選擇了經(jīng)典兒歌《兩只老虎》。毫無疑問，明面上它是扣合了“虎年”這一春節(jié)要素，但若進(jìn)一步挖掘的話，官方看重的更是觀眾對(duì)于這首歌的熟悉度和情感里的記憶，無論是80后、90后還是00后對(duì)它都不會(huì)陌生，《兩只老虎》本身就是一個(gè)跨越多個(gè)年齡層的連接點(diǎn)。

選對(duì)歌，是《QQ飛車手游》的第一步，為了讓歌曲適應(yīng)視頻內(nèi)容乃至平臺(tái)屬性，官方需要對(duì)歌曲“動(dòng)些手腳”。

魔改后的版本在歌詞與編曲上都做了一定的調(diào)整，它融入了春節(jié)、流行、游戲等元素，比如開頭咬字不清的童聲與踩點(diǎn)的鼓樂，塑造萌點(diǎn)的同時(shí)表現(xiàn)出過節(jié)的喜慶氛圍；過渡到成人聲音后引入漂移音效，凸顯出QQ飛車元素；而后的說唱+電音則直接扭轉(zhuǎn)了原曲的童歌屬性，使之更具潮流感、時(shí)尚感。

在GameRes看來，《QQ飛車手游》選歌、改歌能夠獲得大量網(wǎng)友的肯定與贊譽(yù)，一在于它準(zhǔn)確拿捏了短視頻營銷的特性，即打造具備記憶點(diǎn)、朗朗上口的背景樂，借此迅速喚起觀眾的情緒；二在于它完美契合QQ飛車的調(diào)性——QQ飛車身上有著深厚的音樂文化基因。

QQ音樂用戶對(duì)QQ飛車音樂的評(píng)論

“能玩游戲的音樂播放器”、“最潮的音樂播放器”，從玩家對(duì)QQ飛車的評(píng)價(jià)中不難看出官方在音樂方面的良苦用心，Taylor Swift的《Love Story》、Justin Bieber的《Baby》、Link Park的《In the end》……這些風(fēng)靡全球的音樂深深刻進(jìn)QQ飛車玩家們的游戲記憶里，部分歌曲更是經(jīng)由QQ飛車這一平臺(tái)傳遍大江南北，比如每位QQ飛車玩家耳熟能詳?shù)摹禠oves Me Not》。除授權(quán)歌曲外，官方還與多位藝人聯(lián)手推出了數(shù)首膾炙人口的原創(chuàng)曲目，早期的《無限速》、《極速夢想》，近年的《FAST》、《致勝無限速》……手游四周年之際，官方更是加入了新花樣，QQ飛車虛擬偶像小橘子化身為虛擬歌姬，與張含韻聯(lián)手演唱了一曲《放肆熱愛》，收獲玩家一致好評(píng)。

玩音樂，QQ飛車是認(rèn)真的，而整活，他們也是行里好手。這不，在春節(jié)期間他們還在視頻號(hào)上發(fā)布《放肆熱愛》的改編歌曲，歌詞全部取自過往玩家對(duì)游戲歌曲的評(píng)論，年輕群體角度刁鉆的發(fā)言與網(wǎng)絡(luò)梗，在原曲歡快的調(diào)調(diào)中相得益彰。

歌詞均取自留言區(qū)玩家評(píng)論

入選評(píng)論時(shí)間點(diǎn)最早可以追溯到2019年12月，搜集的范圍與數(shù)量足見官方的誠意?？梢哉f，官方這一波操作是立足于雙方共同的音樂偏好上，用“走心”與“整活”的方式進(jìn)行內(nèi)容與情感輸出，以情感鏈接玩家乃至更寬泛的視頻、音樂用戶。

“貼彎漂移”，《QQ飛車手游》泛娛樂營銷的精準(zhǔn)之道

談完音樂，再來說說視頻。16秒的視頻看似平平無奇，內(nèi)里卻也有諸多門道。

瀏覽《QQ飛車手游》抖音官方號(hào)能夠發(fā)現(xiàn)，官方近年來在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行了多方位的探索，游戲教學(xué)、趣味片段Cut、酷炫的車輛特寫，接地氣的真人演出，把時(shí)尚感與生活感搭在一塊的AR場景……而變裝類視頻人氣要比常規(guī)內(nèi)容高出不少。

官方多則變裝視頻點(diǎn)贊量過萬

因此，此次《QQ飛車手游》是找準(zhǔn)了適宜自身的起量方式，根據(jù)平臺(tái)受眾偏好進(jìn)行內(nèi)容輸出，而且從這三則變裝視頻里，其實(shí)能看出不少小心思。

比如利用變裝來制造反差效果，可愛的虎帽睡衣VS平易近人的小橘子經(jīng)典形象VS冷酷颯爽的鏡，搭配BGM的變奏、冷暖色調(diào)的場景變化，以及小姐姐微妙的動(dòng)作、表情變化，進(jìn)一步強(qiáng)化了視頻的反差效果，得到觀眾的廣泛認(rèn)可。

事實(shí)上，變裝內(nèi)容在抖音等短視頻平臺(tái)具備相當(dāng)高的播放量，它們大多以高顏值的視覺刺激在短時(shí)間內(nèi)吸引觀眾注意力，形神兼具的Cos也更容易受到年輕群體的追捧與喜愛，在品牌營銷、ACG盛典等線下場合，粉絲們也會(huì)自發(fā)變裝來表達(dá)對(duì)角色的喜愛。此次《QQ飛車手游》的變裝視頻同樣如此，軟萌可愛的動(dòng)作，耳熟能詳卻又酷炫十足的魔改歌曲，吸引了不少頭部KOL和生態(tài)作者入場“PK”，在#兩只老虎變裝 話題下，能看到資深Coser媲美官方的精湛演出，也能看到音樂愛好者對(duì)BGM的另類演繹。

綜合來看，此次《QQ飛車手游》春節(jié)營銷在抖音平臺(tái)的成功突圍，離不開官方對(duì)平臺(tái)定位、玩家偏好以及QQ飛車自身基因的清晰認(rèn)知，他們順利抓住了《兩只老虎》這個(gè)群眾共有的記憶點(diǎn)，利用QQ飛車自身的音樂優(yōu)勢與號(hào)召力，將其改編成符合年輕人喜好的潮流音樂，并通過變裝、頗有記憶點(diǎn)的動(dòng)作，在抖音平臺(tái)掀起了一波新的傳播熱潮。

倘若將此次春節(jié)視頻與前不久在朋友圈刷屏的藍(lán)翔聯(lián)動(dòng)廣告聯(lián)系起來，可以看到《QQ飛車手游》一個(gè)更深層次的營銷秘訣。

它走的是一條泛娛樂的道路。

跨界合作也好，多平臺(tái)運(yùn)營也罷，它實(shí)際上都是在改變傳統(tǒng)場景單一、目標(biāo)單一、受眾單一的困境，它不僅僅只是著眼于《QQ飛車手游》這個(gè)產(chǎn)品本身，而是通過泛娛樂的形式將QQ飛車這一IP滲透到用戶的日常生活之中。

但具體應(yīng)該怎么做呢？在GameRes看來，《QQ飛車手游》從多年的飛車競速里面悟出了這么幾點(diǎn)：

第一，視野要廣。如同車手開車時(shí)應(yīng)眼觀六路、耳聽八方，借由觀察路況與比賽實(shí)況來裁定策略，《QQ飛車手游》在做品牌營銷時(shí)也會(huì)放寬視野，奧特曼、Hello Kitty、阿貍，這些是ACG領(lǐng)域的資源整合；勞斯萊斯、361度、藍(lán)翔技師學(xué)院，這些是品牌聯(lián)動(dòng)；聯(lián)合敦煌研究院推出“絢爛敦煌”版本，聯(lián)合國家京劇院推出京劇系列賽車、服裝，打造“飛躍華夏”品牌，帶領(lǐng)受眾一同領(lǐng)略的貴州、四川的人文風(fēng)景，這些是文化傳播。這幾年來QQ飛車的合作對(duì)象不勝枚舉，且跨度之大令人咂舌。除了跨界，形式也要力求新穎，線上可以加載音樂節(jié)、舞蹈盛會(huì)，線下可以是玩具、周邊、Cos。

在此次北京冬奧開辦之際，《QQ飛車手游》更是邀請(qǐng)到冬奧冠軍周洋成為QQ飛車冰雪推薦官?？梢哉f，每一次的新嘗試，都為《QQ飛車手游》帶來了更多的可能性，推動(dòng)品牌價(jià)值新一輪升級(jí)。

《QQ飛車手游》&冬奧冠軍周洋

第二，切入要準(zhǔn)。最頂尖的賽車手追求最優(yōu)解的跑法，貼緊內(nèi)彎，不浪費(fèi)任何一絲氮?dú)?。好比與藍(lán)翔技師學(xué)院聯(lián)動(dòng)，要的就是“玩?！?、“好笑”，而針對(duì)抖音平臺(tái)的春節(jié)營銷則追求簡練、易模仿，什么樣的平臺(tái)、什么樣的合作對(duì)象，這一套組合拳打出去參照的不是同一個(gè)模板，而是量體裁衣。

第三，中心明確。QQ飛車這一歷經(jīng)十四年的IP依然能夠頻繁出圈、活力十足，與它內(nèi)在的基因是息息相關(guān)的?！癓et’s Go!即刻出發(fā)”，從IP構(gòu)建、跨界合作到玩法體驗(yàn)，QQ飛車始終在鼓勵(lì)年輕用戶群體勇敢出發(fā)，它以“和年輕人一起做更多有趣的事情”為理念，滲透到了每個(gè)泛娛樂內(nèi)容之中，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與品牌內(nèi)核的強(qiáng)綁定。它所做的，不單是簡單的產(chǎn)品曝光，而是內(nèi)在的精神傳達(dá)，由此才能與喜愛QQ飛車的玩家們一直走下去。

結(jié)語

《QQ飛車手游》在抖音平臺(tái)刷屏，這并非一個(gè)孤立的品牌營銷事件，它表明QQ飛車IP在泛娛樂探索之路上又解鎖了新的場景。從游戲的發(fā)展軌跡來看，《QQ飛車手游》已然形成一個(gè)以游戲?yàn)榛A(chǔ)，以終端用戶的需求為起點(diǎn)，多個(gè)場景貫通共生的娛樂生態(tài)，它在為核心玩家傳達(dá)“年輕”“時(shí)尚”“潮流”的價(jià)值觀的同時(shí)，也在用更多樣化的形式將品牌觀念觸達(dá)泛用戶圈層。

可以預(yù)料，《QQ飛車手游》勇于探索的精神與行動(dòng)，將幫助它在不斷變動(dòng)的市場格局中站穩(wěn)腳跟，并持續(xù)放大自身的核心價(jià)值。

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