原標(biāo)題:2018，中國手機絕地求生 中國智能手機市場喧囂多年，為何2018年戛然而止？ 文 | 林騰

原標(biāo)題:2018，中國手機絕地求生

中國智能手機市場喧囂多年，為何2018年戛然而止？

文 | 林騰 饒文怡等

來源 | 界面（ID：wowjiemian）

頭圖來源 | 視覺中國

幾個月前，林峰（化名）開車行駛在東莞市區(qū)的道路上的時候，接到了一通電話。

“林總，您手上有幾千塊現(xiàn)金可以借給我救急嗎？”電話那頭的聲音已經(jīng)非常焦急。

林峰是東莞大嶺山鎮(zhèn)一家手機輔料廠的老板，他接到的這通電話來自于一位同行。接起來后，林峰發(fā)現(xiàn)對方的語調(diào)有些不對。

林峰心里有些疑惑，但他沒有問太多，而是一口答應(yīng)了下來，將錢打到了對方提供的賬戶中。在接到對方的感謝之后，他沒將這件事放在心上，而是繼續(xù)工作去了。

過了幾天之后，林峰才發(fā)現(xiàn)，事情有些不對勁。又過了幾天，林峰自己也開始到處借錢了。

2017年底，金立開始爆發(fā)出資金鏈危機。受到影響的，除了員工之外，就是金立上游的諸多債權(quán)人，這其中包括了銀行，也包括了尚未收到金立貨款的供應(yīng)商們。

林峰和他的同行們都是這里的一份子，金立拖欠了他的工廠一千多萬元。有著和他類似遭遇的，還有數(shù)百名中小企業(yè)主，金立拖欠了他們數(shù)十萬元至數(shù)億元不等的款項，至今尚未結(jié)清。

林峰告訴界面新聞記者，他事后才知道，那位給他打電話的供應(yīng)商，家人已經(jīng)受到了其債主的安全威脅。他在迫不得已的情況下唯有到處找人借錢，最終擺脫了這一危險。

整個2018年的下半年，林峰和他的同行們的時間都花在了討債在這件事上。

他們自發(fā)組織了一個微信群，經(jīng)常在其中商量有什么辦法可以讓金立盡快還款，卻始終不得其法。

林峰告訴界面新聞記者，自己工廠的員工人數(shù)并不多，但大部分都是他的老鄉(xiāng)，跟著他來到深圳，希望賺到一筆錢好好回家過年；但現(xiàn)在，收不回欠款的他，不知道怎么面對這些老鄉(xiāng)們。

“我們工資按年算，所以平時他們都不鬧；但現(xiàn)在快過年了，大家家里都有老有小，每個人都跟我要今年的工資，我從哪里找給他們？”林峰說。

錘子的前員工張玲（化名）在離職前的幾個月也備受煎熬。

張玲是典型的羅永浩的粉絲，也為此從一家國內(nèi)的手機巨頭公司跳槽加入到了錘子這家公司。來到錘子之后，她內(nèi)心一直覺得，她已經(jīng)不是一名打工者了，而是像羅永浩一樣的創(chuàng)業(yè)者，在肥沃的手機市場中，錘子已經(jīng)小有名氣，這是一家有未來的公司。

張玲加入公司之后覺得，錘子有著非常開放自由的公司文化，管理架構(gòu)設(shè)計非常扁平，更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。這跟她之前所在的國內(nèi)傳統(tǒng)硬件截然不同，她感覺自己有的想法很快就能在這家公司實現(xiàn)。

然而過去的幾個月時間，張玲的信心崩塌了。

12月10日，錘子手機一封內(nèi)部流傳出來的郵件顯示，“由于公司未能及時收回應(yīng)收賬款，11月工資今日無法如期發(fā)放。對此給大家造成的不便敬請諒解。公司會在收到回款后的第一時間，將11月工資發(fā)放到位。五險一金及個稅公司會如期為大家繳納，請放心?！?/p>

而據(jù)一份最新的裁決書顯示，因奧音科技與錘子科技存在合同糾紛，并懷疑后者正計劃轉(zhuǎn)移財產(chǎn)，遂在11月26日向大興區(qū)人民法院提出財產(chǎn)保全申請。經(jīng)審查，大興區(qū)人民法院裁定凍結(jié)被申請人北京錘子數(shù)碼科技有限公司在招商銀行的450萬元存款。此外，據(jù)天眼查信息顯示，羅永浩在錘子科技的股份還被湖南省瀏陽市人民法院給凍結(jié)了。

“每天都看到這家公司的負面新聞，每天都能看到過來討債的人，公司真的出現(xiàn)了這么大問題嗎？”

在張玲看到這些信息并準(zhǔn)備離職的時候，有人告訴她，她此前服務(wù)的國內(nèi)手機巨頭今年業(yè)績又增長了，前同事們最近正開心地討論著年終獎。

手機行業(yè)變天了

有手機公司員工曾經(jīng)對界面新聞記者說，只要加入一家手機公司，十幾個月的年終獎是常有的事。也有供應(yīng)商曾經(jīng)打包票，只要找到一個大客戶，你的工廠就是“印鈔機”。

林峰的工廠給金立提供了超過10年的輔料，這也是他過去最主要的“印鈔”方式。他根本沒想到，雙方的合作關(guān)系會以“猝死”結(jié)束。

錘子的供應(yīng)商們則認為，羅永浩治下的手機已經(jīng)一炮而紅，跟它合作一定能收獲穩(wěn)定的訂單。但卻沒想到，剛合作不久之后就遭遇了這樣的危機。

每家手機供應(yīng)商過去都采用著這樣的模式：盡力找到一家量大的客戶，然后生產(chǎn)，發(fā)貨。過去幾年這招屢試不爽，為什么2018年就行不通了呢？

在這些供應(yīng)鏈上，資金往往是緊密相連的。這意味著只要一環(huán)出了問題，引發(fā)的將會是連鎖反應(yīng)。比如，金立和錘子欠供應(yīng)商的錢，只有小部分是屬于這些供應(yīng)商自己的，其余大部分屬于更上游供應(yīng)商的欠款。

于是，在未能拿到賬款的情況下，這些供應(yīng)商也同步拖欠了上游供應(yīng)商的款項。其中一些實力較為雄厚的公司，可以憑借自己原有的資金基礎(chǔ)暫時解決這一問題；但資金鏈繃得更緊的公司，就要面對追債的境地。

2018年，包括深天馬、維科精華、東方亮彩、欣旺達等市場上主流供應(yīng)商的負責(zé)人都參與了對于金立資金鏈危機的維權(quán)。這些供應(yīng)商大多為上市公司，或者上市公司的子公司，業(yè)務(wù)范圍涵蓋了電池、模具、屏幕，被拖欠的貨款從數(shù)百萬到數(shù)千萬不等。

歲末，錘子手機也遭遇了供應(yīng)商討債事件。來自天津的華維諾公司，在12月19日去到了錘子北京總部討要欠款，按照華維諾員工的說法，錘子科技拖欠華維諾供應(yīng)款已經(jīng)9個月，涉及款項超過2000萬，工廠已經(jīng)為此停工，薪水也已經(jīng)停止發(fā)放。

幾乎是在同一時間，國內(nèi)知名的攝像頭模組、指紋模組廠商歐菲科技的園區(qū)發(fā)生了員工聚眾鬧事的情況。歐菲科技發(fā)布聲明稱：今年四季度，觸控屏產(chǎn)品因整機機型更迭等原因造成短期內(nèi)公明園區(qū)訂單不飽和，出現(xiàn)了加班較少的現(xiàn)象，直接影響了員工的收入，也使得他們對公司產(chǎn)生了誤會。

不久之前，蘋果公司供應(yīng)商伯恩光學(xué)的惠州廠區(qū)宣布大量裁員，涉及臨時員工5000人。代工廠偉創(chuàng)力的子公司偉創(chuàng)力塑膠科技（深圳）有限公司也宣布，公司擬于2018年11月12日至2019年2月1日期間分以下6個批次安排部分員工放假。

“今年屬于搖搖欲墜，明年會徹底墜落。”在離開錘子后，張玲也慶幸自己在下落期到來前離開了這個行業(yè)。

中國智能手機市場喧囂多年，為何2018年戛然而止？

八年狂奔后的英雄與敗將

“躺著”賺錢的時代結(jié)束了。

2010年，中國智能手機開始進入發(fā)展元年。自智能手機崛起以來，無論是傳統(tǒng)手機廠商還是互聯(lián)網(wǎng)公司，便開始瘋狂投入資源，制造智能手機。

首先是“鐵飯碗”運營商的時代。

2010-2013年，三大運營商中國移動、聯(lián)通和電信選擇拿真金白銀補貼市場。手機廠商中，中興、華為、酷派、聯(lián)想受益最大，四小天王合稱“中華酷聯(lián)”。

那時候，只要抱住運營商的“大腿”，業(yè)務(wù)便旱澇保收。

以2016年的補貼為例，中國移動手機補貼+折扣折讓+渠道酬金總額將超過1000億；中國聯(lián)通補貼450億元；中國電信有70億元七大激勵基金。而且，這是在2014年國資委要求運營商終端補貼額度下調(diào)的情況下的數(shù)字。

但由于運營商的補貼多集中在低端機，所以弊端也很明顯，在低端機投入過多，會傷害品牌形象，不利于公開渠道的發(fā)展。因此，當(dāng)時風(fēng)光的“中華酷聯(lián)”，在品牌上埋下了隱患。

2014年7月，國資委下發(fā)文件，要求運營商三大運營商必須在2014年開始的三年內(nèi)，連續(xù)每年降低20%的營銷費用。受這一政策影響，過去3年來，三大運營商一共削減了約400億人民幣的營銷費用，其中的主體，正是來自于削減終端補貼。

運營商補貼消失這個時間點，也是中興、酷跑、聯(lián)想等幾家長期依賴運營商的公司走向衰亡的轉(zhuǎn)折點。這開始昭示著一個信號：完全市場化的環(huán)境突然變得瞬息萬變，稍一掉隊，便危機四伏。

緊接著是互聯(lián)網(wǎng)渠道的來臨。

代表公司則是小米。小米崛起的速度是非常驚人的，2012年小米出貨量做到719萬臺；2013年出貨量翻一倍；2014年同比翻兩倍，排名全國第一；2015年盡管沒有達成8000萬-1億的目標(biāo)，但7000多萬銷量讓小米再次登頂。

也就是這個時候，各大廠商紛紛效仿，互聯(lián)網(wǎng)手機品牌如雨后春筍——榮耀、大神、努比亞、一加、樂視，以及已經(jīng)關(guān)閉的IUNI、大可樂等，一時間風(fēng)起云涌。

低價，高出貨量，利用互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)進行盈利，這是互聯(lián)網(wǎng)手機公司們的典型特征。小米的招股書上也提到，小米手機的利潤率還不到5%。而在這場互聯(lián)網(wǎng)手機的競爭中，因為利潤稀薄，需要對資金有著高強的管控能力。在這波浪潮中，倒下的則有樂視、IUNI、大可樂等品牌。

在這之后，華為和下沉的線下渠道開始崛起。

華為開始喊出了砍掉低端機型，往高端品牌的品牌前進的口號，而OPPO、vivo也在四五線城市悄然崛起。雖然各自進攻手段有所不同，但核心則圍繞一個目標(biāo)：盈利。

在這幾家公司眼里，手機是一項傳統(tǒng)商業(yè)，獲取合理利潤才能積累活下去的可能性，而從這幾年的發(fā)展來看，也似乎印證了這種模式的更有說服力的合理性。

華為在自從在2014年的Mate7系列成功之后，便開始長期領(lǐng)跑國產(chǎn)手機。憑借著國貨標(biāo)簽和不斷提升的產(chǎn)品和渠道能力，華為在銷量和利潤上都頗為可觀。

到了2016年，OPPO和vivo開始冒頭。當(dāng)時線下市場同比增長17.9%，而線上市場同比增長僅為6.8%。而且，OPPO超越華為和小米，成為國內(nèi)市場第一，vivo位列第三。

OPPO和vivo享受到了時代的紅利?；ヂ?lián)網(wǎng)手機時代，一二線城市是換機潮的主力。而從16年開始，滯后的三線以下城市開始發(fā)力，取代一二線城市，成了市場增長的主要動力。

2018年，劇變到來。

第一個變化來自于整體市場。市場調(diào)研機構(gòu)GFK發(fā)布的中國手機市場數(shù)據(jù)顯示，2018年下半年，中國手機市場首次出現(xiàn)“量價雙降”的局面；2018年三季度，中國手機市場銷量同比下滑18%，銷售額同比下滑9%。

其次是創(chuàng)新的難度。按照以往的國產(chǎn)手機產(chǎn)品模式，上一年9月的蘋果新品將成為下一年國產(chǎn)手機廠商投入的風(fēng)向標(biāo)。許多公司一直跟在蘋果、三星等大廠的身后，待某項技術(shù)成熟運用后再買入，這樣的保守打法省時省力，憑借其完善的渠道也能斬獲不俗的銷量。

但近兩年，蘋果產(chǎn)品也在中國失效了。2017年9月的全面屏手機iPhone X被認為是缺乏創(chuàng)新的妥協(xié)版本，而2018年，蘋果的新品更是創(chuàng)新乏力，在中國市場頻頻遇冷。

華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東曾經(jīng)推斷，未來全球手機品牌可能就只有1-2個，而vivo全球副總裁馮磊也曾說過，進不了前5手機品牌鐵定出局，被用戶記住的手機品牌也就3-5個。

從2018年的趨勢來看，似乎正在印證這個趨勢。從IDC發(fā)布的報告來看，目前國內(nèi)的前五大手機廠商依次為華為、OPPO、vivo、小米以及蘋果，在2018年第二季度總共1.048億臺的出貨量中，前五大智能手機廠商的出貨量卻合計高達9110萬臺。

之前的二三線品牌，或者中小品牌，金立、酷派、360、美圖、錘子、小辣椒、百立豐都陷入困境，聯(lián)想、中興、努比亞、魅族也舉步維艱，市場份額大幅下滑。

過去的8年里，中國智能手機市場走過了草莽時代，高速增長，目前正處于轉(zhuǎn)折期。在這一過程中，智能手機市場已由增量市場走向存量市場，多輪驅(qū)動結(jié)束，品牌、機型的集中度日益提升，“馬太效應(yīng)”趨勢加劇。

一定程度上說，狂奔數(shù)年，中國手機公司只剩下寡頭有力氣打仗了。

寡頭打法

冷冰冰的事實擺在了曾經(jīng)蒙眼狂奔的手機公司面前：國內(nèi)手機市場已經(jīng)到達了制高點，消費者群體紅利消失，存量市場中的消費者需求也變得更加苛刻。此外，大家依賴已久的跟隨蘋果模式已經(jīng)不再奏效了。

在此之前，芯片、屏幕、攝像頭、電池是手機產(chǎn)業(yè)更迭的主要元器件，但隨著這幾項技術(shù)的更新愈趨緩慢，許多過度依賴上游供應(yīng)鏈的手機公司，便很難拿出差異化產(chǎn)品吸引消費者。

擺脫困境的路徑似乎只有一條：通過技術(shù)創(chuàng)新來尋求產(chǎn)品差異化、促成價格拉升，即便是一點點的變化。

根據(jù)Counterpoint第二季度的全球智能手機大數(shù)據(jù)，今年整體市場銷量不盡如人意，出貨量下滑了1%，但高端手機出貨量增加了7%。全球高端出貨量增加的原因很簡單，中國手機廠商的在中高端整體銷量的提升，如OPPO、vivo、華為、一加及小米等。

創(chuàng)新成為關(guān)鍵詞。

2017年4月，vivo召集諸多手機行業(yè)供應(yīng)商來到其位于東莞的總部，向供應(yīng)商們表明：vivo要改掉此前的技術(shù)跟隨策略，在涉及手機創(chuàng)新的關(guān)鍵領(lǐng)域提前布局，要把技術(shù)跟蹤、合作的周期提前到18個月，甚至36個月。

在差不多的時間節(jié)點上，OPPO公司的“產(chǎn)品三部”收到了最新任務(wù)：要做一個與眾不同的創(chuàng)新產(chǎn)品。

深圳的指紋芯片公司匯頂科技在不久后收到了vivo發(fā)出的合作邀約：vivo要與匯頂共同研發(fā)屏下光學(xué)指紋芯片，同時還會將給匯頂下風(fēng)險訂單。

深圳另外一家此前并不知名的芯片公司奧比中光則收到OPPO的合作計劃：將奧比中光此前研發(fā)的結(jié)構(gòu)光芯片放入手機產(chǎn)品中，OPPO將為此投入極大的金錢和人力。

華為手機在今年6月份的時候發(fā)布了“嚇人的技術(shù)”——GPU Turbo?；贕PU Turbo技術(shù)，手機的圖形處理效率提升高達60%、功耗降低高達30%。

參與上游元器件的研發(fā)，這可能是絕大多數(shù)中國手機公司都沒怎么想過的事情。除了華為研發(fā)麒麟芯片之外，國內(nèi)的公司幾乎都用直接采購的方式從上游獲取最新的元器件，比如高通、三星、聯(lián)發(fā)科等公司都是芯片、屏幕等主流供應(yīng)商。

一方面，上游研發(fā)是個長周期的投入，需要耗費大量的資金和時間。另一方面，在現(xiàn)有上游供應(yīng)鏈非常成熟的情況，自身研發(fā)的性價比遠低于采購。

“跟匯頂合作開發(fā)屏下指紋，要投入大量的錢和資源?！眝ivo執(zhí)行副總裁胡柏山對界面新聞記者說。

OPPO的一位工程師則說，研發(fā)OPPO Find X上的結(jié)構(gòu)光器件風(fēng)險是很大，如果樣品要改或者是做不了，另外選型的話，損失好幾千萬，上億都是有可能。

就在幾天前，OPPO對外宣投10億元賦能開發(fā)者，明年研發(fā)投入將升至百億，而vivo方面也曾經(jīng)對界面表示，明年的研發(fā)費用將不低于百億。

變化帶來的成效顯而易見。

“6個月的時間里，vivo NEX全系列在國內(nèi)的銷量超過200萬臺?！眝ivo執(zhí)行副總裁胡柏山告訴界面新聞。按照這個銷量，若以4000元的均價計算，NEX系列在這半年時間里為vivo帶來了超過80億元的收入。

賽諾大數(shù)據(jù)顯示，在線下4000-5000價格段產(chǎn)品中，OPPO Find X是份額最高的安卓產(chǎn)品，銷量僅次蘋果最好的iPhone 8。

先斥巨資進行前沿性的研發(fā)，再通過差異化的產(chǎn)品獲得銷量和利潤，這幾乎是當(dāng)下還存活的手機公司的唯一增長路徑，除此之外，大量上游元器件公司也為了獲得更多的訂單，正在大額投入新技術(shù)的研發(fā)。

手機面板供應(yīng)商藍思科技在半年報中提到，公司配合各大品牌客戶進行新技術(shù)、新材料、新工藝、新產(chǎn)品等研發(fā)試制，投入了大量研發(fā)費用。其主要客戶之一的蘋果公司提供了不少協(xié)助。

反映到具體的數(shù)據(jù)上，藍思科技在2018年上半年的研發(fā)投入為8.66億元，占營收總比例的7.95%。而在2017年全年，藍思科技科研投入的比例占總營收的比例則是6.65%。

以歐菲科技為例，它們在2018年上半年的研發(fā)投入為10.4億元，同比上漲了接近32%；同時它們還在近年接連完成了對芬蘭Senseg公司以及索尼華南公司的收購，加強了觸控和攝像頭方面的技術(shù)布局。

而立訊精密在2018年上半年的研發(fā)投入更是同比上漲了67%。東吳證券分析認為，立訊精密下半年導(dǎo)入的無線充電、LCP天線、線性馬達等新技術(shù)，良品率已經(jīng)開始逐漸提升。

沒錢怎么活？

創(chuàng)新需要錢。2018年的手機市場加劇了一個殘酷的事實，小米加步槍的創(chuàng)業(yè)年代已經(jīng)一去不復(fù)返。換句話說，唯有握有充足的現(xiàn)金流才是王道。

前中興通訊副總裁羅忠生在芯智訊的發(fā)表的文章里提到，手機市場的屬性，仍然是資本密集市場，需要大資金支持作為后盾，以抗衡風(fēng)險。缺乏資本支持的手機公司，基本上都已經(jīng)死去，或者快死去。

羅忠生建議，如果需要在國內(nèi)市場存活，采用線上銷售，不追求量，最好設(shè)計有一定特色的細分產(chǎn)品的運營策略，還能夠活著：比如一加，專注高端機概念；黑鯊，打造游戲?qū)偈謾C概念。

出海也是一個方法。以往一直被看作是“小而美”的一加，就是通過這個方法在市場上站穩(wěn)了腳跟。

2017年底，一加首次對外公開了公司的運營數(shù)據(jù)：當(dāng)年，一加的全年銷售額為14億美元，以當(dāng)時的匯率來換算，已經(jīng)接近100億人民幣。2018年11月，在一加6T的美國發(fā)布會上，劉作虎宣布了和美國運營商T-Mobile的合作。這意味著在以運營商渠道為主的美國市場，一加打開了更廣闊的一片天地。

一加CEO劉作虎在最近的發(fā)言中提到，“我希望公司每個人都是無負擔(dān)的，我不是說一定要賣1000萬臺、2000萬臺，可能賣個800萬臺公司也能活得很好了。做企業(yè)最主要的是有合理的利潤，能夠給員工合理的回報，健康地活著?！?/p>

但并不是所有的手機廠商都能夠走一加這樣的道路。和國內(nèi)的手機市場一樣，開拓海外市場同樣有一個窗口期，要想在短時間內(nèi)征服挑剔的海外用戶，絕非易事。

對于已經(jīng)打下基礎(chǔ)的手機公司，它們在發(fā)展的過程中可以用巨資進行試錯，但對于現(xiàn)存的中小型品牌來說，則是一件并不理智的事情。在現(xiàn)在的格局下，任何中小品牌過激的投入、過高的市場目標(biāo)、過快期望成功的要求，都是不理性的，存在巨大的經(jīng)營風(fēng)險。

縱觀在過去這一兩年間發(fā)展不那么順利的手機公司，基本上都是犯下了類似的問題。

魅族此前引入前華為手機中國市場品牌操盤手楊柘，直接的后果是品牌理念和公司文化格格不入，最終導(dǎo)致浪費了一年時間，產(chǎn)品上也走過了類似Pro 7這樣的彎路。

除了領(lǐng)導(dǎo)層的行為外，金立也在最近幾年間學(xué)習(xí)同行，盲目地在明星代言、綜藝贊助上投入大價錢，但卻沒有換來合適的結(jié)果，反而使得資金窟窿越來越大。

至于錘子，過多的爭議已經(jīng)影響了這家公司的正常發(fā)展步伐。所謂的顛覆，至今看來，更像是一些不切實際的想法。

因此，蟄伏，控制規(guī)模、費用和成本，從更細小的地方尋找切口，似乎是目前國內(nèi)小品牌活下去的唯一辦法?！白龊卯a(chǎn)品，什么都不用管，成功自然會來?！边@是幸存者劉作虎現(xiàn)在經(jīng)常掛在嘴邊的一句話。如果無法堅持，像美圖一樣將手機業(yè)務(wù)賣給小米，趁早抽身離開，也是一個好選擇。

“手機品牌需要足夠的戰(zhàn)略耐心，而不是以一時論英雄。凡是過于急躁的情緒，過于缺乏耐心的要求，一定會出現(xiàn)重大問題，或者失敗?！绷_忠生總結(jié)道。