不久前，《QQ飛車手游》迎來四周年慶典，并為此展開了豐富的節(jié)日活動。而就在1月1日，它迎來了周年慶活動的重頭戲——與經(jīng)典動漫《高智能方程式賽車》、藍(lán)翔進(jìn)行聯(lián)動，推出了專屬主題的賽車、角色套裝以及道具。

表面來看，兩個聯(lián)動對象一方指向了垂向的賽車動漫IP，另一方則指向了在泛娛樂圈層中耳熟能詳?shù)墓Ｎ幕?。在玩家審美?biāo)準(zhǔn)愈發(fā)增高、聯(lián)動創(chuàng)新愈發(fā)困難的當(dāng)下，這波兼顧垂向與大眾領(lǐng)域的雙聯(lián)動，背后恰恰反映出《QQ飛車手游》在運(yùn)營層面正變得愈發(fā)成熟。

借此，我們正好可以一窺它在運(yùn)營上的秘密。

找準(zhǔn)情感觸發(fā)點(diǎn)，把內(nèi)容打造成故事

“太陽能之翼，不死鳥之翼，推進(jìn)器啟動?！睂Σ簧?0后、90后來說，每每聽到這必然又是一番熱血激昂。在那個知識獲取路徑匱乏的童年時代，《高智能方程式賽車》可以說是一代人的賽車文化啟蒙。

彼時，這部競速動畫憑借其硬核的機(jī)械設(shè)定、以及推進(jìn)器變形展現(xiàn)出的速度感，讓許多人接觸了解、并喜愛上了賽車文化。正是基于題材層面的高度契合，為《QQ飛車手游》與這一經(jīng)典IP的聯(lián)動創(chuàng)造了前提條件。

更何況站在《QQ飛車手游》立場，《高智能方程式賽車》車輛造型和個性化設(shè)定迄今仍不落伍，必然將為玩法內(nèi)容創(chuàng)新提供全新表現(xiàn)方式和靈感。

而聯(lián)動新角色、新賽車對童年記憶的升級還原，無疑將會是引爆玩家驚喜的情緒點(diǎn)，強(qiáng)化其對《QQ飛車手游》的內(nèi)容認(rèn)可和后續(xù)發(fā)展信心。如全新專屬A車“阿斯達(dá)拉AKF-0”，不僅在外觀細(xì)節(jié)上盡善盡美，每次進(jìn)入漂移概率獲得額外最高速度的特性，顯然再現(xiàn)了原作雙推進(jìn)器的設(shè)定。

深入來看，《高智能方程式賽車》的賽車基因更多源于縝密的車體設(shè)計(jì)。即以真實(shí)F1賽車為藍(lán)圖，又大膽加入了機(jī)甲變形元素。每部車都擁有詳細(xì)設(shè)計(jì)圖，不光是外形，還包括內(nèi)部結(jié)構(gòu)圖；且基于“高智能設(shè)備”的未來設(shè)定，賽車也有各自的個性情感。

同樣地，《QQ飛車手游》也遵循著嚴(yán)謹(jǐn)?shù)能圀w設(shè)計(jì)邏輯。即外形頗具考究的同時，賽車本身也不乏故事性。

無論題材、受眾喜好，還是設(shè)計(jì)理念，二者顯然都擁有極高的匹配度，最終也成功促成了此次聯(lián)動。但之后如何再現(xiàn)《高智能方程式賽車》的經(jīng)典元素，隨即成為雙方合作的首要挑戰(zhàn)。

通常情況下，肩負(fù)童年情懷標(biāo)簽的作品，往往都有不少極易打動人的情感觸點(diǎn)。而此番頗具誠意的聯(lián)動，自然也選擇圍繞這類觸點(diǎn)展開內(nèi)容創(chuàng)作。除了在游戲內(nèi)推出原作標(biāo)志性賽車“阿斯達(dá)拉AKF-0”和“凰呀AN-21”外，特地植入兩位賽車的主人公——風(fēng)見隼人和布里德加賀，能極大地喚起粉絲共鳴。

更讓GameLook意外的是，不光是內(nèi)容層面，《QQ飛車手游》還在具體設(shè)計(jì)上發(fā)力，對每個細(xì)節(jié)以“講故事”的方式進(jìn)行包裝。

比如在設(shè)計(jì)阿斯拉達(dá)時，游戲團(tuán)隊(duì)特意選擇了劇情分量、現(xiàn)實(shí)意義更重大的“超級阿斯拉達(dá)AKF-0”作為植入對象。原作中，風(fēng)見曾憑借此車一舉奪得2020年度5個分站賽冠軍、年度車手總冠軍等榮譽(yù)?？梢哉f是承載了IP粉太多回憶，加入后更能強(qiáng)化情懷向的主題傳達(dá)。

而游戲不僅還原了該車的整體外型結(jié)構(gòu)、特性等，甚至還植入了尾翼可變形的細(xì)節(jié)，玩家可在釋放氮?dú)鈺r看到該特效。某種意義上，此番設(shè)計(jì)也增加了玩家與IP內(nèi)容互動的情感觸點(diǎn)。

愈發(fā)用心、嫻熟的思路背后，恰恰是《QQ飛車手游》聯(lián)動成熟化的體現(xiàn)。無論表層精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還是里層包含的情感要素，都是為了讓活動與玩法盡可能地融入IP情感內(nèi)核，試圖用這一溫暖的方式拓展更多類型用戶，從而為之后游戲的發(fā)展提供重要助力。

沿著“把內(nèi)容打造成故事”的相同思路，《QQ飛車手游》早已進(jìn)行過不少嘗試，如與奧特曼、Hello Kitty、阿貍等人氣IP聯(lián)動。這些對象無一例外，在垂直領(lǐng)域擁有多年的情感沉淀，而官方都一一根據(jù)情感觸點(diǎn)的不同，精心設(shè)計(jì)了對應(yīng)的玩法、活動等內(nèi)容。

例如，在去年10月與Hello Kitty聯(lián)動時，《QQ飛車手游》不僅推出了專屬主題曲《哈嘍！Hello Kitty》，還免費(fèi)送玩家一套凱蒂套裝；而到了11月與阿貍聯(lián)動，《QQ飛車手游》又推出了阿貍賞楓之旅活動，通過讓玩家與阿貍一起收集楓葉的方式強(qiáng)化陪伴感。

愈發(fā)用心、嫻熟的思路背后，恰恰是《QQ飛車手游》聯(lián)動成熟化的體現(xiàn)。無論表層精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，還是里層包含的情感要素，都是為了讓活動與玩法盡可能地融入IP情感內(nèi)核，試圖用這一溫暖的方式拓展更多類型用戶，從而為之后游戲的發(fā)展提供重要助力。

官方玩梗，用創(chuàng)新聯(lián)動搶占話題高地

聚焦情感層面之外，《QQ飛車手游》同樣傾向于用創(chuàng)新聯(lián)動刷新外界認(rèn)知。尤其是當(dāng)下與藍(lán)翔的合作，更清晰反映出游戲聯(lián)動思路的另一特點(diǎn)——抓住流行的文化符號，以恰到好處的方式嵌入泛用戶圈層。

與藍(lán)翔合作讓挖掘機(jī)當(dāng)賽車的想法，初看似乎過于天馬行空，但恰恰契合游戲“創(chuàng)意大戶”的公眾印象。如今年10月，《QQ飛車》在四川文旅聯(lián)名版本中，曾與手工耿合作推出基于四川市井文化打造的麻將車，相關(guān)視頻播放量很快在全網(wǎng)突破千萬量級，引發(fā)大眾關(guān)注。

反觀此次聯(lián)動的主角“藍(lán)翔”，在泛娛樂圈層一直保持著較高的名氣。其本是家普通的職業(yè)技術(shù)學(xué)院，卻在年輕人玩梗文化熏陶下，意外成為火遍全國的網(wǎng)紅學(xué)校。尤其是7年前火遍大江南北那句“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)？中國山東找藍(lán)翔 ”的魔性廣告詞，已然成為了梗文化發(fā)展史上濃墨重彩的一筆，乃至如今再提及藍(lán)翔，立刻便會想到挖掘機(jī)。

以年輕人聚集的B站為例，藍(lán)翔和挖掘機(jī)相關(guān)的視頻熱度普遍不低，涵蓋的類型更是廣泛，包括鬼畜、RAP、花樣縫合等，顯然把泛娛樂領(lǐng)域給拿捏住了。其中，一些視頻還是缺乏本土梗文化熏陶的外國人所創(chuàng)作，不少視頻播放量甚至達(dá)到百萬級別，直觀說明藍(lán)翔品牌在當(dāng)下大眾圈層的高知名度。

鑒于“藍(lán)翔——挖掘機(jī)”已在年輕用戶間產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，此次聯(lián)動中，《QQ飛車手游》特地以挖掘機(jī)為創(chuàng)意起點(diǎn)，在游戲內(nèi)外兩個維度進(jìn)行整合傳播營銷。先是游戲內(nèi)，研發(fā)團(tuán)隊(duì)植入了藍(lán)翔挖掘機(jī)新車?？梢钥匆姡撥囷@然依照《QQ飛車手游》的整體風(fēng)格進(jìn)行了一定創(chuàng)新改動，外形更復(fù)雜、也更具有未來感，極易引發(fā)玩家關(guān)注。

而在游戲外，官方則攜手藍(lán)翔各大學(xué)院，利用專業(yè)優(yōu)勢創(chuàng)作周年慶相關(guān)的玩梗內(nèi)容。如數(shù)控學(xué)院還原了游戲內(nèi)的神影A車；挖掘機(jī)學(xué)院則駕駛挖掘機(jī)寫毛筆字為游戲慶生，加速此次營銷聲量的擴(kuò)大。

不僅如此，B站特效UP主“神奇的老皮VFX”也根據(jù)此次合作制作了鬼畜視頻。細(xì)心觀察不難發(fā)現(xiàn)，視頻中穿插的梗其實(shí)并不少，無論是開頭還原2014年“挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔”的魔性廣告，還是因招生而成為藍(lán)翔新梗的“藍(lán)翔學(xué)姐”，亦或是畫面時常閃過的標(biāo)志性“挖掘機(jī)”，無需過多說明就能抓住玩家熟悉的梗點(diǎn)。

但你如果以為視頻只是無厘頭地玩梗，那就大錯特錯了。事實(shí)上，視頻在玩梗的基礎(chǔ)上融入了大量《QQ飛車手游》的元素，比如以一場飛車比賽作為開場，以及在還原藍(lán)翔廣告時植入兩人競賽的有趣畫面。另外，主角所駕駛的車輛，如經(jīng)典的神影A車、以及本次推出的挖掘機(jī)、阿斯達(dá)拉AKF-0，也呼應(yīng)了周年慶主題。

事實(shí)證明，把藍(lán)翔梗文化、鬼畜，以及游戲元素融合在一起的做法奏效了，并很快獲得了許多玩家正向的反饋。

有趣的是，8月份《QQ飛車手游》剛與蘭博基尼傳奇聯(lián)動，推出了頂級超跑。蘭博基尼傳奇與挖掘機(jī)，都在用戶群中具備廣泛認(rèn)知。而在GameLook看來，對象愈發(fā)豐富、跨度加大，也反映出游戲聯(lián)動思路的不斷求新。即不斷抓住泛用戶群體最感興趣的話題和內(nèi)容創(chuàng)作，力求占領(lǐng)玩家話題高地。

如藍(lán)翔聯(lián)動內(nèi)容公布后，便有網(wǎng)友感慨“QQ飛車真是什么都能聯(lián)動”。而在TapTap、微博等社區(qū)中，“小橘子開挖掘機(jī)”“挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，QQ飛車找藍(lán)翔”等畫面感極強(qiáng)的趣味梗則激發(fā)了更多玩家共鳴。

從傳播角度來看，本次與藍(lán)翔的合作，一方面是通過游戲內(nèi)植入藍(lán)翔新車，把《QQ飛車手游》打造成最核心的內(nèi)容傳播場景；另一方面則是在游戲外創(chuàng)作周年慶玩梗內(nèi)容，更易博得年輕人歡迎，降低彼此溝通的隔閡。

更重要的是，這也是《QQ飛車手游》借助泛娛樂化內(nèi)容，溝通大眾玩家的又一次嘗試。基于讓人會心一笑的聯(lián)動內(nèi)容，嘗試在泛用戶間引發(fā)討論。在此基礎(chǔ)上，與藍(lán)翔這個梗點(diǎn)十足的品牌聯(lián)動，也有望激發(fā)玩家后續(xù)二創(chuàng)的欲望，進(jìn)一步反哺游戲用戶生態(tài)。

向著縱深探索，4歲QQ飛車手游的逆生長路徑

回顧此次周年慶活動，《QQ飛車手游》的聯(lián)動思路已不難看清——既深抓垂直領(lǐng)域，以撬動更深層的核心用戶，為游戲的生態(tài)筑穩(wěn)根基；同時也涉足泛用戶圈層，讓品牌不斷融入玩家生活的方方面面。

但在具體形式上，游戲卻沒有囿于聯(lián)動品牌的簡單植入，而是通過深入探索IP情感核心，強(qiáng)化聯(lián)動內(nèi)容的厚度。以接地氣的方式打通與用戶的情感鏈路，再借助KOL、二創(chuàng)等方式進(jìn)一步擴(kuò)大市場聲量。

一般情況下，垂向領(lǐng)域和泛用戶屬性本就不同。垂類用戶在內(nèi)容上講究小而精，泛用戶則更追求大而全，與前者先籠絡(luò)核心用戶、再通過核心用戶口碑出圈的方式大相徑庭。

反觀此次《QQ飛車手游》雙聯(lián)動的成功，不正反映其在該領(lǐng)域打法的新一輪升級。既能通過細(xì)分內(nèi)容hold住垂類用戶，又能借助線上線下內(nèi)容吸引泛用戶，其中的差異化內(nèi)容也創(chuàng)新了游戲的價值。

其實(shí)在GameLook印象中，游戲類似的創(chuàng)新突破近年來早有發(fā)生。如過往推出的和四川、貴州相關(guān)的多個“飛躍華夏”版本內(nèi)容，通過游戲內(nèi)外多維度的創(chuàng)新，將三星堆遺跡、大熊貓、黃果樹瀑布、中國天眼FAST等一系列中華大地上的自然和人文景觀，以數(shù)字形式復(fù)現(xiàn)至游戲當(dāng)中等等。

而這一系列動作背后的深意也不難猜測，在移動競速市場挑戰(zhàn)日益加劇的當(dāng)下，身處賽道頭部的QQ飛車不斷嘗試創(chuàng)新，在幫助自身游戲價值提升，從而更好地立足市場頭部的同時；試圖為競速市場尋求突破提供新的范例。

某種程度上來說，這或許是QQ飛車作為競速頭部產(chǎn)品，引領(lǐng)品類未來趨勢決心的體現(xiàn)，也是其實(shí)現(xiàn)持續(xù)流行的一條鮮明路徑。