百度貼吧作為“全球最大的中文社區(qū)”，內(nèi)容違規(guī)屢禁不止，月活用戶數(shù)日顯頹勢，擁抱視頻亦未見起色。使出渾身解數(shù)的百度貼吧，是否還有機(jī)會東山再起？

《投資者網(wǎng)》侯書青

10月14日，國家網(wǎng)信辦官網(wǎng)公布了2020“清朗”專項行動暨網(wǎng)課平臺專項整治依法查處的第三批存在問題的網(wǎng)站，百度貼吧赫然在列。此番被列入名單，是由于“LOLI吧”、“CQY吧”等貼吧和賬號發(fā)布未成年“福利姬”色情信息，借陪玩陪聊名義售賣未成年人色情自拍、視頻等資源。

貼吧的盈利模式甚至盈利能力一直都備受質(zhì)疑，尤其“血友病吧”被賣、付費刪帖等經(jīng)營行為，更是引起廣泛爭議。

此外，百度貼吧目前的月活水平也日漸式微。為了充分激活現(xiàn)存流量，貼吧也曾在小視頻和直播方面尋求新的突破口。在小視頻團(tuán)隊因數(shù)據(jù)不佳遭裁撤后，直播能否成為百度貼吧流量復(fù)蘇的靈丹妙藥？

違規(guī)信息火燒不盡

百度貼吧于2003年開始運營，并在2005年成為全球第一大中文網(wǎng)站。是一個基于搜索關(guān)鍵詞，以興趣或主題為核心搭建的交流平臺，其模式類似網(wǎng)絡(luò)論壇。用戶以自己感興趣的話題建立貼吧，并在吧內(nèi)與同好交流。

百度貼吧的內(nèi)容合規(guī)問題一直都沒有得到徹底根治。幾乎每隔兩年，百度貼吧都會因為內(nèi)容違規(guī)而登上相關(guān)部門的整改名單。

2012年，在公安機(jī)關(guān)整治“網(wǎng)絡(luò)黑市”專項行動中，百度貼吧曾與其他20家網(wǎng)站一起因涉槍涉暴的問題被責(zé)令限期整改，關(guān)閉了一批缺乏管理、有害信息滋生的貼吧。

2014年，百度貼吧因涉嫌登載《令人戰(zhàn)栗的格林童話》系列、《黑暗童話》系列等涉暴、涉黑及色情作品被國家廣電總局調(diào)查。

2016年，在公安部組織開展的專項整治中，百度貼吧又因販賣公民個人信息、傳播淫穢色情等問題被約談。

面對超過2300萬個貼吧內(nèi)每天產(chǎn)出的海量內(nèi)容，貼吧的內(nèi)容管理顯得力不從心。去年，澎湃新聞的一則報道，內(nèi)容直指百度貼吧官方在內(nèi)容管理方面不作為的問題。

2019年5月，有網(wǎng)友向澎湃新聞舉報，稱百度貼吧“柬埔寨吧”內(nèi)存在大量境外賭場招聘信息，境外賭場經(jīng)營者招募內(nèi)地人員以“談男女朋友”為幌子，誘騙內(nèi)地人員參與網(wǎng)絡(luò)賭博。百度負(fù)責(zé)對接國內(nèi)媒體的工作人員向澎湃新聞表示，需要向公司相關(guān)部門進(jìn)行反饋，調(diào)查清楚后再行回復(fù)。然而，之后“柬埔寨吧”內(nèi)部仍然有相關(guān)違法信息發(fā)布，而百度方面并未做出回復(fù)。

在今年這次被列入名單之后，貼吧方面也做出了反應(yīng)：目前“CQY”吧僅能看到3篇帖子，“LOLI”吧里的違規(guī)內(nèi)容也得到了整治。但《投資者網(wǎng)》在瀏覽百度貼吧時發(fā)現(xiàn)，在其他貼吧中，仍然不乏為色情APP引流的現(xiàn)象。

（百度貼吧內(nèi)為違規(guī)軟件導(dǎo)流的用戶 圖片來源：《投資者網(wǎng)》研究員整理）

用戶流失盈利乏術(shù)

作為“全球最大的中文社區(qū)”，目前百度貼吧內(nèi)共擁有超過2300萬個貼吧。也曾為中文互聯(lián)網(wǎng)貢獻(xiàn)了許多新名詞，如“度娘”一詞最早指的并不是百度官方，而是貼吧官方。

根據(jù)Alexa統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，貼吧一度曾為百度貢獻(xiàn)了19.6%的流量，成為其僅次于網(wǎng)頁搜索的第二大業(yè)務(wù)。創(chuàng)建于2003年的百度貼吧，在其巔峰期曾坐擁億級月活，在一次訪談中，百度內(nèi)部人士曾對自媒體“三節(jié)課”透露：2012年，百度貼吧的活躍度僅次于QQ空間。

盡管在中文互聯(lián)網(wǎng)的歷史上，百度貼吧曾留下濃墨重彩的一筆，但其近幾年來用戶數(shù)量下滑，也是不爭的事實，QuestMobile2019年3月發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2016年1月，百度貼吧日活用戶數(shù)量達(dá)5243萬。就在短短兩年后，2018年1月，其月活用戶數(shù)跌至3012萬。

（2016-2019百度貼吧APP月活躍用戶規(guī)模 圖片來源：QuestMobile）

2020年5月，易觀千帆統(tǒng)計了上百家移動APP的月活情況，百度貼吧以3743萬月活用戶數(shù)位列應(yīng)用月度top榜第101位，跌出前100名；而上一年，在此排行榜上，貼吧排在72位。

貼吧主要依靠向用戶推送信息流廣告和付費會員來盈利，但隨著用戶活躍度的下降，與用戶同時流失的，還有高質(zhì)量的廣告。在“貼吧意見反饋吧”中，有用戶反映自己在選擇屏蔽掉“不感興趣”的廣告后，貼吧依舊會給用戶推送類似內(nèi)容。

與貼吧流量的衰落同時發(fā)生的是，騰訊與阿里都在著力建設(shè)自己的搜索引擎，如微信的微信內(nèi)搜索和阿里的夸克，并且將搜索范圍逐步延伸到旗下應(yīng)用之外。

隨著百度搜索業(yè)務(wù)壁壘逐漸消失，過去經(jīng)由搜索入口被導(dǎo)入到貼吧的部分流量，也正漸漸被各種APP“截胡”。當(dāng)用戶能夠在其他平臺上更方便地搜索到自己需要的信息時，其對百度的搜索需求度自然就會降低。

但還算可觀的用戶規(guī)模，卻并未為百度貼吧創(chuàng)造可觀的收入，在百度的年報中難以尋覓貼吧的身影。在商業(yè)化道路上，貼吧走得磕磕絆絆。

為了搭建流量變現(xiàn)渠道，百度貼吧于2014年提出商業(yè)化戰(zhàn)略，開放企業(yè)貼吧平臺，企業(yè)可以付費獲得相關(guān)貼吧的管理權(quán)限，最低費用為6萬元/年。然而就在2016年上半年，相繼發(fā)生了“血友病吧被賣”事件、“魏則西事件”，不僅引發(fā)了公眾對百度的信任危機(jī)與價值觀批判，更讓貼吧在商業(yè)化之路上遭遇滑鐵盧。事后百度方面回應(yīng)稱今后將不再允許醫(yī)院、學(xué)校進(jìn)駐企業(yè)貼吧。

民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)曾是百度廣告收入最為主要的貢獻(xiàn)者，這一回應(yīng)讓貼吧失去了重要的盈利手段。

貼吧流量變現(xiàn)難，不光困擾著百度，更困擾著一眾吧主們。2020年9月，“DNF吧吧主找工作”一事在百度貼吧內(nèi)引起了廣泛討論，坐擁一千多萬粉絲的貼吧吧主在“DNF吧”內(nèi)發(fā)帖稱，由于生計所迫打算去找一份工作，并曬出了自己應(yīng)聘超市庫管員的圖片證明。

在流量為王的時代，靠著千萬粉絲賺錢并不是一件難事，但從“吧主找工作”這一事件上，目前百度貼吧變現(xiàn)之難可見一斑。《投資者網(wǎng)》曾就目前的盈利狀況等問題向百度貼吧求證，但公司方面并未回復(fù)。

今年7月，百度貼吧在數(shù)碼類貼吧中內(nèi)測了社交電商模式，主要依托吧主的管理權(quán)限，在吧內(nèi)積淀優(yōu)質(zhì)電商內(nèi)容來滿足用戶的購買需求，以貼吧內(nèi)長期積淀下的測評貼為銷量助力。

（貼吧電商的運營模式 圖片來源：百度貼吧吧友）

根據(jù)貼吧公開的數(shù)據(jù)，在switch吧的社交電商試點中，吧內(nèi)用戶的活躍度提高了50%，但僅實現(xiàn)了17萬元的成交額。目前，貼吧社交電商僅在數(shù)碼類的少數(shù)幾個貼吧內(nèi)試水。

視頻遇阻布局直播

QuestMobile發(fā)布的《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報告》顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭占據(jù)了全網(wǎng)8成以上的使用時長。百度系A(chǔ)PP的使用時長，在巨頭們所占的總時長中占比僅有8.5%,僅略高于快手系A(chǔ)PP，且時長占比較2019年下跌了0.7%。

（移動互聯(lián)網(wǎng)巨頭系A(chǔ)PP使用時長占比 圖片來源：QuestMobile）

該報告還指出，短視頻+直播是驅(qū)動頭條系與快手系用戶時長增長的主要原因。短視頻可以通過向用戶推送信息流廣告的方式使平臺獲得廣告收入，而短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者也能夠通過直播的方式，與平臺共享自己的禮物收入。

短視頻+直播模式的成功，令無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司眼饞短視頻帶來的大量流量，緊隨其后紛紛入局視頻。百度自然也不甘居人后，更不甘心將貼吧中的用戶存量白白浪費。

百度貼吧團(tuán)隊于2017年末內(nèi)孵出了Nani小視頻，并于2018年8月改名伙拍小視頻。由貼吧為伙拍導(dǎo)流，用戶可以通過伙拍將自己的作品同步到百度貼吧。此外還采取了諸多措施讓APP與貼吧深度綁定，不過這一產(chǎn)品最終并未實現(xiàn)預(yù)期的效果，2018年12月，該產(chǎn)品因數(shù)據(jù)不佳黯然退場，團(tuán)隊也被裁撤合并到全民小視頻。

百度在短視頻領(lǐng)域奮起直追的歷程中，與貼吧強相關(guān)的伙拍仿佛曇花一現(xiàn)。曾經(jīng)的百度短視頻“三駕馬車”中，好看視頻與全民小視頻目前仍在運營，而百度貼吧的“親兒子”伙拍小視頻卻已夭折。

百度搜索總裁向海龍曾表示，貼吧能否在公司未來的發(fā)展中扮演重要角色，取決于它擁抱視頻化的程度。

折戟短視頻的百度貼吧，仍未放棄在視頻領(lǐng)域搏出位的任何機(jī)會。去年10月百度推出的官方直播平臺“百度直播”，便是由百度貼吧直播更名而來，并由百度貼吧團(tuán)隊來運營。該業(yè)務(wù)整合了原有的百度貼吧和手機(jī)百度的直播業(yè)務(wù)。

目前在百度貼吧APP中，視頻與直播入口均被放在顯眼位置。從數(shù)據(jù)上看，直播版塊并不火熱，在周末的最高觀看數(shù)不過萬人，直播類型分類中只提供顏值直播一類。

（百度貼吧的直播與視頻頁面 圖片來源：《投資者網(wǎng)》研究員整理）

此外，盡管貼吧發(fā)展短視頻受挫，卻并未徹底放棄這一引流方式。在視頻板塊仍能看到有簽約作者、貼吧用戶等自制的短視頻內(nèi)容，但無論是賬號粉絲量還是作品的點贊、回復(fù)、播放量都難稱理想。

從QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，貼吧今年1月的日活用戶數(shù)約為1100萬，而當(dāng)年與伙拍視頻同為百度短視頻“三駕馬車”的好看視頻，已經(jīng)于2019年末實現(xiàn)了3000萬以上的日活。

百度貼吧若想重回當(dāng)年的巔峰時代，僅僅靠短視頻+直播恐怕遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。（思維財經(jīng)出品）■