“OMG，這絕對是一款又便宜又實(shí)用的不粘鍋，各位女生千萬不要錯過哦！”

就在李佳琪直播翻車事發(fā)之前，他還是那個在帶貨領(lǐng)域無人能敵的“口紅一哥”。然而一次直播翻車讓李佳琪和網(wǎng)紅帶貨遭到了前所未有的質(zhì)疑。

但直播翻車不能否定李佳琪直播帶貨的成功。事實(shí)上，從美妝銷售員到“口紅一哥”，李佳琪成功的背后，是對私域流量的精準(zhǔn)運(yùn)營。

所謂私域，即品牌或個人自主擁有的、可以自由控制、免費(fèi)多次利用的流量。這是一個針對公域流量的概念。個人微信號、微信群、小程序和自主APP，包括粉絲眾多的主播、up主、vlogger都可以納入私域流量的范疇。每天朋友圈里刷屏的微商和抖音上朝你大叫“買它”的李佳琪，就是私域流量營銷的典型場景。

私域流量所對應(yīng)的概念，就是公域流量，指的是流量巨大，只要預(yù)算足夠就可以持續(xù)不斷獲取的流量。說白了就是大盤流量，例如整個淘寶、天貓或者京東的平臺流量。公域流量重在一個拼字，拼時間、拼金錢、拼價格、拼產(chǎn)品。但這也就意味著公域流量中競爭激烈，獲客成本高，隨著時間推移，用戶轉(zhuǎn)化慢。

私域流量的誕生，緩解了企業(yè)在公域流量的增長焦慮。但更重要的是，它解答了流量增長探頂后，企業(yè)如何繼續(xù)在低成本運(yùn)營下“高效”獲客的問題。在企業(yè)們看來，私域流量正是開啟互聯(lián)網(wǎng)下一個流量時代的鑰匙。

下一個流量時代，紅利依舊。

竭澤的增量，永恒的流量

筆者認(rèn)為，近兩年互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)被四處兜售的流量紅利消失是個偽命題。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的世界里，流量是永恒的主角，而有流量的地方永遠(yuǎn)都會存在紅利，只不過之前企業(yè)爭奪的是增量紅利，如今要思考的是挖掘存量紅利。

私域從某種意義上講并不是一個新鮮概念，它的本質(zhì)更接近于用社群和圈層激活公域流量，更確切地說是存量流量。任何一個成熟的業(yè)態(tài)，持續(xù)挖掘存量市場價值才是主流狀態(tài)，因?yàn)槟膫€行業(yè)都沒有源源不斷的增量空間。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一直在做的事，到了今天的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，這件事依舊是要做。

“私域流量”的概念本質(zhì)上沒什么創(chuàng)新，只不過有人給它換了個更時髦的名字，私域說的到底還是在做挖掘存量價值的事。

一池水里可以養(yǎng)的魚是有限的，但你可以讓它長得更肥以賣個好價錢，這就是存量的價值。

筆者認(rèn)為，做好存量激活恰恰是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)繼續(xù)發(fā)展的最大動力?；ヂ?lián)網(wǎng)的流量已經(jīng)基本被社群和平臺瓜分完畢，此前的時代，增量的作用和產(chǎn)生的價值遠(yuǎn)大于存量，但如今增量放緩甚至停滯后，存量本來的作用就顯現(xiàn)出來。

但是眼下，私域的困惑在于，這屆粉絲太難帶了。

拋開商品本身的質(zhì)量，那些頂級流量紅人們也有自身的尷尬。當(dāng)自身的流量運(yùn)營越來越趨于商業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化之時，粉絲們的胃口卻越來越刁鉆了。但私域的巨大誘惑已經(jīng)擺在臺面上，任誰都不愿松口。

于是，在撬開私域的第一道門后，如何持續(xù)不斷刺激流量活性就成了擺在所有人面前的最大挑戰(zhàn)。

流量的外掛，熱血的賽事

事實(shí)上，持續(xù)刺激流量活性也并非沒有前車之鑒，相比于一陣風(fēng)式的微商和vlogger等，直播則算是私域流量的鼻祖和常青樹了。這倒也不是沒有道理，細(xì)想之下你會發(fā)現(xiàn)，直播具備私域流量的天然屬性。

直播平臺從本質(zhì)上就是社群營銷和粉絲經(jīng)濟(jì)的聚合體，主播則是創(chuàng)造和連接社群與粉絲的紐帶。在平臺之上，主播通過內(nèi)容的生產(chǎn)和加工吸納粉絲并與之產(chǎn)生實(shí)時互動，從而對粉絲實(shí)現(xiàn)留存和持續(xù)激活，這樣就逐步培育出自己的私域流量。

在直播平臺，私域流量還有一個流量池的概念，大大小小的主播各自構(gòu)成流量池，這些流量池彼此間既不互斥又能相互促進(jìn)，他們再共同構(gòu)成平臺流量池，而平臺流量池就是直播平臺的私域流量。

直播平臺在私域流量上有著天然優(yōu)勢，但更重要的一點(diǎn)是，如何運(yùn)營私域流量，直播平臺早就摸索出自己獨(dú)特的解法。

以目前S9世界賽為例，這場被譽(yù)為所有英雄聯(lián)盟比賽項(xiàng)目中最高榮譽(yù)、最高含金量、最高競技水平、最高知名度的比賽，在2018年吸引了超過2億人次觀看，有人稱其為“電競流量收割機(jī)”。而在在今年S9小組賽中，虎牙直播間人氣一度超過了7000萬。

過億流量的背后是一批明星主播效應(yīng)的匯聚，以及通過多樣的方式在賽事期間對私域流量的不斷激活。

在今年英雄聯(lián)盟S9開啟之際，虎牙就通過與QQ音樂、微視、微博聯(lián)動，推出了全新活動——虎牙S9翻唱吧?；顒悠陂g，37名實(shí)力主播加入翻唱大賽，花式吸引了粉絲的注意力，使此次比賽在短時間內(nèi)聚集了大量的人氣。

在這場活動中，主播的加入滿足了粉絲的注意力及娛樂需求，為QQ音樂、微視帶來了更多的實(shí)際曝光增量。相應(yīng)的，娛樂影音平臺中的用戶也進(jìn)入直播圈，為主播帶來新的流量，不斷擴(kuò)充虎牙現(xiàn)有的用戶圈層，實(shí)現(xiàn)私域流量池的增長。

憑借天然的外掛，虎牙再次打通直播生態(tài)中主播個人的私域流量，將其整合成平臺專屬的天然私域流量池，實(shí)現(xiàn)了多類型用戶破圈的可能性。相信在私域流量上成熟的調(diào)度及整合能力，也正是像QQ音樂、微視這樣依靠公域流量運(yùn)營的平臺選擇虎牙的原因。

事實(shí)上，除了當(dāng)前人氣最為火爆的娛樂影音平臺看中了虎牙主播“個人私域流量“外，在S9賽事期間，虎牙直播的這一組跨品牌聯(lián)動曝光，也成為了直播圈玩轉(zhuǎn)”品牌私域流量“的又一成功案例。

傲風(fēng)、雷蛇、拉面說、同程這四個品牌，無一例外的都是現(xiàn)今年輕人喜愛的網(wǎng)紅品牌，他們這次與虎牙的合作也并非是盲目破圈，雙方品牌的重合點(diǎn)——年輕化受眾。

現(xiàn)今，90后已經(jīng)有被00后趕超的趨勢，消費(fèi)群體越來越年輕化，而這群年輕人無疑是未來消費(fèi)的主力軍，此次與虎牙深入合作的這四個品牌也早已洞察到這一點(diǎn)。他們借助S9賽事這一全民熱議的話題，與擁有穩(wěn)固主播流量的虎牙進(jìn)行深度合作，借助虎牙品牌的私域流量，獲取更廣泛的年輕用戶，多維營銷實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化，充分為品牌賦能。

作為第一批運(yùn)營粉絲的直播平臺，虎牙給出了私域流量領(lǐng)域的精彩解答，再回溯虎牙在S賽直播中的運(yùn)營手段，可以發(fā)現(xiàn)這對于虎牙來說早已是輕車熟路、信手拈來。

私域流量的使用可以說貫穿了虎牙整個S9賽事的內(nèi)容傳播。在電競?cè)τ辛朔劢z沉淀，品牌知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度就有了真正的落腳點(diǎn)，這些過去衡量傳播效果的指標(biāo)，就可以真正通過粉絲行為體現(xiàn)出來。

舉例來說，在S9中，RNG戰(zhàn)隊(duì)由于在出線之戰(zhàn)生死局的對抗中不敵FNC，無緣八強(qiáng)，提前出局。這也是RNG隊(duì)史的世界賽戰(zhàn)績中，首次未能小組出線。而眾多粉絲則在UZI的虎牙直播間中瘋狂刷起加油的彈幕，表示對UZI和RNG的支持。

這種以主播為核心的私域流量還帶起了一波兒又一波的熱點(diǎn)事件：S9賽事期間二路直播間的“官總痛哭”、“騷男做客”等熱門話題；由于推出4K直播引發(fā)的網(wǎng)友熱議，帶出的一系列例如“4K痘”、“照痘鏡”等熱詞等。

破圈的直播，私域的啟示

借著S9賽事的熱度，其他直播平臺也想通過明星主播的私域流量來分一杯羹。知名的短視頻平臺快手放話想要成為第三大直播巨頭，聲勢浩大的拿下不少賽事直播權(quán)，但是考慮到其平臺用戶仍保留在低齡化、娛樂化階段，用戶匹配度相對來說較弱，想要通過主播個人的私域流量實(shí)現(xiàn)整個平臺流量的增長，仍然還有很長的一段路要走。

對比來說，虎牙直播則在S9賽事中運(yùn)籌帷幄，借助強(qiáng)大的私域流量池與賽事運(yùn)營能力，通過品牌聯(lián)合、海報曝光、主播話題運(yùn)營等一系列私域流量的精準(zhǔn)定位與使用，成功將自己的賽事品牌實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的升級。

營銷圈的人近期十分關(guān)注私域流量，也深感其的重要性，更矢志打造自己的私域流量體系。但是對于私域流量到底怎么玩，或許可以把眼光從直播帶貨圈轉(zhuǎn)換到電競直播圈，也許會有新的發(fā)現(xiàn)。