作者|不空

“和主播頭像并列展示的那一刻真的可以稱得上是我看直播這么多年的巔峰時刻了?！?/span>

這正是不少斗魚用戶的心聲，“很明顯感覺到自己和主播的距離越來越近了”，而這一改變也是用戶打開斗魚并留在直播間的重要原因之一。

當行業(yè)普遍認為游戲直播已然走到“天花板”時，斗魚三季度財報中的兩組數(shù)據(jù)證明了游戲直播不會止步于此。在信息內(nèi)爆時代里，第三季度，斗魚的活躍用戶穩(wěn)步上升，移動端季度平均MAU高達5710萬，環(huán)比上漲2.5%。

當然，留得住人是第一步，平臺的變現(xiàn)能力則是需要升維思考的問題。在這一方面，斗魚的表現(xiàn)依然穩(wěn)健，三季度，斗魚季度平均付費用戶數(shù)量達到560萬，每付費用戶平均收益（ARPPU）再達峰值，增長至319元。

而這些變化都發(fā)生在斗魚退出賽事版權(quán)爭奪戰(zhàn)之后，要知道，外界一度以為“減少版權(quán)電競賽事直播對游戲直播而言可能算得上致命性的影響”。

“一開始確實以為斗魚派不上用場了，結(jié)果最后還是‘真香’了，Gemini《幸運杯》、《斗魚王者榮耀大師賽》、《穿越火線女神賽》，一個比一個有看點?！敝囟入姼偼婕彝胪胫v述了自己頗具戲劇性的經(jīng)歷。

碗碗提到的這幾個賽事其實正是斗魚重塑內(nèi)容生態(tài)的縮影。由于不再為天價賽事版權(quán)付費，Q3期間斗魚收入分成和內(nèi)容成本直降至13.20億元，與去年同比下降了約28.3%。版權(quán)成本大幅縮減，可見斗魚優(yōu)化投產(chǎn)比的決心。

另一層面，為了消弭版權(quán)賽事減少的負面影響，斗魚也著力提升自造血能力，重點布局自制內(nèi)容，以此避免出現(xiàn)內(nèi)容真空。整個三季度，斗魚自制賽事多達90余場，還打造了十多檔自制綜藝，得到了用戶的正面反饋。

總體而言，斗魚第三季度總營收為17.98億元，毛利潤為2.51億元，對應(yīng)毛利率從2021年同期的11.9%提高至14.0%。調(diào)整后凈利潤為2570萬元，同比扭虧為盈。正如斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰所言，“在復雜的宏觀環(huán)境下，我們一方面通過持續(xù)的內(nèi)容投入和服務(wù)創(chuàng)新穩(wěn)定了用戶規(guī)模，另一方面提升收入質(zhì)量，加強成本控制，實現(xiàn)了公司整體業(yè)務(wù)的基本平穩(wěn)?！?/span>

降本之后的下半場競爭已經(jīng)打響，那么，斗魚究竟如何找到下半場的增長點？

精品自制+精細化運營=社區(qū)生態(tài)

游戲直播，起于版權(quán)賽事是一個不爭的事實。2016年，斗魚一舉拿下《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》等電競賽事直播版權(quán)，這種大作級別的賽事?lián)碛形阌怪靡傻牧髁刻栒倭?，不僅為斗魚積累了不少存量用戶，也讓游戲直播平臺對此趨之若鶩。

但是，當版權(quán)賽事成為影響行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素時，行業(yè)走向也開始畸形起來，“天價版權(quán)”大戰(zhàn)拉起了號角。令人驚喜的是，斗魚在這場版權(quán)廝殺中逐漸理清了思路，重新建立了一套對版權(quán)變現(xiàn)價值的評估體系，開始采用“選擇性的賽事采買策略”。

換言之，斗魚不再為非理性的“高價”版權(quán)賽事買單。當然，在另一方面，版權(quán)賽事內(nèi)容比重降低之后，斗魚就急需在存量用戶之上尋找增量，探索新的增長點。因此，自制內(nèi)容就成為斗魚的制勝法寶。

在電競自制內(nèi)容這片荒蕪區(qū)里，斗魚作為先行者，并沒有盲目開墾，而是選擇“精準化運營”思路，找準電競用戶細分人群的精準需求，制定不同類型的自制內(nèi)容。

當前，不光是職業(yè)選手對游戲直播表現(xiàn)出了高度的熱情，在2021英雄聯(lián)盟全球總決賽上EDG奪冠的那個夜晚開始，更多普通玩家、大學生和女性等泛娛樂用戶也陷入了對電競的熱愛中。

斗魚精準洞悉到了這些中輕度用戶的需求，也順勢打開了電競破圈層發(fā)展的空間，讓不同類型的用戶都能在斗魚找到自己適合的內(nèi)容。

《斗魚王者榮耀大師賽》就是斗魚做出的努力之一，這是由斗魚發(fā)起，晉級王者榮耀全國大賽的官方合作賽道，不論是在參賽戰(zhàn)隊還是賽程規(guī)則方面都有極高的專業(yè)性和觀賞性。因此，這項賽事也就受到了職業(yè)選手的高度關(guān)注。

但是，斗魚在舉辦這場賽事時一反高專業(yè)性帶來的高門檻限制，不僅直邀專業(yè)選手，還鼓勵了不同段位的普通玩家參賽。不論技術(shù)如何，只要邀請好友組成隊伍就可以報名參賽。這一規(guī)定大開門路，不僅滿足了喜歡競技流、職業(yè)選手這類粘性較高的重度用戶的需求，也讓不少泛娛樂圈層用戶感受到了電競的魅力。

值得注意的是，這項賽事中最為用戶津津樂道的事情之一就是涌現(xiàn)出來的民間高手，這些陌生面孔給大賽帶來了別樣的驚喜和刺激，也讓電競的大眾化更近了一步。

與此同時，斗魚也發(fā)起了針對企業(yè)用戶的《王者榮耀企業(yè)聯(lián)賽S2》，面向大學生群體的《“摘星杯”高校對抗賽》等賽事。在《斗魚王者榮耀企業(yè)聯(lián)賽S2》中，共計有小紅書、搜狐暢游等14家企業(yè)參賽，這些企業(yè)共組成了51支戰(zhàn)隊，舉辦了178場比賽。活動期間主播直播間用戶觀看人數(shù)環(huán)比上漲近兩倍，觀看時長環(huán)比上漲4.5倍，平臺新增用戶觀看人數(shù)環(huán)比上漲超過3倍。

當然，對于斗魚而言，游戲始終是平臺的核心內(nèi)容。因此，在對游戲內(nèi)容的精細化運營方面，斗魚也費了不少心思。

為了提升用戶的積極性，斗魚在天涯明月刀分區(qū)推出了“八荒寶閣”活動。在這個活動中，用戶可以通過贈送定制禮物解鎖活動獲取積分，并使用平臺積分兌換游戲道具。主播也在這個活動中為玩家詳細講解游戲道具用途、最優(yōu)配置及使用攻略等，不僅能增強玩家對游戲本身的粘性，還為主播開辟了一條收入路徑。

無獨有偶，作為斗魚爆款游戲之一，《永劫無間》今年發(fā)行剛滿一周年。斗魚官方數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這款游戲玩家的突出特點是用戶年輕化，并且涌現(xiàn)出一批可圈可點的女主播。因此，斗魚官方發(fā)起了《永劫無間女神賽》，女子賽的形式可謂是大開先例，人氣女主播與頭部男主播戰(zhàn)隊同臺競技，顏值和技術(shù)的對抗給游戲玩家?guī)砹藙e樣的刺激和體驗。

本季度，斗魚打通主流游戲廠商，展開深度合作，提高平臺的內(nèi)容豐富度，以更為精細化的方式進行新游戲的推廣和運營。

七月份，斗魚成為《戰(zhàn)至巔峰》的直播合作平臺，并創(chuàng)新性地采用“主播帶看”的新穎形式，斗魚主播Gemini和張角帶領(lǐng)直播間用戶觀看節(jié)目，Gemini溫柔的解說風格更是俘虜了一批王者榮耀老玩家。

除此之外，斗魚還聯(lián)合《生死狙擊2》打造了“周杰倫狙擊之夜”，邀請品牌代言人周杰倫空降斗魚直播間，與斗魚主播來了一場精彩的狙擊之戰(zhàn)。當晚直播間中，杰迷和游戲玩家直呼“雙廚狂喜”，全網(wǎng)平臺熱度更是居高不下。

從“天價”版權(quán)之爭的漩渦中抽身而退，斗魚又通過自制內(nèi)容將主動權(quán)掌握在了自己手上。這再一次凸顯出尋找新增長點的重要性。

“多元”“互動”成為商業(yè)化組合拳

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是留住用戶的基礎(chǔ)，但從一個直播平臺的長期發(fā)展來看，用戶的變現(xiàn)和留存同樣重要。也基于此，斗魚著重在商業(yè)化運營模式上升級創(chuàng)新，此次在三季報上的ARPPU的大幅增長就是重要佐證。

斗魚財務(wù)副總裁曹昊透露，截止三季度末，斗魚的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、受限現(xiàn)金和存款余額為68.7億元。他表示，“充沛的現(xiàn)金儲備賦予了我們在充滿挑戰(zhàn)的宏觀環(huán)境下應(yīng)對挑戰(zhàn)和變化的靈活性。在穩(wěn)定和優(yōu)化核心業(yè)務(wù)財務(wù)表現(xiàn)的同時，斗魚將持續(xù)探索新的變現(xiàn)方式和運營模式。”

新的探索要想得到用戶的認同，其內(nèi)在要求就是挖掘用戶側(cè)的底層需求，升級用戶體驗。早在上季度的電話會中，斗魚高層就透露，用戶和主播的互動會影響用戶的付費意愿，而“互動”兩個字恰好也在這季度的財報電話會中被頻繁提起。

碗碗作為斗魚的“資深用戶”，自大一起就開始看斗魚直播。這兩年，他在斗魚上最喜歡的主播就是油條。在他看來，觀看游戲直播不單單是享受主播的打法和技巧，更重要的是直播間的氛圍?！拔揖拖矚g比較外向的主播，一邊玩游戲一邊聊天。”碗碗特別提到，他非常享受主播念自己ID互動，這會讓他滋生出一種“隔空回應(yīng)”的自豪感。

三季度，斗魚上線了“粉絲家園”服務(wù)，給了用戶和主播一個雙向奔赴的機會，進一步提高用戶和主播的粘性。據(jù)官方介紹，粉絲家園是一個記錄主播和粉絲成長的空間。在粉絲家園中，根據(jù)粉絲贈送的含親密度的禮物或免費道具可以提升“真愛守護者”榜單排序，每日位居榜首的粉絲次日即成為三生石守護者，可以占領(lǐng)三生石和主播秀出最炫“情頭”，并且擁有次日座駕特權(quán)。

除此之外，粉絲家園中還能在“超級留言”區(qū)突出真愛粉絲的留言，展示粉絲為主播所付出的“成就印記”?？梢哉f，用戶不僅擁有了和主播溝通、交流的專屬空間，還提升了特定用戶的購買意愿，增強了粉絲與主播之間的互動和粘性。

圖源斗魚主播超級小桀的粉絲家園

在擁抱用戶需求的過程中，斗魚還在升級產(chǎn)品體驗方面展現(xiàn)出了不容小覷的敏銳度。這也貫徹了陳少杰所堅持的“以游戲為核心的多元化內(nèi)容生態(tài)平臺”的發(fā)展戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略在游戲直播平臺的用戶爭奪戰(zhàn)中有著重要的意義。

舉例來看，每年的王者榮耀KPL夏季賽是令不少老玩家沸騰的電競賽事之一。今年七月，斗魚首次聯(lián)合KPL官方在夏季賽期間推出了“KPL賽事戰(zhàn)令”活動，在這個活動中，玩家只需要完成觀賽任務(wù)，就能同步解鎖王者榮耀端內(nèi)和斗魚站內(nèi)的雙重福利。具體來說，用戶不僅能獲得斗魚直播間中的火箭、飛機等道具，還能得到百里守約星元等皮膚。消息傳出后，許多王者榮耀老玩家都為之振奮。

用戶對活動的熱情反映出斗魚在升級產(chǎn)品體驗方面的正確實踐。當然，只有在此基礎(chǔ)之上，才能得到用戶認可，增強用戶活躍度。

技術(shù)突圍 體驗升級

縱觀游戲的發(fā)展浪潮，背后從不缺技術(shù)變革的影子。三季度，斗魚制定了頗具前瞻性的發(fā)展思路，基于云游戲技術(shù)進一步搭建出了“云觀賽”場景模式，打造了一個虛實結(jié)合的電競賽事場館。

在直播間里，融合虛擬場館和真實賽事信號流并行，這意味著，用戶不僅能享受沉浸式實時觀賽的體驗，還能在虛擬場館中與其他用戶互動交流，以游戲為切口帶動社交的連鎖反應(yīng)，讓玩家的使用體驗再升級。

這種云觀賽已經(jīng)投入到賽事應(yīng)用中，在《CS:GO 2022 Major》賽事中，用戶就可以通過點擊直播間中的Major云觀賽一鍵進入虛擬場館。

進入虛擬場館后，用戶就化身為一個頭頂昵稱的“小鯊魚”形象在場館內(nèi)四處游覽。通過操控虛擬形象，用戶可以和其他玩家展開自由互動。在當天的賽事中，不少玩家為了給支持的戰(zhàn)隊打call，積極聯(lián)合其他玩家抱團起勢，也因此在虛擬場館中出現(xiàn)了“疊羅漢”的場景，這種場景激發(fā)了不少用戶的積極性和參與度。

對于“手速有限”沒能進入到虛擬場館的用戶，斗魚也提供了別樣的參與方式。用戶只要發(fā)送特定彈幕，就能夠以隨機形象加入場景，甚至能夠獲得搶占大屏畫面的機會。

同時，虛擬場館也和斗魚直播間也能實現(xiàn)用戶信息的同步。用戶在直播間送出的禮物也能同步在虛擬場館中展現(xiàn)，并且是以3D禮物特效的方式和用戶昵稱一同在場館中突出展示。當天，煙花炸場、火箭升空、飛機繞場三周等酷炫效果讓直播的氣氛高潮迭起。

這些虛擬玩法一改傳統(tǒng)直播間的單向互動模式，在有限的直播間中借助技術(shù)的支撐發(fā)掘出了無限的玩法和可能，不僅刺激了用戶體驗，還提升了用戶和主播之間的粘性。

更為重要的是，這些虛擬玩法也給直播變現(xiàn)帶來了新的想象空間。比如，付費用戶可以在虛擬場館中打造獨具特色的虛擬形象和禮物特效。當然，在此基礎(chǔ)之上，斗魚也在探索更加多元的商業(yè)化模式。官方透露，在未來的規(guī)劃中，主題場館定制、館內(nèi)3D道具、圖片/視頻等廣告贊助形式等等都是將要實現(xiàn)的方式。

總之，在結(jié)束了單維的版權(quán)賽事發(fā)展策略后，通過內(nèi)容生態(tài)的升級，輔以更為穩(wěn)健和明朗的發(fā)展策略，斗魚擁有了更為強大的自供血能力。可以肯定的是，斗魚正在迎來新的上升期。