展開全文

此前火熱的游戲直播行業(yè)，如今也感受到了逼近的寒氣。

這股寒氣，主要來自上游的游戲市場。首先，今年以來游戲行業(yè)持續(xù)遇冷，給游戲直播平臺造成不小的影響。

中國游戲用戶規(guī)模在2021年春節(jié)達(dá)到6.67億的高峰后，至今還未突破，這意味著行業(yè)流量紅利消退，國內(nèi)市場進(jìn)入存量市場。

游戲工委發(fā)布的《2022年1-6月中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，中國游戲市場收入為1477.89億元，同比減少1.8%，這是國內(nèi)游戲市場近7年來第二次出現(xiàn)同比增速下滑的情況。寒氣延續(xù)到第三季度，多家國內(nèi)游戲上市公司營收和凈利潤出現(xiàn)同比下滑的狀況。

其次，行業(yè)政策之下，游戲行業(yè)大舉擴(kuò)張的景象不復(fù)存在。

國內(nèi)游戲行業(yè)處于調(diào)整期，版號自去年7月份驟然收緊，市場對質(zhì)量不佳的游戲產(chǎn)品不再容忍，上萬家中小游戲公司注銷退場。

直到今年4月份，版號開始常態(tài)化，以控量、有序的狀態(tài)發(fā)放，但大多屬于休閑游戲，頭部選手騰訊、網(wǎng)易至今各自僅收獲兩個版號。

另外，直播行業(yè)打賞方面更多政策的出臺，也對游戲直播平臺的收入在短期內(nèi)造成一定的壓力。

今年5月，中央文明辦等四部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播打賞加強(qiáng)未成年人保護(hù)的意見》，要求互聯(lián)網(wǎng)平臺應(yīng)當(dāng)禁止未成年人參與直播打賞，同時要求規(guī)范平臺功能應(yīng)用，取消打賞榜單，禁止以打賞額度為標(biāo)準(zhǔn)對用戶進(jìn)行排名等。

整體宏觀大環(huán)境，產(chǎn)業(yè)上游的游戲發(fā)行數(shù)量下降，疊加直播行業(yè)承壓，會在一定程度上傳導(dǎo)到游戲直播平臺，這也反映在了三季度的財報數(shù)字上。報告期內(nèi)，虎牙實現(xiàn)總收入約24億元，斗魚總收入為17.98億元，均不可避免地同比下滑。凈利潤方面，非美國通用會計準(zhǔn)則（Non-GAAP）下，虎牙和斗魚分別實現(xiàn)凈利潤1.1億元和2570萬元。

如果說，營收和凈利是反映公司當(dāng)下發(fā)展?fàn)顟B(tài)的最直接體現(xiàn)，用戶規(guī)模數(shù)據(jù)變化則預(yù)示著公司的發(fā)展趨勢和潛力?；⒀乐辈ヒ苿佣薓AU（月均活躍用戶數(shù)）第三季度達(dá)到8600萬，實現(xiàn)同比、環(huán)比雙增長，成為一抹難得的亮色。而斗魚第三季度移動端MAU為5710萬，同比下降7.7%。

逆境之下的表現(xiàn)才更能體現(xiàn)實力，凈利潤上虎牙領(lǐng)先一大截、MAU則是一增一減，雙方差距正在不斷拉開。

你追我趕固然重要，但應(yīng)對當(dāng)下趨冷的行業(yè)態(tài)勢才是首要考量。面對重重考驗，行業(yè)不約而同地將“降本增效”作為重要舉措。

第三季度，借助運(yùn)營能力和使用寬帶效率的提高，以及精簡銷售費(fèi)用的驅(qū)動，虎牙總運(yùn)營費(fèi)用同比減少27.3%，“降本增效”進(jìn)一步收獲成果。

不過，相較之下，兩者的策略有所不同。

虎牙選擇繼續(xù)投入賽事版權(quán)的布局。電競觀眾是游戲直播的重要用戶群，這也是虎牙第三季度MAU同比、環(huán)比取得雙增長的關(guān)鍵之一。斗魚則在賽事版權(quán)上減少了投入，轉(zhuǎn)向成本相對較低的自制內(nèi)容，雖大幅壓低了內(nèi)容成本，但對于觀眾的體驗必然造成傷害，用戶流失就在意料之中了——最新財報數(shù)據(jù)顯示，斗魚第三季度的付費(fèi)用戶為560萬，和今年二季度相比下降了100萬，和去年第三季度相比下降了160萬。

精細(xì)化經(jīng)營，既是被動應(yīng)對行業(yè)趨勢，也是修煉內(nèi)功，迎戰(zhàn)強(qiáng)敵的主動姿態(tài)?，F(xiàn)階段來看，斗魚的“棄車保卒”很難取得預(yù)期效果，在內(nèi)容不支和用戶流失漩渦中恐怕越陷越深。

突圍利器：內(nèi)容+技術(shù)

如同游戲里的通關(guān)打怪一樣，游戲直播平臺暫時的領(lǐng)先，并非最終的勝利。如何在行業(yè)變局中持續(xù)突圍，才能始終走在隊伍前面。

游戲直播行業(yè)歷經(jīng)風(fēng)起云涌，經(jīng)歷千播大戰(zhàn)、熊貓出局等動蕩，當(dāng)下虎牙和斗魚迎來新的對手，B站、快手、抖音無不想著奪取用戶。

誰能突圍，是市場都在關(guān)心的走向，而靠什么突圍，則是各平臺需要靜下心思考的問題。

《一點財經(jīng)》認(rèn)為，游戲直播說到底是內(nèi)容行業(yè)，賽事版權(quán)也好，自制內(nèi)容也罷，為用戶提供好看的內(nèi)容才是根本之道，其中分為兩個重要方面：

賽事版權(quán)和觀看體驗。

一個略顯殘酷的事實是，用戶對平臺毫無忠誠度可言——好看的內(nèi)容和有趣的主播在哪里，用戶就涌向哪里。

對于版權(quán)賽事內(nèi)容，虎牙依舊保持著必要的投入，斗魚則選擇了“躺平”，在業(yè)內(nèi)看來，同樣堅持以“投入產(chǎn)出比”為導(dǎo)向，虎牙在賽事內(nèi)容的布局顯然更合理。

例如，《英雄聯(lián)盟》火了10多年，如今已經(jīng)是游戲直播里最大的一個品類，其S賽事熱度一直高居不下。2021年，虎牙被曝20億元買下熱門《英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽》LPL、LDL等五年相關(guān)獨(dú)家版權(quán)，直到今年依舊是唯一擁有《英雄聯(lián)盟》全球五大官方賽事版權(quán)的直播平臺。

今年，虎牙表示在版權(quán)賽事采買方面會進(jìn)行更嚴(yán)格的篩選，但依舊保持著對熱門賽事的投入，三季度里，虎牙直播了95項版權(quán)電競賽事，從端游的《英雄聯(lián)盟》到熱門手游的《王者榮耀》，覆蓋游戲種類多樣，總觀看人次達(dá)到6.6億，同比增長了12%。

而斗魚則“打起了醬油”，不僅沒有買《英雄聯(lián)盟》中國賽區(qū)的賽事版權(quán)，甚至連最受關(guān)注的S賽版權(quán)也放棄了，在《英雄聯(lián)盟》和《DOTA2》賽事如火如荼進(jìn)行時，作為曾經(jīng)重點的電競直播平臺之一的斗魚，竟陷入了看無可看的尷尬境地。

短期來看，放棄高價版權(quán)有助于斗魚穩(wěn)定收支，但將眼光放長遠(yuǎn)，平臺本身對核心用戶群的吸引力減小，還給了對手奪取用戶的窗口期，恐怕弊大于利。

斗魚在Q2財報期間向外界透露，平臺將轉(zhuǎn)向自制內(nèi)容，但第三季度其自制內(nèi)容在規(guī)模、精彩程度上都比不上頭部賽事，至于吸引用戶付費(fèi)只會更困難，要想創(chuàng)造預(yù)期中的價值還有待通過更多考驗。同時，自制內(nèi)容對于成本和專業(yè)度上的要求極高，目前尚未看到跨界成功的案例。

而且，并不止斗魚一家在經(jīng)營自制內(nèi)容，虎牙在這方面也有不小的動作。虎牙在三季度直播了23項自制賽事及娛樂節(jié)目，總觀看人次達(dá)到了1億。

提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容只是第一步，升級直播技術(shù)提供更多便捷功能，有助于用戶與主播更好地互動，對于提高用戶粘性，提升用戶留存度，有著不小的助益。

在技術(shù)賦能提升觀看體驗上，虎牙和斗魚都盡著自己的努力。

比如，虎牙長期在探索虛擬直播的發(fā)展趨勢，包括研發(fā)數(shù)字人以及推出虛擬形象直播工具等，將虛擬直播技術(shù)和直播場景結(jié)合，能為用戶帶來更加沉浸式的觀看體驗，也能激發(fā)出更多有趣的互動形式。此外，虎牙還推動了游戲產(chǎn)業(yè)價值鏈整合進(jìn)程，虎牙直播APP10.0版本新搭建了“虎扯”社區(qū)，內(nèi)容涵蓋優(yōu)質(zhì)的視頻、圖文，深度融合了社區(qū)功能，增強(qiáng)用戶的一體化體驗。

斗魚則與部分游戲?qū)崿F(xiàn)互通，用戶在觀看直播時，可以看到主播的段位信息以及游戲內(nèi)角色的屬性信息，還可以一鍵組隊，一定程度上打通游戲和直播場景。

不斷變化的外部環(huán)境對游戲直播行業(yè)有所不利影響，虎牙和斗魚各自通過在內(nèi)容和技術(shù)上的努力，力圖趨利避害，保持平臺在業(yè)內(nèi)的競爭力。而從現(xiàn)階段看，虎牙要比斗魚勝了一籌。

在寒氣逼人的行業(yè)形勢下，虎牙用內(nèi)容和技術(shù)闖出了一條火熱的突圍之路。斗魚則急需補(bǔ)齊內(nèi)容短板，否則難有競爭之力。

回暖前夜的“三大跡象”

風(fēng)雨之后見彩虹，行業(yè)寒冬總會迎來暖意。

事實上，在嚴(yán)峻形勢之下，游戲直播行業(yè)也迎來了屬于自己的機(jī)遇。

首先，行業(yè)政策的趨嚴(yán)，是內(nèi)容平臺“卷”向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的契機(jī)。

以往粗制濫造的節(jié)目將越來越?jīng)]有生存土壤。游戲直播駛?cè)肓撕魡厩謇逝c規(guī)范的新賽程，如何將自身競爭力建設(shè)在合規(guī)的框架內(nèi)，是各平臺“安全行舟”的必要條件。

從多次嚴(yán)格監(jiān)管措施來看，挖掘游戲的正向價值是游戲企業(yè)及直播平臺共同的責(zé)任。作為行業(yè)頭部企業(yè)，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時，履行社會責(zé)任也是應(yīng)有的擔(dān)當(dāng)。在線直播平臺的內(nèi)容傳播力一步步增強(qiáng)，社會影響力也在提高，多元化的內(nèi)容生態(tài)建設(shè)意味著，虎牙斗魚不僅是娛樂內(nèi)容的傳播平臺，也要做嚴(yán)肅積極內(nèi)容的推廣渠道。

在這方面，虎牙一直重視安全風(fēng)控、產(chǎn)品合規(guī)、企業(yè)社會責(zé)任等“軟實力”建設(shè)。在技術(shù)能力加持下，虎牙形成了更加完善的內(nèi)容合規(guī)體系。

今年上半年，虎牙上線了行業(yè)首創(chuàng)的直播實時消音系統(tǒng)，為直播場景中先審后發(fā)的“事前防控”提供全面的監(jiān)管能力，實時實現(xiàn)對違規(guī)內(nèi)容的屏蔽、先審后發(fā)。今年第三季度，虎牙以“直播+”的形式，在環(huán)保公益、鄉(xiāng)村振興、非遺文化等領(lǐng)域持續(xù)輸出正能量內(nèi)容，共直播了2400余場，直播時長超過了2.9萬小時。

其次，曾披在電競身上的“電子毒藥”標(biāo)簽正在主流視野中被撕下，電競越來越被傳統(tǒng)體育所接納。

此前杭州亞運(yùn)會正式公布了電競項目，將電競體育化進(jìn)程又向前推進(jìn)了一大步。推動電競的發(fā)展，離不開產(chǎn)業(yè)上下游的共同努力，虎牙、斗魚等直播平臺作為貼近觀眾群的一端，更有著義不容辭的責(zé)任。

虎牙對此有著明晰的規(guī)劃，其將依托自身電競體系化優(yōu)勢，努力打造虎牙的“電競”標(biāo)簽，挖掘“電競+直播”、“電競+體育”、“電競+娛樂”等潛力，推動“電競+”破圈，為電競綻放杭州亞運(yùn)會加油助力。

另外，推動國際化進(jìn)程，出海尋找增量，是游戲直播平臺提升整體競爭力，打造差異化武器的有效途徑。

全球來看，游戲直播行業(yè)還有很大的增長空間。newzoo發(fā)布的《2022年全球電競與游戲直播市場報告》顯示，今年全球電競關(guān)注數(shù)將增至5.32億，同比增長8.7%，游戲直播觀眾較2021年增長13.8%，達(dá)到9.2億，幾乎是電競觀眾的兩倍。其中，拉美、中東和北非等新興市場則是游戲直播觀眾增長最多的地區(qū)。到2022年底，新興市場的游戲直播關(guān)注將達(dá)到2.023億人，同比增長24.5%。

挖掘新興市場，將推動游戲直播市場的持續(xù)增長。

近幾年，虎牙已開啟了出海征程，成立了海外直播平臺Nimo TV。三季度財報顯示，從今年4月開始，虎牙對其國際化業(yè)務(wù)進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整，集中資源聚焦重點區(qū)域?！斑@一動作使國際化業(yè)務(wù)變得更為高效，我們期待這些調(diào)整推動國際化業(yè)務(wù)的進(jìn)一步提升”，虎牙公司管理層在分析師電話會中表示。

國內(nèi)外市場瞬息萬變，抓住稍縱即逝的機(jī)會，將資源投入到具有更大業(yè)務(wù)增長潛力的市場，是一條可持續(xù)發(fā)展之路。

只有做到可持續(xù)，才能笑到最后、致勝未來。

結(jié)語

虎牙、斗魚的互相角逐，代表了游戲直播行業(yè)的發(fā)展變遷。

綜合來看，行業(yè)固然多方承壓，其實也在慢慢走向健康發(fā)展的道路?！盎⒍贰彪p方無論如何，將在行業(yè)中留下難以忽視的光彩。

歷經(jīng)行業(yè)浮沉，站在新賽程的門口，直播平臺接受著新的挑戰(zhàn)，各平臺不遺余力地打造著自身競爭力，誰能堅持到行業(yè)“枯木逢春”的關(guān)頭，考驗著平臺在內(nèi)容、技術(shù)、市場洞察等各個方面。

伴隨著行業(yè)寒風(fēng)逐漸消退，曙光漸現(xiàn)。行業(yè)政策收緊之下，游戲直播內(nèi)容愈加規(guī)范化、優(yōu)質(zhì)化，逐漸駛?cè)肟燔嚨?，形成健康的行業(yè)生態(tài)。同時，游戲版號發(fā)放常態(tài)化，電競被納入體育常規(guī)項目，給游戲直播帶來更廣闊的想象空間。

這場“逆水”行舟，終將柳暗花明。返回搜狐，查看更多