當(dāng)游戲核心用戶增長放緩，斗魚營收來源單一的問題就愈發(fā)凸顯。隨著騰訊控股虎牙，游戲直播的競爭格局悄然生變。斗魚重啟直播電商，能改變自己的命運嗎？

文 | 《中國企業(yè)家》記者 趙東山

編輯 | 萬建民

圖片來源 | 被訪者

在直播帶貨大火的當(dāng)口，斗魚重啟直播電商，并沒有大張旗鼓。

3月，斗魚戶外主播“峰峰三號”分別在寧波萬達阿迪達斯門店和耐克門店嘗試了一次直播帶貨，兩場直播帶來近600萬銷售額。

這給了斗魚營銷中心負責(zé)人李鹍很大的信心，他也是斗魚直播電商項目的負責(zé)人。從2019年12月開始，斗魚內(nèi)部重啟直播電商項目，并在2019年的“雙十二”和今年1月份進行了小范圍灰度測試。

一直以來，斗魚是一家以游戲直播為主的平臺，并逐步向戶外、娛樂、音樂、舞蹈、二次元、科技教育直播等領(lǐng)域拓展。斗魚的前身為AcFun生放送直播，2014年1月1日更名為斗魚。2019年7月17日，斗魚在美國納斯達克上市。

在游戲直播領(lǐng)域，斗魚、虎牙堪稱雙寡頭，被認為是千播大戰(zhàn)中最先跑通商業(yè)模式的垂類。此次斗魚重啟直播電商，頗為引人關(guān)注。

一方面，直播帶貨如火如荼，眾多新玩家躍躍欲試。

招商證券調(diào)研報告顯示，2019年直播電商總成交額（GMV）約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量。加之疫情影響，線上直播帶貨更成為眾多企業(yè)的自救方式。此次耐克、阿迪達斯與斗魚的合作，正是因為疫情期間，線下實體門店無法開業(yè)，銷售額大受影響。

另一方面，斗魚在營收結(jié)構(gòu)上亟待尋求多樣化。目前，斗魚在營收來源中高度依賴平臺游戲直播收入，在2019年第四季度的20.6億營收中，平臺游戲直播收入有18.9億，在總營收中占比達到91.7%。而快手、抖音、B站等平臺借助巨大的流量優(yōu)勢殺入游戲直播領(lǐng)域，有可能改變游戲直播的雙寡頭局面，斗魚在游戲直播上的收入增長面臨挑戰(zhàn)，必須找到新的增長極。

斗魚2016年就嘗試過直播電商，但最終無疾而終。此次重啟直播電商，斗魚能成功嗎？

斗魚要掙“直男”的錢？

其實，早在2016年雙十一期間，斗魚就曾嘗試過電商業(yè)務(wù)，當(dāng)時斗魚與淘寶合作，在馮提莫等主播直播間加入購物鏈接。此后，斗魚又與當(dāng)時的網(wǎng)易考拉、京東618等電商平臺合作帶貨，不過效果并不好。

李鹍告訴《中國企業(yè)家》，“當(dāng)時斗魚嘗試的電商更偏傳統(tǒng)的電商模式，只是將流量引入電商平臺，并沒有解決用戶想買什么的問題，依舊是‘人找貨’的狀態(tài)，所以最終效果不太好。去年我們在重啟直播電商第一次灰度測試的時候，通過圍繞主播調(diào)研，按照粉絲屬性、需求選品，一個專場同時推出20個產(chǎn)品，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率比過去提高了10倍。”

斗魚內(nèi)部把重啟的直播電商項目稱為“斗魚購物”。李鹍表示，這是斗魚平臺在游戲推薦之外，滿足用戶多樣化消費需求的一次全新嘗試。

雖然斗魚早就嘗試直播電商變現(xiàn)，然而如今重啟直播電商，市場已是不同天。

淘寶基于天然的購物場景，涌現(xiàn)出李佳琦和薇婭兩大頂流；快手基于下沉市場的用戶社交生態(tài)，誕生了辛巴和散打哥兩大老鐵帶貨王；而抖音6000萬新簽了羅永浩，攜巨大流量大張旗鼓進軍直播電商。如何差異化發(fā)展，成為斗魚直播電商的首要挑戰(zhàn)。

李鹍告訴《中國企業(yè)家》，18~35歲的年輕男性玩家是斗魚平臺的主要用戶，這決定了斗魚在直播電商的起點就和主攻口紅、化妝品等女性產(chǎn)品的電商平臺完全不同。“這些熱愛游戲的男性用戶對游戲鼠標(biāo)、游戲機械鍵盤、電腦、手機等數(shù)碼產(chǎn)品更感興趣，所以斗魚在選擇商品時更傾向于大眾的日用品、食品類，適合于男性的運動、潮牌、科技數(shù)碼產(chǎn)品?！崩铥d說。

直播電商的市場環(huán)境已經(jīng)成熟，平臺的教育成本將大大降低。斗魚平臺上的年輕男性玩家除了觀看比賽、游戲娛樂，如果與此同時產(chǎn)生消費需求，主播推薦可能成為他們的購買渠道。

過往斗魚的商業(yè)嘗試證明平臺上用戶粘性和用戶付費習(xí)慣不錯。根據(jù)斗魚發(fā)布的2019年第四季度財報，斗魚MAU（月度活躍用戶）達到了1.66億，第四季度付費用戶數(shù)量達到730萬。但斗魚用戶大多是典型的“直男”群體，業(yè)界公認從這個群體身上掙錢是最難的，斗魚直播電商能成功嗎？

據(jù)《中國企業(yè)家》了解，斗魚的直播帶貨分為主播帶貨和商家入駐兩種模式。主播帶貨即是無貨、有粉絲，且?guī)ж浤芰Σ诲e的主播為粉絲推薦產(chǎn)品。商家入駐則主要是有貨型商家自行賣貨，不需要平臺提供主播資源。目前，斗魚平臺上已經(jīng)有玉石商戶入駐魚鋪專區(qū)。

無論在哪個平臺，頭部主播帶貨都是示范效應(yīng)最顯著的形式。在峰峰三號主播的帶動下，斗魚主播“正直博”和“蛋蛋解說”在3月28日的一場直播帶貨，單場成交額超過487萬，當(dāng)天極米無屏電視登上天貓熱銷榜電視品類冠軍。李鹍表示，目前戶外、游戲、美食等版塊的主播都在積極嘗試。

直播帶貨表面看起來是流量之爭，實際上比拼的是供應(yīng)鏈，這對斗魚是一個不小挑戰(zhàn)。李佳琦、薇婭等都有完備的供應(yīng)鏈以及選品等團隊。羅永浩第一次直播帶貨，其選品也備受爭議。目前，斗魚前幾次帶貨直播嘗試都選擇在線下直營門店，李鹍希望能最大程度規(guī)避假貨和劣質(zhì)產(chǎn)品。與此同時，主播還需要根據(jù)平臺的規(guī)則選擇產(chǎn)品和招商，目前斗魚將商品來源限制在淘寶、天貓等主流的電商平臺。此外，斗魚平臺也會對商品進行資質(zhì)審核。

單一收入來源的增長困境

斗魚重啟直播電商背后，一個最直接的訴求，是尋求更多元的營收來源。

李鹍告訴《中國企業(yè)家》，“為了進一步挖掘內(nèi)容，拓展更多商業(yè)模式，斗魚先后嘗試進入云游戲、電競陪玩等具有商業(yè)潛力的市場，這次試水直播帶貨也是斗魚在諸多創(chuàng)新業(yè)務(wù)中的新嘗試?！?/p>

根據(jù)斗魚發(fā)布的財報顯示，2019年第四季度，斗魚總營收達20.6億元，較2018年同期增長77.8%，毛利率也從上年同期的3.1%增至18.2%。非美國通用會計準則下錄得凈利潤1.86億元，較去年同期增長180%，連續(xù)四個季度盈利。

雖然增長趨勢和盈利能力都在提升，不過，在營收結(jié)構(gòu)上，斗魚還是主要依賴平臺直播收入，在2019年第四季度的20.6億營收中，平臺直播收入有18.9億，比上年同期的10.28億增長84.1%，在總營收中占比達到91.7%。

早在2019年Q3財報電話會議上，斗魚首席戰(zhàn)略官蘇明明就表示，“從成立開始到現(xiàn)在我們一直在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，并持續(xù)性地投入，包括我們最早引入彈幕，探索小額付費的模式。未來我們?nèi)匀焕^續(xù)去做新的嘗試，探索游戲和直播更深入的結(jié)合。比如，我們已經(jīng)積極探索與云游戲廠商合作對未來布局做一些嘗試，探索一些新品類的廣告?！?/p>

當(dāng)游戲核心用戶增長放緩，營收來源單一的問題就愈發(fā)凸顯。在營收結(jié)構(gòu)以及用戶構(gòu)成方面，斗魚與另一家已上市的游戲直播平臺虎牙相似度非常高。

斗魚2019年第四季度總營收20.63億元，直播收入18.93億元；而虎牙2019年第四季度總營收24.68億元，直播收入23.46億元。斗魚2019年第四季度的月活躍用戶為1.658億，付費用戶數(shù)為730萬；虎牙2019年第四季度的月活躍用戶為1.502億，其中付費用戶510萬。兩者關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)極其接近。

而另一個值得注意的細節(jié)是，騰訊現(xiàn)在同時是斗魚和虎牙兩家游戲直播平臺的第一大股東。

4月3日，騰訊正式向虎牙和歡聚集團發(fā)出通知函，稱已行使其股權(quán)——購買了16,523,819股虎牙B類普通股，總收購價約為2.626億美元現(xiàn)金——交易完成后，騰訊成為虎牙最大股東，投票權(quán)提高到50.1%。

因為斗魚與虎牙在營收結(jié)構(gòu)以及用戶構(gòu)成方面的高度相似性，以及在頭部主播之間可能會產(chǎn)生的爭搶、挖角導(dǎo)致競爭成本增大，這些因素都在推動著騰訊將斗魚與虎牙兩者進行合并。此前業(yè)內(nèi)就有多輪猜測認為騰訊將主導(dǎo)斗魚與虎牙合并，但當(dāng)時騰訊在虎牙還不具有控制權(quán)。

此次，騰訊同時成為斗魚、虎牙的第一大股東之后，被認為是推動兩者合并的關(guān)鍵信號。業(yè)內(nèi)人士認為，未來騰訊可能會參照騰訊音樂集團的公司組織形式，把虎牙、斗魚以及騰訊自己的企鵝電競?cè)胰嘣谝黄穑匈Y源統(tǒng)戰(zhàn)協(xié)同。

關(guān)于斗魚與虎牙合并的問題，在斗魚2019年財報會議上，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰回應(yīng)道，“這取決于大股東騰訊的意愿，但目前沒有任何確切消息?！?/p>

斗魚創(chuàng)始人兼CEO陳少杰。

游戲直播競爭格局生變

即使在游戲直播領(lǐng)域，除了與虎牙的直接競爭外，斗魚也面臨著快手、B站、抖音等平臺的威脅。

2019年7月15日，快手首次公布站內(nèi)游戲直播移動端日活躍用戶超3500萬，游戲視頻用戶總?cè)栈钸_5600萬。而一個可參考的數(shù)據(jù)是，根據(jù)QuestMobile發(fā)布的截至2019年6月5日的數(shù)據(jù)，斗魚的日活數(shù)為1500萬、虎牙的日活數(shù)為1100萬，合計2600萬。

當(dāng)時快手公布的游戲直播數(shù)據(jù)顯示，截至2019年上半年，快手站內(nèi)游戲相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布數(shù)達到5億+，點贊數(shù)100億+，作品評論數(shù)15億+，每月有200萬游戲主播開播，總開播時長達到6.8億分鐘。

而快手似乎絲毫沒有停止在游戲直播上的加碼。2019年12月10日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手直播生態(tài)報告》顯示，快手直播DAU突破1億，游戲直播日活超過5100萬。2019年快手首次直播英雄聯(lián)盟總決賽（S9），首日在線觀看人數(shù)突破2500萬，總觀賽人數(shù)達7400萬。而《中國企業(yè)家》采訪游戲直播行業(yè)人士了解到，當(dāng)時騰訊甚至想跟快手成立游戲合資公司。

隨后，快手拿下王者榮耀職業(yè)賽事直播版權(quán)。自2019年以來，快手相繼拿下2019《英雄聯(lián)盟》全球總決賽直播版權(quán)、2020年KPL賽事版權(quán)。此外，業(yè)內(nèi)猜測快手直播收入至少200億。

快手之外，斗魚另一個不可忽視的對手是B站。斗魚一姐馮提莫簽約B站，被視為標(biāo)志性事件。

2019年12月，B站宣布與全球最流行的PC電競游戲《英雄聯(lián)盟》達成為期三年的國內(nèi)獨家直播協(xié)議，當(dāng)時據(jù)路透社報道，此份協(xié)議價值8億人民幣。今年3月13日，原移動電競經(jīng)紀公司大鵝文化CEO王宇陽和COO王智開，雙雙加入B站直播事業(yè)部。

而字節(jié)跳動同樣在加大在游戲和直播領(lǐng)域的投入。今年2月，字節(jié)跳動任命原戰(zhàn)略部負責(zé)人嚴授單獨分管旗下游戲業(yè)務(wù)，并將推出一款與《王者榮耀》近似的競技產(chǎn)品。

整個2019年，字節(jié)跳動在游戲領(lǐng)域發(fā)力相當(dāng)迅猛，其著力點主要是輕型的超休閑游戲。一方面字節(jié)跳動代理發(fā)行游戲，另一方面字節(jié)跳動旗下抖音、抖音火山版、西瓜視頻、穿山甲聯(lián)盟等平臺也是游戲推廣的重要渠道。

根據(jù)游戲行業(yè)研究機構(gòu)DataEye提供的數(shù)據(jù)顯示，在最近的90天內(nèi)，在游戲廠商投放的前10名渠道中，字節(jié)跳動系產(chǎn)品占據(jù)四成，其中穿山甲聯(lián)盟、抖音、今日頭條、西瓜視頻分別位列第一、二、五、八名。

不過，斗魚創(chuàng)始人、CEO陳少杰認為，快手們的進入還遠算不上直接競爭?！翱焓诌M入游戲直播目前對我們沒有帶來直接競爭，相反快手的流量大，對整個行業(yè)提升是非常有利的，作為內(nèi)容平臺，我們提供最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容群體，這對我們會有更好的促進作用?！标惿俳鼙硎?。

陳少杰認為，從用戶群體的觀點來看，斗魚與快手這類短視頻平臺覆蓋的游戲品類不同。斗魚的用戶集中在硬核的電競游戲用戶和重度游戲玩家，用戶粘度高。從用戶體驗來說，快手短視頻平臺是一個情景式的觀看，與斗魚平臺完整的觀看體驗是有區(qū)別的，并不構(gòu)成直接競爭。

確實，快手、B站、抖音與斗魚、虎牙是兩條剛好相反的路徑。前者是在平臺模式的基礎(chǔ)上全面開花，游戲只是平臺業(yè)務(wù)的一個板塊；而斗魚、虎牙則是從成立之日起就深耕游戲直播領(lǐng)域，在此基礎(chǔ)上拓展其他業(yè)務(wù)。

值得注意的是，不管風(fēng)向如何變幻，在斗魚、虎牙、快手、B站這些公司背后，騰訊才是最大的贏家，騰訊同時是斗魚、虎牙的最大股東，占虎牙50.1%的股份，占斗魚37.18%的股份，同時還持有B站13%的股份和快手超過15%的股份。

“這取決于大股東騰訊的意愿”，陳少杰在坦誠回應(yīng)外界合并猜測的時候，似乎已經(jīng)做好了一切心理準備，而在一切未定之前，斗魚要做的是實踐更多的商業(yè)可能性。