2018年，十年布局的漫威復聯系列電影步入巔峰，《復仇者聯盟3》票房收入、文化效應以及IP價值都創(chuàng)造了新的紀錄。同樣，有一款網絡游戲也迎來它在國內正式運營的第十個年頭。在這十年間，它年復一年地賺著大把的鈔票，雷打不動地霸占了全球PC游戲年度收入的Top 3。

這款游戲就是騰訊旗下的端游《地下城與勇士》，也就是我們俗稱的DNF。

作為一款問世已久的老游戲，DNF算得上是生命力最堅挺的一位。自Super Data從2013年開始，每年發(fā)布一次全球游戲年度收入排行榜，DNF才逐漸讓越來越多的人了解到它恐怖的吸金能力：2013年4.26億美元，2014年8.9億美元，2015年10.5億美元，2016年11億美元，2017年16億美元……

對于騰訊而言，DNF的歷史地位被內部定義為“先驅者及現金大牛，騰訊制霸中國游戲市場的起點”?？梢哉f，騰訊從2008年到2009年的短短一年多時間內，飛速成長為中國最賺錢的游戲廠商，DNF和另一款CF（《穿越火線》）都功不可沒。此外，DNF不僅為騰訊培養(yǎng)了大批運營人才，其巨額的收入也幫助公司打開了更有利的市場空間，使得騰訊擁有更充裕的成本慢慢自己的游戲研發(fā)體系。

對于玩家而言，DNF則承載了自己青春和伙伴的回憶。而且在大浪淘沙的中國游戲市場，像DNF這樣的游戲顯得尤為特殊：玩家多年來一直在喊這款游戲“要黃”卻屹立不倒，眾多想要動搖它統(tǒng)治地位的同類競品全部折戟沉沙。

“DNF為什么能火十年？”這個問題有很多玩家和專業(yè)人士都做過評論分析，在此就不一一列舉，感興趣的朋友可以在B站上輕易搜索到相關內容。而在本篇文章中，我們打算從另外的角度來剖析一下DNF十年背后的得與失。

▼ 外界對DNF的眼光：

| 女婿成長史：騰訊與DNF的那些年

最初一開始，騰訊對DNF的定位就是一款簡單的游戲，任務就是好好掙錢，并向外界和資本市場證明騰訊“已具備運營大型網游的實力”。但這個小目標，從一開始就并不容易實現，更不提十年以后成就現在的霸主地位。

有趣的是，騰訊和DNF開發(fā)商Neople并非一見鐘情，不管是網絡傳言的“DNF先相親過盛大、九城等廠商”，還是騰訊互動娛樂NT合作部總經理楊明親口所述“韓方不是很看好我們”，騰訊都是開發(fā)商Neople最后挑剩下來的。

當然，這點波折還僅僅是開頭。騰訊在2008年1月宣布拿下DNF國服代理，但緊接著在7月Nexon就宣布收購Neople，這就讓當時的騰訊非常尷尬。

有人或許會問，Nexon不是和騰訊關系好得像一家人嗎？各種合作多得飛起有什么好尷尬的？這樣想你就錯了！要知道騰訊游戲旗下最早的三巨頭，除了DNF和CF，第三個并不是現在的《英雄聯盟》，而騰訊自己研發(fā)的《QQ飛車》。當年在線人數破100萬的網游沒幾個，《QQ飛車》正好是其中之一，而《QQ飛車》在國內最大的競品正是Nexon旗下的《跑跑卡丁車》。

更需要指出的是，《跑跑卡丁車》在國內的代理商世紀天成是Nexon在中國的子公司，說白了騰訊和Nexon是直接的競爭對手。而且除此之外，騰訊和Nexon在產品層面的互掐真的是暗流洶涌，而那幾年也恰好是“騰訊抄襲”最嚴重的幾年（主要是業(yè)界口碑層面，在法律層面騰訊肯定是沒有的）。除了《QQ飛車》抄襲《跑跑卡丁車》，還有《QQ堂》抄襲《泡泡堂》、《穿越火線》抄襲《CS online》等等——這些被抄襲的產品都是Nexon的。

▼ 在當年，輿論對游戲玩法的“借鑒”并不像現在這樣寬容：

▼ “所有游戲都抄襲CF”的反諷，更是成為一個經久不衰的梗：

如果說“垃圾游戲抄襲CF”、“所有游戲都抄襲CF”、“三億小學生的夢想”等反諷段子是玩家對騰訊的吐槽極致（差不多2009年到2012年），那么在同期騰訊還干了一件最讓Nexon痛失十年的大事——收購《英雄聯盟》開發(fā)商拳頭。

被搶走世界第一網游的痛，從Nexon到整個韓國游戲業(yè)界都在哀悼。甚至到了2016年，在騰訊收購《部落沖突》、《皇室戰(zhàn)爭》開發(fā)商Supercell的時候，韓國游戲業(yè)還在拿當年的事悔恨。至于在韓國玩家眼中，騰訊更是壞得不行——這些年來先是抄襲后是搶盤子，不然我們大韓Nexon才該是世界第一游戲廠商。

所以問題來了：在騰訊和Nexon互懟又每次都懟贏這些年，Nexon會對騰訊沒有一絲怨念嗎？DNF作為Nexon的閨女，會用怎樣的目光看待騰訊這個女婿？

| 沉默的大多數：DNF玩家在游戲圈的地位

2008年DNF國服上線，在當年MMORPG一片紅海的大環(huán)境中，以獨特的差異化細分品類，成功打開了一片天地。把這些功勞歸于DNF過硬的游戲素質，以及騰訊強勁的平臺導量，肯定是沒問題的。但值得回味的是，DNF玩家當年在游戲圈里的地位并不高。

眾所周知，游戲圈一直存在鄙視鏈，就像現在《英雄聯盟》的玩家瞧不起《王者榮耀》，當年《魔獸世界》的玩家也瞧不起《傳奇》、《征途》。DNF的詭異之處在于，早期的60級版本玩法足夠硬核（換句話就是很難很蛋疼），70級版本更是現象級的火爆人氣。但在這幾年時間里，DNF玩家都非常不顯眼，甚至在部分玩家眼中“有點low”。

如果放在其它游戲廠商，有20萬人在線就足夠在ChinaJoy上開個媒體慶功宴，有50萬人在線就值得買幾輪經濟類雜志的老總封面，至于像DNF這樣的100萬人在線完全可以從中關村吹到華爾街——但騰訊和馬化騰在DNF最火的時候選擇了低調。換而言之，如果不是當年從事媒體行業(yè)，并且身處一線經常接觸玩家，很少有人會清晰地認知到DNF有那么多人在玩。

這種低調，一方面是當年《魔獸世界》如日中天、DotA全面興起、《征途》為免費網游吸引絕大部分關注，另一方面也是騰訊因為和Nexon的微妙關系而刻意為之的結果。因此，DNF和它的玩家們在這些年來，一直被主流媒體甚至游戲媒體所有意無意的低估。

在2008年之后的幾年，國內游戲市場陷入“網癮戰(zhàn)爭”的輿論爭論中，DNF則在此期間悶聲發(fā)大財。除了當時有《魔獸世界》吸引火力意外，DNF本身也吸引了大量當時年紀尚小的用戶群體。換句話就是，相比當時在輿論集中針對的“青少年”在玩的游戲，DNF和CF一樣是“小學生”玩的游戲——硬核玩家極少關注DNF這種2D畫面、分辨率低、核心玩法源于街機時代的游戲。

從某種層面來說，騰訊對DNF做到了很好的保護，讓它不用面對大眾輿論的口誅筆伐。但同樣也造成了DNF長年被硬核玩家群體忽視，進而導致DNF玩家和DNF本身的影響力形成一種孤島效應。號稱800萬人數的DNF玩家，走出自己的圈子意外，并不被外界認知和認可。

▼ 一句死肥宅，戳碎800萬DNF玩家心：

橫向同等體量水平，《魔獸世界》玩家有好萊塢電影以及IP系列的《魔獸爭霸》系列、《爐石傳說》，同人作品有《我叫MT》、《如果宅》等，以及基于《魔獸爭霸3》衍生的DotA。甚至再向下對比，國產MMORPG《劍網三》論用戶數量和營收都遠遠不及DNF，但人家舉起弘揚中國傳統(tǒng)文化的大旗，在二次元圈內稱霸，游戲IP的可塑性和多元化也遙遙領先DNF。

所以尷尬的地方就在，DNF論營收全球名列前茅，論玩家的歸屬感和細分品類的霸權也是《魔獸世界》那個檔次，但DNF玩家在游戲圈的地位并不能與之成為正比——直到現在還有人武斷地給DNF玩家打上“死肥宅”的標簽。換而言之，騰訊靠DNF賺夠了錢，但并沒有給這些做出貢獻的玩家?guī)砼c之匹配的“面子”，外界也不存在對DNF游戲和這個IP有太多的敬畏。

| 再玩十年：騰訊接下來的責任與壓力

前些年因為騰訊和Nexon的競爭關系，DNF一直處于一種微妙的狀態(tài)。從營收的層面看，騰訊和Nexon都是游戲界的大佬巨頭，有錢大家賺不會因為其它齷齪影響到產品本身；但從公司的戰(zhàn)略層面來看，DNF的授權卻捏在Nexon手中，Nexon也實在找不到比騰訊比更好的代理商。

在這種博弈局面下，騰訊不敢傾注太多資源怕被收回版權竹籃打水（九城前車之鑒），Nexon也不敢輕易更換代理商進而失去中國市場最大的營收。直到2014年，DNF迎來一個重要的轉折。

在2014年以前，很多人而且越來越多的人在喊“DNF要黃”。在2014年Nexon的Q1財報會議上，時任CFO的植村士郎很不好看DNF的后續(xù)狀況，他的原話是：“《地下城與勇士》已經（在中國）運營長達6年之久，所以不會期待未來會有顯著的成長?！比欢尮靖邔尤f萬沒想到的是，2014年DNF國服正式推出新版本《創(chuàng)新世紀》（俗稱“大轉移”），這一年DNF全球收入8.9億美元，比2013年的4.26億美元翻了一個番！

就連Nexon官方都抱著“今后會以優(yōu)質內容更新和穩(wěn)定運營為方向進行努力”的態(tài)度在辦事，但DNF和它的開發(fā)商Neople卻實現了難為可貴的逆轉，并由騰訊的運營放大，將游戲營收做到一年一個臺階的新爆發(fā)。從2017年到2018年，DNF國服的老玩家回歸和新玩家入駐，開始呈現出較往年更明顯的態(tài)勢，不管是社區(qū)論壇還是視頻網站，DNF的話題還是逐漸回溫。

▼ 近兩年，不斷有新玩家涌入DNF，是騰訊最大的收獲：

正是因為國服近兩年的出色運營，加上騰訊在全球游戲市場的體量與影響力越來越大，Nexon終于放棄多年來的怨念，在2016年終于宣布與騰訊成功續(xù)約10年DNF代理權。同一年，騰訊也終于放開資源，宣布打造DNF超級IP的計劃。

十年來，DNF完成了騰訊最初賦予它的使命，而如今從泛娛樂到新文創(chuàng)，DNF又要開始承載新的的角度來看任務。騰訊一方面需要給DNF這個IP注入更多文化價值，另一方面還要重新收復玩家的熱愛和歸屬感。比起DNF十周年的游戲版本更新，騰訊開始更注重對游戲故事和世界觀的推廣——這一點是很早以前騰訊高層就承認的“網絡游戲氛圍浮躁，大部分玩家難以接觸的深層內容”。

也正是出于這方面的考慮，騰訊在DNF十周年主打追憶情懷的感情線，最近在上海、深圳、成都、重慶、武漢、昆明等城市地標進行廣告投放，廣告語都是“十年了，勇士該回家了”等套路——雖然套路老套，但也是目前騰訊能想到的最可行辦法。

究其原因，還是在于DNF不像《魔獸世界》等經典IP那樣，多年前就形成自己的文化品牌。2016年啟動的DNF泛娛樂化計劃，只能用一個“階段性失敗”來概括（有興趣可以詳見DNF泛娛樂化失敗的背后，是騰訊對IP運作的定位尷尬 | 手游矩陣）。

這就像漫威“復仇者聯盟”系列和DC“正義聯盟”系列的差距，后者雖然也是大佬，但市場節(jié)點和文化輻射在進度上落后，導致了后發(fā)追趕的難度呈幾何級提升。

▼ 更久之前，騰訊也出過官方小說，但是并沒有多少人買賬：

對于DNF玩家而言，值得慶幸的是DNF不存在營收壓力，此外還有幾點能讓騰訊稍微安心一點做長線：

1. DNF玩家棄坑后又回歸的沉沒成本不高——玩家們在決定是否棄坑的時候，不僅要看當時游戲還對自己有沒有產生樂趣，也會看舍不舍得在這款游戲上的投入。綜合時間、金錢、精力等已經發(fā)生且不可收回的支出，就是一款游戲的“沉沒成本”。沉沒成本過高的游戲，會讓玩家難以下決心離開，而DNF的運營節(jié)奏這方面把控可以說在國內頂級，所以老玩家回坑和新玩家入坑的體驗都非常不錯。

2. 游戲競技體系非常穩(wěn)定——在最近三年時間，DNF游戲內通脹被控制得很慢，雖然打金工作室橫行，但DNF游戲幣的匯率一直保持著穩(wěn)定。2015年下半年大概是1元人民幣兌換45~50萬金幣，截止2018年5月底，兌換1元人民幣價格兌換60萬金幣。（舉個不相干的例子，《魔獸世界》游戲幣與人民幣匯率在最近三年翻了10倍）

3. 玩家地位的提升——依然是最近兩三年，DNF玩家的亞文化輻射力開始逐漸興起，不再像以前那樣，被其他玩家群體視為“我們在聊游戲，小學生別插嘴”?！八婪收笔录U大發(fā)酵而引發(fā)的“穿西裝打團”活動，是DNF玩家有史以來首次以正能量的方式應對外界偏見，讓“死肥宅”衍生為互聯網流行文化（最近的“肥宅快樂X”），同時也一定程度上削弱了長久以來外界對DNF的負面印象。在這個過程中，騰訊作為官方觀察到并重視起玩家群體的重要性，由此借勢為DNF玩家擴大亞文化影響力和發(fā)聲空間。

▼ 要論IP和文化的輸出，DNF玩家真的比騰訊官方還強出一截：

總的來說，DNF在接下來的十年，騰訊并沒有向外界表示要如何做好這個IP，以及怎樣回饋玩家。但從在最基本的騰訊互娛NT合作部來看（為Nexon和騰訊合作而專門成立的部門），接下來的目標是“收獲玩家的熱愛”。IP泛娛樂化或者新文創(chuàng)的計劃或許還比較遙遠，但關注共創(chuàng)內容（同人作品）并給它們提供更廣闊的展示舞臺，是騰訊應盡的責任。