上周，藍翔為QQ飛車手游四周年慶生的短片《真人QQ飛車》在朋友圈刷屏，這或許是2022年第一支讓大半個廣告圈創(chuàng)意人拍手稱贊的破圈視頻，僅藍翔官方視頻號發(fā)布的該條視頻已經(jīng)有超過10萬人轉(zhuǎn)發(fā)、點贊。

首先，反差感是出圈秘籍之一，這兩大看似不搭界的知名品牌IP聯(lián)名，本身就極具話題性。

視頻的內(nèi)容創(chuàng)意又很好地將藍翔的挖掘機和QQ飛車的小橘子等兩個品牌最廣為人知的符號和梗結(jié)合起來，令人感到意料之外又情理之中。

其次，土味畫面、暴走漫畫、鬼畜、動漫元素等充滿網(wǎng)感的表達方式，以及B站、抖音、視頻號等傳播平臺的選擇，契合目標年輕用戶社交和娛樂習慣

，為廣告的傳播破圈提供了能量。

這不是藍翔第一次以廣告出圈了。作為一家被挖掘機耽誤的廣告公司，藍翔從“挖掘機技術哪家強”轉(zhuǎn)到“飛車技術哪家強？”，不斷調(diào)整品牌表達方式，與其自身業(yè)務發(fā)展以及媒介傳播環(huán)境、廣告和營銷潮流、目標用戶群體變化等因素緊密相關。藍翔想要不遺余力地抓住每一代人的集體記憶。

夢開始的地方，“野路子”廣告打響知名度。

山東藍翔技師學院由榮蘭祥和孔素英夫妻共同創(chuàng)立，比較可靠的成立時間是1984～1986年（榮蘭祥和孔素英的說法不一致），早期取名天橋職業(yè)技術培訓學校，一開始只開設了油漆班、沙發(fā)班和縫紉班。

1984年，恰逢大量農(nóng)村勞動力進城務工，需要一技傍身，民辦技能學校是技能速成的最佳選擇，藍翔“吃到”時代紅利，學員規(guī)模不斷增長，到1997年，藍翔已經(jīng)擁有五個校區(qū)，占地面積達千畝，七個專業(yè)、100多個細分工種，教職工達到上千人，在校學員超過萬人。

隨著山東中西部和河南、河北等周邊地區(qū)的生源接近飽和，藍翔需要在全國范圍內(nèi)拓展知名度，當時挖掘機專業(yè)是社會熱門專業(yè)，為了吸引更多學員前來報名，藍翔找到唐國強來做代言人，因為唐國強飾演的毛澤東、諸葛亮等角色在學生家長中很有號召力。

2006年，這支由藍翔自己拍攝的廣告，在各大電視臺滾動播出，“挖掘機技術哪家強，中國山東找藍翔”成為大眾耳熟能詳?shù)膹V告語。

現(xiàn)在看這類廣告可能覺得“土”，但在當時，家長們很認可唐國強，他豎起大拇指稱贊藍翔，就能在這一代人群中起到非常好的指引效果。

而且，同時期的廣告大部分都采用簡單粗暴、首尾押韻的風格，譬如腦白金的“今年過年不收禮，收禮還收腦白金”，恒源祥的“恒源祥，羊、羊、羊”等，通過大量重復加深大眾對品牌的印象，所以廣告效果越洗腦越好。

到2014年，藍翔又邀請?zhí)茋鴱娕牧艘恢掳鎻V告片，運用無人機航拍、學生方陣等宏大場面，套用萬金油廣告詞，將美容美發(fā)、汽修、西點面點等專業(yè)融入其中，讓大眾看到藍翔不只有挖掘機，還有更多其他選擇，新廣告再次火遍全國。

“學習西點面點哪家強？中國山東找藍翔！”

“美容美發(fā)哪家強？中國山東找藍翔！”

“電腦學校哪家強？中國山東找藍翔！”

“電氣焊學校哪家強？中國山東找藍翔！”

“中國汽修學校哪家強？中國山東找藍翔！”

……

藍翔是最早一批舍得在廣告上砸錢的職校。在大多數(shù)人通過觀看電視來獲取外界信息的時代，藍翔每年在電視傳媒上投入數(shù)千萬元的廣告費，鋪天蓋地的廣告經(jīng)過時間的復利效應占據(jù)用戶心智，以至于幾乎每個藍翔的學生都是因為廣告慕名而來。

聚焦于“人”的感受，變潮變走心

2021年，藍翔在山東衛(wèi)視上播放了兩支風格迥異的廣告，從學員視角娓娓道來個人奮斗故事，視頻構圖簡潔細膩，畫面變得更高級、更有質(zhì)感。不再強調(diào)在藍翔可以學到什么，而是告訴大家，藍翔學到的手藝能讓你的人生發(fā)生怎樣的改變。

廣告從宣傳功能價值轉(zhuǎn)向情感營銷，文藝、走心、富有哲理的文案和紀錄片質(zhì)感的布景，很明顯，這是給年輕人看的廣告。

近幾年，職業(yè)教育進入高質(zhì)量發(fā)展的新階段，技能型人才缺口巨大。青少年群體更傾向能夠全面學習的公立職業(yè)教育，私立職業(yè)學校數(shù)量一年比一年少。

當藍翔的主要招生群體是95后、00后等年輕一代，占領年輕受眾心智需要更加年輕化的溝通方式。

而源自真實的學員故事，既展現(xiàn)了藍翔在助力學員個人發(fā)展上的社會價值和人文情懷，又能與用戶建立情感上的共鳴，增加用戶對品牌的真實感、信任感和認同感。

此外，藍翔還推出RAP版青春潮酷廣告片，用年輕人喜歡的RAP進行情感營銷，有意弱化挖掘機標簽，想要打破舊的刻板印象，建立新的認識，進而提升品牌格調(diào)。

在用戶發(fā)生代際變遷時，藍翔懂得及時轉(zhuǎn)變廣告風格，從追求用戶記憶點到追求品牌美譽度，巧用藍翔之前積攢的熱度重塑品牌印象，延伸品牌傳播的廣度。

職業(yè)教育市場環(huán)境、媒介傳播渠道、目標受眾群體變了，藍翔的廣告風格也隨之變化。

為什么藍翔能一直火？

廣告的目的是擴大品牌的知名度，目標用戶是誰？愛看什么內(nèi)容？廣告在哪里能最大化曝光？弄明白這些問題至關重要。

無論是魔性洗腦，還是清新文藝，或者說唱RAP，以及跨界QQ飛車手游共創(chuàng)內(nèi)容，

藍翔能夠駕馭不同的廣告風格，底層邏輯是根據(jù)自身業(yè)務發(fā)展以及媒介傳播環(huán)境、廣告和營銷潮流、目標用戶群體變化等因素，因勢利導。

藍翔創(chuàng)立的80年代末，廣播是最主要的大眾媒體，藍翔主要通過中央人民廣播電臺和山東人民廣播電臺兩家電臺做招生廣告。

到電視普及時期，藍翔率先使用代言人，通過不斷重復的廣告詞將挖掘機與藍翔綁定，在大眾層面形成關聯(lián)記憶。

后來，隨著業(yè)務發(fā)展需要，在經(jīng)典廣告詞模板中融入西點面點、美容美發(fā)、電腦、汽修等專業(yè)，刷新大眾認知。

如今，短視頻成為品牌傳播的內(nèi)容載體，藍翔的學員也從70后、80后變成95后、00后。于是，藍翔在抖音、快手等平臺專門開辟板塊，日常發(fā)布挖掘機穿針挑戰(zhàn)、挖掘機寫春聯(lián)等貼近學員生活的、大眾喜聞樂見的內(nèi)容，同時將影視作品藍翔植入鏡頭、自嘲梗等匯集起來，與年輕群體建立新的溝通模式，擴大品牌在用戶群體中的正向反饋。

藍翔多年的自我營銷一直是跟隨廣告和營銷的潮流趨勢，用大眾接受度和認可度高的內(nèi)容，圍繞品牌做增量傳播。從廣播到電視，再到短視頻，不同媒介渠道的更迭，疊加了藍翔的營銷勢能，使品牌在內(nèi)容傳播層面切中每一個流量爆點。

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