2013年8月5日，一個(gè)與往日無異的星期一。離下班點(diǎn)還有一段時(shí)間，《華盛頓郵報(bào)》的所有記者和編輯被召集到公司的大會(huì)議廳。眾人紛紛視線集中在該媒體的實(shí)際管理人唐納德·格雷厄姆（Donald E. Graham）身上，對(duì)他即將宣布的消息猜測(cè)紛紛：華郵近年不景氣員工們都略有耳聞，是現(xiàn)在的辦公樓租金過高，公司要喬遷新址嗎？

遲疑片刻，格雷厄姆努力克制情緒地沉聲說道，雖然他所代表的格雷厄姆家族掌管了《華盛頓郵報(bào)》近一個(gè)世紀(jì)，對(duì)華郵有深厚的感情，但眼見這家百年大報(bào)猶如一艘撞擊冰山的大型郵輪般緩緩沉沒，掌舵者自知已無力扭轉(zhuǎn)乾坤。他艱難說出經(jīng)家族反復(fù)討論后作出的決定：將華郵所有權(quán)以2.5億美金的價(jià)格賣給亞馬遜創(chuàng)始人兼CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos）。

雖然員工們普遍對(duì)華郵連年銷量下滑、收入減少、人員縮減略有所知，但她們從未真正想象過這一天的到來。宛如被雷擊中一般，在場(chǎng)所有人目瞪口呆，久久不發(fā)一言。大家心中盤亙著這兩個(gè)疑問：為什么要賣掉《華盛頓郵報(bào)》？為什么要把代表著莊嚴(yán)傳統(tǒng)的華郵賣給在當(dāng)時(shí)看來頗有互聯(lián)網(wǎng)“暴發(fā)戶”味道的貝索斯？

這注定是全球傳媒史上具有分水嶺意義的一刻。

《華盛頓郵報(bào)》的命運(yùn)只是全球傳統(tǒng)新聞媒體式微的一個(gè)典型縮影?；ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代來臨，人們獲取信息的方式愈趨多元，導(dǎo)致紙媒的訂閱讀者量逐年縮減，渠道和流量逐漸為Facebook、snapchat等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所掌握。占據(jù)流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭慢慢蠶食了傳統(tǒng)媒體賴以為生的廣告份額，傳統(tǒng)媒體的盈利希望日益渺茫，部分已經(jīng)到了存亡關(guān)頭。在這種情況下，《華盛頓郵報(bào)》轉(zhuǎn)投電商大亨貝索斯的抉擇看似令人費(fèi)解，實(shí)則情理之中。

在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化時(shí)代的沖擊下，《華盛頓郵報(bào)》曾做過怎樣的應(yīng)對(duì)調(diào)整，為何最終難逃被出售的命運(yùn)？在電商大亨貝索斯手中，華郵經(jīng)歷了怎樣的改革重建，又如何借助亞馬遜電商平臺(tái)優(yōu)勢(shì)打了一場(chǎng)翻身仗？具有品牌信譽(yù)的華郵與具有互聯(lián)網(wǎng)基因的亞馬遜的結(jié)合碰撞出了哪些火花，又引發(fā)了哪些爭(zhēng)議和質(zhì)疑？

媒體巨輪的掙扎求生

在假新聞爭(zhēng)議不斷，哪怕是主流媒體都被頻頻質(zhì)疑其報(bào)道立場(chǎng)的當(dāng)今，也許全球讀者已經(jīng)忘記了新聞行業(yè)曾經(jīng)作為“第四權(quán)”代表民眾發(fā)聲的昔日榮光。

1969年，《華盛頓郵報(bào)》與《紐約時(shí)報(bào)》先后披露一份美國五角大樓流出的越戰(zhàn)復(fù)盤文件，昭示歷任美國總統(tǒng)都在明知師出無名的情況下蓄意擴(kuò)大戰(zhàn)爭(zhēng)規(guī)模，欺騙誤導(dǎo)議會(huì)和大眾。文件公開后，美國國內(nèi)的反戰(zhàn)情緒達(dá)到高潮，同時(shí)加劇了民眾對(duì)總統(tǒng)的不信任感。

一波未平，一波又起。時(shí)任美國總統(tǒng)的理查德·尼克松（Richard Nixon）尚未從五角大樓文件的丑聞中完全脫身，《華盛頓郵報(bào)》的系列調(diào)查報(bào)道又逼迫尼克松當(dāng)局承認(rèn)，曾指使非政府員工入侵水門綜合大廈安裝竊聽器，來監(jiān)聽政敵的談話。1974年8月9日，連續(xù)政治丑聞的壓力下，尼克松通過電視演講辭去總統(tǒng)職務(wù)，成為美國第一位主動(dòng)辭職的總統(tǒng)。

短短十年內(nèi)兩次改變國家社會(huì)局勢(shì)，《華盛頓郵報(bào)》自此一戰(zhàn)封神。

回顧《華盛頓郵報(bào)》145年以來的興衰榮辱，實(shí)際上是全球新聞出版行業(yè)在近幾十年來發(fā)展窘境的一個(gè)典型縮影。與大多數(shù)歐美媒體一樣，1877年創(chuàng)立的《華盛頓郵報(bào)》長期為家族集團(tuán)所有，幾經(jīng)周轉(zhuǎn)后曾于1933年宣告破產(chǎn)，幸得前美國聯(lián)邦儲(chǔ)備局主席梅耶（Eugene Meyer）以82.5萬美金拍下瀕臨倒閉的《華盛頓郵報(bào)》，其女婿菲利普·格雷厄姆（Philip Graham）家族的成員歷任出版人，并成立了華盛頓郵報(bào)公司。

在格雷厄姆家族的治理下，《華盛頓郵報(bào)》欣欣向榮，逐漸走向鼎盛時(shí)期。1954年，《華盛頓郵報(bào)》一舉收購了區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《華盛頓時(shí)報(bào)（Washington Times）》和《先驅(qū)報(bào)（Herald）》，自此確立了在華盛頓特區(qū)的壟斷地位。

60年代至70年代間，美國多元豐富的社會(huì)政治環(huán)境令民眾獲取公開信息、參與公共討論的需求達(dá)到一個(gè)高峰。五角大樓文件和竊聽門兩次調(diào)查報(bào)道奠定了《華盛頓郵報(bào)》在公共政治新聞方面不可撼動(dòng)的地位。

作為當(dāng)時(shí)媒體出版行業(yè)中品牌信譽(yù)的代表，華郵公司很快商業(yè)化上都獲得了成功。1971年，華盛頓郵報(bào)公司上市。1984年，華盛頓郵報(bào)公司以4000萬美金的價(jià)格收購了教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)Kaplan。該子公司后期成為集團(tuán)的收入支柱，收入占比一度超過了華郵媒體。

好景不長，90年代新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化浪潮很快改變了人們獲取信息的習(xí)慣方式，全球傳統(tǒng)新聞出版業(yè)陸續(xù)受到了致命的沖擊，包括《華盛頓郵報(bào)》在內(nèi)的美國商業(yè)媒體首當(dāng)其沖。

以傳統(tǒng)印刷紙媒為主要渠道的華郵在短短20年間便失去了渠道話語權(quán)，至2013年，《華盛頓郵報(bào)》報(bào)紙的日發(fā)行量銳減至44萬，僅為鼎盛時(shí)期——1993年時(shí)日發(fā)行量83萬的一半有多。隨著渠道收縮，以廣告業(yè)務(wù)為主的收入也連年下滑。

在紙媒訂閱、廣告收入縮減的關(guān)鍵幾年，《華盛頓郵報(bào)》亦錯(cuò)失了數(shù)字端商業(yè)化的機(jī)遇。雖然華郵早早于1996年便設(shè)立了網(wǎng)站，且短期內(nèi)便達(dá)到了50萬的日均PV。但除了線上廣告之外，數(shù)字端業(yè)務(wù)一直沒有找到好的盈利模式。究其原因，《華盛頓郵報(bào)》的新媒體編輯部設(shè)于弗吉尼亞州，距總部華盛頓特區(qū)千里之遠(yuǎn)，很難在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上有效協(xié)作，遑論擦出創(chuàng)新的火花。

眼看財(cái)務(wù)難以為繼，《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)站才于2013年6月架起了付費(fèi)墻。此后用戶每月可以在網(wǎng)站上免費(fèi)閱讀20篇文章，超出數(shù)量限制后需付費(fèi)訂閱，開始月費(fèi)為9.99美金，后調(diào)整為6美金。

商業(yè)模式的困境下，人才流失也加速了《華盛頓郵報(bào)》的全面衰退。2007年，一批有才華的記者離開《華盛頓郵報(bào)》自立門戶，包括創(chuàng)立新興媒體《政客（Politico）》的哈里斯（John F. Harris）和范德黑（Jim VandeHei）。

逆水行舟，不進(jìn)則退。曾經(jīng)與之并駕齊驅(qū)的《紐約時(shí)報(bào)》則把握住了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的紅利，早早完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過數(shù)字化布局，成功從一家紐約當(dāng)?shù)孛襟w轉(zhuǎn)型成全國性媒體，最終享譽(yù)全球。相比之下，《華盛頓郵報(bào)》卻陷入了發(fā)展戰(zhàn)略上的迷茫，定位在華盛頓地方性媒體和美國全國性媒體中搖擺，基本上錯(cuò)過了數(shù)字化時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)媒體全球化擴(kuò)張。至2013年，《紐約時(shí)報(bào)》的月均UV有4000萬，而《華盛頓郵報(bào)》僅為2400萬。

在集團(tuán)戰(zhàn)略層面，擅長傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)的格雷厄姆家族也因?qū)ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)字化趨勢(shì)的前瞻不足而錯(cuò)失了商業(yè)良機(jī)：2005年，尚在上升期的扎克伯格（Mark Zuckerberg）曾邀請(qǐng)《華盛頓郵報(bào)》入股Facebook，卻未能打動(dòng)當(dāng)時(shí)的出版人唐納德·格雷厄姆。7年后Facebook上市，當(dāng)年格雷厄姆婉拒的10%股份已經(jīng)價(jià)值 70億美元。

在數(shù)字化浪潮的沖擊下，《華盛頓郵報(bào)》的收入在2007年到2013年期間連續(xù)7年遞減。在被轉(zhuǎn)售前夕，華郵在2011年收入6.225億美元、虧損2120萬美元，在2012年收入收入5.817億美元，虧損5370萬美元。在這樣的情況下，教培機(jī)構(gòu)Kaplan反而成為了華郵公司的收入大頭，2012年時(shí)占集團(tuán)收入的55%。

2013年8月，執(zhí)掌《華盛頓郵報(bào)》將近一個(gè)世紀(jì)的格雷厄姆家族不得不斷臂求生，從公司業(yè)務(wù)中剔除《華盛頓郵報(bào)》以減少損失。

在幾經(jīng)商討后，郵報(bào)以2.5億美金的價(jià)格出售給當(dāng)時(shí)身價(jià)252億、世界富豪榜上排名第19的亞馬遜創(chuàng)始人、CEO杰夫·貝索斯（Jeff Bezos），希冀互聯(lián)網(wǎng)電商的新鮮血液注入能重振《華盛頓郵報(bào)》昔日的榮光。為保證《華盛頓郵報(bào)》的編輯獨(dú)立性，貝索斯專門成立了Nash Holdings，通過此控股公司管理《華盛頓郵報(bào)》。格雷厄姆家族所掌有的華盛頓郵報(bào)公司隨即改名Graham Holdings。

貝索斯時(shí)代

2014年，購買最新一代Amazon Fire平板電腦的用戶發(fā)現(xiàn)設(shè)備里已經(jīng)預(yù)先安裝了《華盛頓郵報(bào)》APP。用戶可以免費(fèi)試用華郵6個(gè)月，之后繼續(xù)每月3.99美金續(xù)訂，產(chǎn)品技術(shù)人員還專門為適配平板電腦的APP推出了模擬紙質(zhì)報(bào)紙翻頁的功能，盡顯華郵的復(fù)古質(zhì)感。對(duì)于很多錯(cuò)過了收購新聞的全球讀者來說，這是《華盛頓郵報(bào)》正式進(jìn)入貝索斯亞馬遜商業(yè)帝國的標(biāo)志。

兒時(shí)的貝索斯每年夏天會(huì)回到得克薩斯州的牧場(chǎng)，和爺爺一起度過暑假。爺爺關(guān)心時(shí)事新聞，報(bào)紙便是他的一大訊息來源。1973年，各大電視頻道上滾動(dòng)播放著水門事件的最新進(jìn)展讓爺爺痛心疾首，推動(dòng)新聞發(fā)展的始作俑者——《華盛頓郵報(bào)》也給年幼的貝索斯心中留下了深刻的烙印。

2012年，當(dāng)多年至交唐納德·格雷厄姆試探性地問貝索斯，有沒有興趣收購《華盛頓郵報(bào)》時(shí)，貝索斯的第一反應(yīng)有點(diǎn)無所適從：“我完全不懂新聞。我能做些什么呢？” 格雷厄姆告訴他：“我們不需要懂新聞的人，這里已經(jīng)有足夠多的人懂新聞了。我們需要一個(gè)懂互聯(lián)網(wǎng)的人。”

貝索斯入主后，從內(nèi)容到經(jīng)營上的一大顯著戰(zhàn)略調(diào)整便是將《華盛頓郵報(bào)》從一家地區(qū)性媒體轉(zhuǎn)變?yōu)橐患胰珖悦襟w，乃至于全球性媒體。其次，貝索斯明確自己只負(fù)責(zé)提綱挈領(lǐng)地把控媒體的發(fā)展方向，為編輯部門和運(yùn)營部門提供長時(shí)間的財(cái)政支持，讓各部門自行尋找媒體的盈利之道。編輯部的運(yùn)營仍由原主編馬丁·巴倫（Martin Baron）管理，任命曾在前總統(tǒng)里根手下工作、并在《政客》擔(dān)任CEO的萊恩（Fred Ryan）擔(dān)任出版人。

貝索斯將《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展戰(zhàn)略與亞馬遜整體戰(zhàn)略拉齊：讀者優(yōu)先而不是廣告優(yōu)先，創(chuàng)新以及保持耐心。在他看來，讀者量和收入增長應(yīng)該是同步的，因此應(yīng)該讓讀者享受《華盛頓郵報(bào)》的整體閱讀體驗(yàn)，而不能僅停留在零散的文章閱讀上，因此應(yīng)當(dāng)大力改進(jìn)移動(dòng)端的閱讀體驗(yàn)，讓讀者心甘情愿地付費(fèi)。

為了進(jìn)一步提升訂閱量，《華盛頓郵報(bào)》在2014年大膽推出了合作伙伴項(xiàng)目——與其他數(shù)字端需要付費(fèi)訂閱的友媒達(dá)成“合作伙伴（partner）”關(guān)系，只要用戶付費(fèi)訂閱友媒，就能同時(shí)解鎖《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字端的全部?jī)?nèi)容。這項(xiàng)合作關(guān)系項(xiàng)目一經(jīng)推出便大受歡迎，一年后《華盛頓郵報(bào)》便有有245家“合作伙伴”遍布全球各地，雖然并不能帶來收入，卻能帶來了額外40萬讀者。

進(jìn)入亞馬遜商業(yè)帝國的版圖后，財(cái)政上的寬裕讓《華盛頓郵報(bào)》解決了媒體連年虧損積壓下來的一系列問題，很快便扭轉(zhuǎn)了頹勢(shì)。

雖然前期未能盈利，編輯和運(yùn)營團(tuán)隊(duì)卻保持逐年擴(kuò)張，由2013年時(shí)的500多人增加到了2021年底的超過1000人，員工數(shù)在主流媒體中僅次于擁有1300名員工的《紐約時(shí)報(bào)》。內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的保質(zhì)保量確?！度A盛頓郵報(bào)》能持續(xù)生產(chǎn)高質(zhì)量、乃至是或?qū)⒓?jí)別的報(bào)道。

在資金持續(xù)投入下，《華盛頓郵報(bào)》陳舊的網(wǎng)站重獲新生，僅僅針對(duì)頁面和廣告加載時(shí)間的優(yōu)化就大幅提升了用戶體驗(yàn)：摒棄了網(wǎng)站中甚少用到的功能，廣告產(chǎn)品部門還獨(dú)立研發(fā)了能縮短加載第三方廣告時(shí)間25%的插件，令到原本要長達(dá)8秒鐘才能加載出來的網(wǎng)站僅需1.7秒就能完全顯示。

財(cái)力支持還讓《華盛頓郵報(bào)》入局SaaS領(lǐng)域，借助亞馬遜云計(jì)算服務(wù)推出了一款專門為媒體提供數(shù)字化解決方案的toB產(chǎn)品。這款產(chǎn)品不但能大幅縮短媒體網(wǎng)頁的加載時(shí)間，還包含視頻管理系統(tǒng)、定制新聞和廣告推送系統(tǒng)、數(shù)字端訂閱系統(tǒng)、后臺(tái)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)等功能，幫助媒體基于用戶數(shù)據(jù)更好地做決策。

這款媒體數(shù)字化軟件一經(jīng)推出便取得了空前的成功，美國銷量第五的報(bào)紙《洛杉磯時(shí)報(bào)（Los Angeles Times）》和第六的報(bào)紙《芝加哥論壇報(bào)（Chicago Tribune）》都成為產(chǎn)品的大客戶。這款產(chǎn)品的服務(wù)費(fèi)因選擇功能多少由1萬美金到15萬美金不等，至2021年時(shí)客戶群體已達(dá)1,500多家，遍布24個(gè)國家，總用戶量高達(dá)15億人，覆蓋行業(yè)從媒體擴(kuò)展到了文娛產(chǎn)業(yè)乃至各行各業(yè)。

在貝索斯慷慨的財(cái)政支持下，曾一度瀕臨絕境的《華盛頓郵報(bào)》終于迎來了增長和盈利。在內(nèi)容緯度和網(wǎng)頁、數(shù)字端體驗(yàn)的全方位優(yōu)化下，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁在短短兩年內(nèi)反超《紐約時(shí)報(bào)》，在2015年獲得超過6000萬的UV。

2016年的美國總統(tǒng)大選、2020年的新冠疫情和總統(tǒng)大選等大型公共事件讓《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁和數(shù)字端瀏覽量、付費(fèi)訂閱用戶量再度實(shí)現(xiàn)了突破式增長。月均UV以20%至30%的年同比增長幅度，從2015年6000萬一路飆升到2020年近1億4千萬的歷史高點(diǎn)，網(wǎng)站和APP的付費(fèi)訂閱會(huì)員從2016年的30萬人一路攀升至2020年的300萬人。

雖然沒有公開財(cái)報(bào)披露，CNN報(bào)道《華盛頓郵報(bào)》從2016年到2021年連續(xù)6年盈利。此外，貝索斯通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將《華盛頓郵報(bào)》由區(qū)域性媒體擴(kuò)大為全國性媒體、乃至全球性媒體的戰(zhàn)略調(diào)整也初見成效：在不斷增長的訂閱用戶中，超過90%來自于華盛頓特區(qū)以外。

在一系列備受矚目的變革下，《華盛頓郵報(bào)》在2015年到2018年間的三年獲得世界領(lǐng)先的商業(yè)媒體Fast Company評(píng)選的“最富革新精神的公司”稱號(hào)。2018年該榜單的榜首是蘋果公司和奈飛（Netflix），《華盛頓郵報(bào)》位居第8，其獲獎(jiǎng)評(píng)語是“將亞馬遜式的野心帶到了新聞媒體界”。

背靠商業(yè)帝國的爭(zhēng)議和局限

“貝索斯版”《華盛頓郵報(bào)》的成功雖然有目共睹，但是卻并不完全為新聞業(yè)界所認(rèn)可推崇。畢竟，不是每一家媒體都能拿到背靠電商平臺(tái)巨頭的劇本，獲得大量資金投入去扭轉(zhuǎn)在內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)、人才結(jié)構(gòu)、乃至商業(yè)模式上的困境。

此外，被全球讀者賦予公信力的原創(chuàng)內(nèi)容報(bào)道、與其背后錯(cuò)綜復(fù)雜的亞馬遜商業(yè)版圖之間潛在的利益沖突則是《華盛頓郵報(bào)》備受爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。如何處理報(bào)道內(nèi)容與股東公司的關(guān)系、與股東公司客戶的關(guān)系？《華盛頓郵報(bào)》在享受長期亞馬遜長期財(cái)政支持之余，也要處理比大多數(shù)媒體都要復(fù)雜的利益沖突關(guān)系。

《華盛頓郵報(bào)》在2018年曾經(jīng)報(bào)道過美國郵政署的快遞營收新規(guī)，而美國郵政署的快遞業(yè)務(wù)之所以虧損就是因?yàn)閬嗰R遜公司帶動(dòng)了商業(yè)快遞產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而，這篇文章中卻鮮少提及亞馬遜公司，批評(píng)者認(rèn)為《華盛頓郵報(bào)》有意袒護(hù)亞馬遜公司，轉(zhuǎn)移讀者視線。

上面都還只是冰山一角，亞馬遜商業(yè)帝國所牽扯的商業(yè)政治利益遍布全球。以亞馬遜云計(jì)算服務(wù)（AWS）為例，其客戶遍布商界政界，包括Netflix、彭博，NASA、CIA、美國海軍、英國國防部。這導(dǎo)致《華盛頓郵報(bào)》在報(bào)道這些企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及相關(guān)政策時(shí)都可能陷入利益沖突。2014年，上萬名讀者聯(lián)名上書，不滿《華盛頓郵報(bào)》在報(bào)道CIA時(shí)含糊其辭，要求媒體申明與政府部門的利益關(guān)系。

面對(duì)種種爭(zhēng)議、質(zhì)疑，《華盛頓郵報(bào)》的主編巴倫曾表示，貝索斯從不涉足《華盛頓郵報(bào)》的任何一篇新聞報(bào)道，包括有關(guān)亞馬遜公司的報(bào)道。目前，《華盛頓郵報(bào)》每篇涉及亞馬遜公司的報(bào)道都會(huì)在括號(hào)里標(biāo)注一行字：“亞馬遜公司的創(chuàng)始人杰夫·貝索斯擁有《華盛頓郵報(bào)》?！币蕴嵝炎x者注意可能的利益沖突。

除了內(nèi)容與商業(yè)之間出現(xiàn)的爭(zhēng)議，《華盛頓郵報(bào)》以政治報(bào)道為核心的內(nèi)容定位也在某種程度上限制了華郵的發(fā)展空間。

隨著前總統(tǒng)唐納德·特朗普（Donald Trump）的離任，美國民眾對(duì)公眾人物、政府事務(wù)的狂熱討論氛圍有所降溫，《華盛頓郵報(bào)》的增長和盈利也隨之陷入停滯。近期《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字端訂閱總數(shù)再次跌回3百萬以下，數(shù)字端廣告收入也緊跟著下滑。分析預(yù)計(jì)按目前趨勢(shì)，《華盛頓郵報(bào)》可能在2022年出現(xiàn)虧損，貝索斯原定2025年達(dá)到500萬數(shù)字端訂閱用戶的目標(biāo)也愈加渺茫。