文 | 姚蘭

36氪近期接觸的服裝品牌BODYDREAM，由主理人鹿晨輝于2015年創(chuàng)立，以“簡(jiǎn)約實(shí)用主義”為設(shè)計(jì)理念，希望打破運(yùn)動(dòng)與休閑的服裝邊界，為年輕消費(fèi)者提供潮流穿衣解決方案。2019年~2021年，品牌連續(xù)三年?duì)I業(yè)額增速超300%，官方稱已成為眾多明星與達(dá)人的私服之選。

主理人鹿晨輝從14歲起，就愛(ài)上了健身，堅(jiān)信自己會(huì)成為一個(gè)健美運(yùn)動(dòng)員。工作后，無(wú)論當(dāng)天有多累，下班后都會(huì)抽出一定時(shí)間去健身房進(jìn)行力量訓(xùn)練。2008年，在江蘇省舉辦的一場(chǎng)健美比賽中，30歲的鹿晨輝拿到了人生中第一個(gè)冠軍。從那之后，他開(kāi)始在健美圈小有名氣，也因?yàn)榻?jīng)常在貼吧、論壇上分享訓(xùn)練方法，隨即積累了第一批粉絲。

BODYDREAM主理人鹿晨輝

2018年，鹿晨輝獲得黃金時(shí)代國(guó)際健美邀請(qǐng)賽全場(chǎng)總冠軍，成為自2012年來(lái)首位獲得此項(xiàng)賽事冠軍的中國(guó)人。同年，在東京山岸秀匡業(yè)余賽上斬獲重量級(jí)冠軍以及全場(chǎng)冠軍，并獲得IFBB職業(yè)卡。

2013年，鹿晨輝開(kāi)始嘗試創(chuàng)業(yè)。他開(kāi)了一家淘寶店，專賣健身補(bǔ)劑和健身器械。2015年創(chuàng)立BODYDREAM，創(chuàng)立之初是為了解決健美健身人群穿衣服合身舒適問(wèn)題，面向群體也集中在健美健身圈。2017年后，產(chǎn)品風(fēng)格轉(zhuǎn)向更受大眾喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)。

“BODYDREAM不僅僅是簡(jiǎn)單的售賣商品，而是連接一群對(duì)潮流文化熱愛(ài)的年輕人，傳遞一種潮流生活方式，進(jìn)而成為潮流文化傳播者。”鹿晨輝對(duì)36氪說(shuō)道。

目前，BODYDREAM已上線約600款產(chǎn)品，所有產(chǎn)品劃分為5個(gè)系列，包含基礎(chǔ)系列、印記系列、運(yùn)動(dòng)系列、B+系列以及特別企劃系列。其中，B+系列為BODYDREAM的高端產(chǎn)品線，主要從高級(jí)面料、升級(jí)工藝、創(chuàng)新版型方面與其他系列作出區(qū)分；特別企劃系列則涵蓋IP聯(lián)名款以及特定款商品。

整體來(lái)看，BODYDREAM的產(chǎn)品特點(diǎn)如下：第一，尺碼橫跨7個(gè)碼數(shù)，可覆蓋從90斤到300斤的體型；第二，極簡(jiǎn)設(shè)計(jì)符合潮流趨勢(shì)；第三，價(jià)格適中，性價(jià)比高。

主打“無(wú)性別”設(shè)計(jì)

因?yàn)樽约菏墙∩砣耸?，鹿晨輝在面料、版型等細(xì)節(jié)方面有自己的專業(yè)理解和堅(jiān)持。比如，在測(cè)試面料是否起球時(shí)，BODYDREAM要求機(jī)器測(cè)試做到2000轉(zhuǎn)以上，而一般標(biāo)準(zhǔn)是600轉(zhuǎn)。樣衣通過(guò)篩選后，鹿晨輝會(huì)在自己的健身學(xué)院找健身愛(ài)好者們先試穿，再根據(jù)他們的反饋，與研發(fā)團(tuán)隊(duì)做進(jìn)一步的調(diào)整溝通。

今年，“山系穿搭”（戶外都市風(fēng)）風(fēng)潮開(kāi)始盛行，不少戶外裝備品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、快時(shí)尚品牌都推出了山系產(chǎn)品系列，這背后反映的是年輕人對(duì)服飾的功能需求日漸強(qiáng)烈。起初本就定位于運(yùn)動(dòng)品牌的BODYDREAM，決定重拾這一風(fēng)格，將根據(jù)更具體的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景開(kāi)發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。比如，戶外登山場(chǎng)景下，衣服材質(zhì)需要防風(fēng)防雨；慢跑，對(duì)面料的排汗、透氣提出了更高要求；針對(duì)籃球場(chǎng)景，主要推出背心和短褲，參考美式風(fēng)格，融入潮流元素……

“對(duì)于供應(yīng)鏈這塊，在創(chuàng)業(yè)初期還是比較困難的?！甭钩枯x告訴36氪，BODYDREAM做第一款衣服時(shí)，自己帶著5000塊錢坐公交車去徐州當(dāng)?shù)氐姆b廠談合作，盡管訂單量不多，但這些工廠還是給予了充分的支持。后面銷量慢慢起來(lái)之后，供應(yīng)鏈也隨之拓展到廣州、無(wú)錫等全國(guó)各地。2018年，BODYDREAM建立自有工廠，這提升了品牌對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和成本的把控度。

不過(guò)，鹿晨輝也坦言，供應(yīng)鏈板塊其實(shí)還能做得更好?！疤貏e是近幾年品牌進(jìn)入高速發(fā)展階段，訂單量猛增，供應(yīng)鏈在適應(yīng)這么大增長(zhǎng)的過(guò)程中暴露了一些問(wèn)題?！睂?duì)此，BODYDREAM的改進(jìn)辦法是，與一些更優(yōu)質(zhì)的工廠進(jìn)行合作，以及在南北兩地廣州和徐州分別建倉(cāng)，疫情期間做到了靈活調(diào)貨，保證正常發(fā)貨。

現(xiàn)階段，BODYDREAM的銷售渠道集中在線上，已進(jìn)入天貓、京東、得物、抖音、唯品會(huì)以及其他電商平臺(tái)。

以“簡(jiǎn)約實(shí)用主義”為設(shè)計(jì)理念

在鹿晨輝看來(lái)，相較于產(chǎn)品本身，BODYDREAM的“品牌”做得并不好，因?yàn)闊o(wú)論是從用戶反饋、商品銷量，還是明星推薦來(lái)看，其產(chǎn)品都是有競(jìng)爭(zhēng)力的，但是還沒(méi)有讓更多人認(rèn)識(shí)它。因此，從去年開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部在品牌打造方面進(jìn)行了大量討論，計(jì)劃了一系列動(dòng)作。今年，品牌全面升級(jí)，涉及定位、視覺(jué)、品牌色、Slogan、系列劃分、用戶溝通語(yǔ)言等維度。

“我們有清晰的用戶定位，但是這些用戶在哪里？他們活躍在哪些平臺(tái)？沿著這個(gè)思路，我們?cè)诮衲赆槍?duì)用戶集中所在的渠道，進(jìn)行了高頻次大批量的達(dá)人種草。”鹿晨輝進(jìn)一步說(shuō)道，除此之外，也與其他品牌以及知名IP進(jìn)行跨界合作，以推出聯(lián)名款的方式觸達(dá)更多消費(fèi)人群?，F(xiàn)在來(lái)看，效果是不錯(cuò)的。

男裝賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈，如何持續(xù)脫穎而出——有差異化的大眾休閑風(fēng)格，為是BODYDREAM要不斷思考的問(wèn)題。鹿晨輝表示，這就需要優(yōu)化短板，突出長(zhǎng)板，也就是說(shuō)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品質(zhì)、高性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)繼續(xù)保持，品牌傳播、供應(yīng)鏈升級(jí)等方面需要提升。