文：金石

自茅臺酒連續(xù)兩年成為全球酒類市場上令人矚目的千億級大單品后，2022年壬寅歲末，千億茅臺將在海南三亞迎來營銷“英雄大會”。

12月30日，“將美進行到底”茅臺集團2023年度市場工作會將在新開業(yè)的三亞海棠灣茅臺度假村舉行。這是茅臺首次在同一年度舉行市場工作會，與上一年度間隔10個多月。這也是茅臺首次聚合各酒類經(jīng)營子公司的經(jīng)銷商大會，采取1+N的形式舉行的一次重量級市場會議。

復盤2022年，布局2023年，這是茅臺集團2023年市場工作會的題中應有之義。就在茅臺集團2023年度市場工作會的前一天，12月29日，貴州茅臺發(fā)布重要公告，預估2022年度預計實現(xiàn)營收1272億元、預計實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤626億元，16.2%和19.33%的增幅均超過了年初15%的目標。

在我國經(jīng)濟發(fā)展中極為特殊、極為困難的2022年，茅臺為何能逆勢走出消費階段性低谷，提前40多天實現(xiàn)茅臺酒千億營收，其營銷做對了什么？同時在防疫轉變后即將開啟的2023年，茅臺如何抓住需求復蘇，布局營銷打好2023“開門戰(zhàn)”，發(fā)揮行業(yè)龍頭引領作用，提振行業(yè)信心。

這些答案都將在年底開啟的市場工作會揭曉。不過在媒體和券商看來，2022年茅臺在主動應變中開啟的“五合”營銷美學正不斷發(fā)揮積極效應，推進市場營銷改革，著力讓茅臺酒回歸商品屬性，打響“茅臺醬香·股份出品”、“茅臺家族·集團出品”兩張牌，以消費者為根不斷拓寬營銷“護城河”。

從茅臺集團2023年度市場工作會的主題“將美進行到底”可以看到，營銷美學仍將是2023茅臺集團市場工作的理念核心與指導。

▋ 主動：茅臺與消費者更近了

2022年春節(jié)前，茅臺賀歲在全國線上線下、大屏小屏聯(lián)動刷屏，這是茅臺“主動營銷”打響的第一槍。

今年1月14日，茅臺首次提出“五合”營銷，即主動營銷、數(shù)字營銷、文化營銷、品牌營銷和服務營銷法。一個月后的市場工作會上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍系統(tǒng)闡述“五合”營銷理念，以美的產(chǎn)品、美的服務、美的競合生態(tài)開啟茅臺營銷“美”時代。

對于今年茅臺在市場的一系列大動作，消費者、機構和業(yè)界說得最多的兩個字，就是“主動”。在他們看來，茅臺“下凡”了，躬下身子與消費者更接近了。

在今年茅臺舉行的大小會議上，“主動求變”成為高層講話里的高頻詞，實施主動營銷，贏得市場主動，這是“五合”營銷法的總基調。

開發(fā)茅臺冰淇淋就是茅臺主動營銷的代表，在2022年的夏天風行全國，不僅被外媒關注，更受到了新生代的青睞，成為社交產(chǎn)品，實現(xiàn)了“不營銷自出圈”。

在這個冬天，茅臺冰淇淋把還傳統(tǒng)的世界杯足球賽場直播，轉變?yōu)榫€下暢聊沉浸吃冰、線上與觀眾內(nèi)容互動，做沉浸式營銷，以逆勢思維開啟“前Z世代”（18~27歲）人群注意力之鎖的密碼。

業(yè)內(nèi)認為，茅臺冰淇淋的推出加強了貴州茅臺在各種細分市場的主導地位，同時保持其品牌識別和品牌形象。

就在年底，茅臺重啟海外行，亮相第二十九屆APEC峰會，聚焦“行業(yè)”“企業(yè)”“圈層”，參訪知名企業(yè)，實現(xiàn)主動營銷的精準化，還舉辦了“中國茅臺·香飄APEC 之泰國品鑒晚宴”“2022APEC 工商領導人峰會·CEO 閉門午餐會”“看到更美的世界——茅臺公益行動 APEC（泰國）站”等系列文化、經(jīng)貿(mào)、慈善活動，主動作為、主動服務，展現(xiàn)民族企業(yè)的品牌風范，調研茅臺海外營銷的針對性策略，主動探尋海外市場發(fā)展機會。

▋ 數(shù)字化：打通新零售服務閉環(huán)

數(shù)字化的時代，要有數(shù)字化的茅臺。上線9個多月，i茅臺用戶超過3000萬，日活近400萬。i茅臺數(shù)字化營銷平臺毫無疑問是2022年購物類APP的頂流，成為茅臺新的增長極，為茅臺市場營銷注入新動能。

自上線以來，“i 茅臺”以用戶為中心，融入小茅擬人化形象，發(fā)起專屬節(jié)日、新增即時銷售酒類產(chǎn)品、發(fā)售茅小凌限量收藏款、上線“i 茅臺”DID 數(shù)字身份等系列活動，線上線下一體化聯(lián)動營銷，拉近與消費者之間的距離。有用戶說，i茅臺成為了自己和茅臺連接的載體，每天都能預約申購，茅臺不再遙不可及了。

這可從營收數(shù)據(jù)體現(xiàn)。上線半年，i茅臺營收84.62億元，不僅滿足消費端對茅臺產(chǎn)品的需求，還成為打通線上線下營銷的流量平臺，提供美的產(chǎn)品、美的服務、美的文化、美的生活，做產(chǎn)品鏈路的鏈結者、茅臺文化的傳播者、數(shù)字營銷的踐行者、銷售渠道的協(xié)同者，形成茅臺自有和可操控的數(shù)字資產(chǎn)，為茅臺市場營銷提供有力支撐。

知名金融科技媒體Finance Magnates認為，i茅臺革新了茅臺的營銷網(wǎng)絡，真正開拓了貴州茅臺的直銷渠道，彰顯了電子商務的力量。

業(yè)內(nèi)人士表示，i茅臺通過 S2B2C 線上線下融合酒類銷售模式，用超強的直控能力提高了茅臺的渠道效能，直達C端用戶群體，與社會渠道、電商渠道、自營渠道互補，構建了“一盤棋”的渠道格局，實現(xiàn)了生產(chǎn)端與消費者的無縫鏈接與即時互動，打通新零售服務閉環(huán)。

▋ 文化：創(chuàng)新表達融合之美

旅居拉薩多年的“茅粉”字建芳在參加首屆西藏茅粉節(jié)后說了這樣一段話，“茅臺不僅僅是一種高品質的物質享受，更是一種文化精神的追求。”

今年5月以來，茅臺舉行了15場省級“茅粉節(jié)”。鐘情茅臺酒的品飲者、鐘愛茅臺文化的傳播者、鐘心茅臺價值觀的布道者，圍繞丁雄軍給出的“茅粉”定義，茅臺通過文化營銷，精選大唐芙蓉園、錢塘江、廣州塔等地標，與三秦文化、八閩文化、宋韻文化、八桂文化、泰山文化、雪域高原文化、云南文化、草原文化等特色地域文化融合，以酒結緣、以緣會友，以酒弘文、以文化人，成為了酒界的盛會、文人的雅集、文化的盛典，構建與消費者更深的情感溝通，以新的流量玩法穿越白酒行業(yè)周期。

每場“茅粉節(jié)”不僅是“茅粉”的聚會，更是一次“茅臺家族”的聚會?；顒又校仃囅碌漠a(chǎn)品悉數(shù)登場，充分發(fā)揮品牌聚合效能，讓茅臺集團整體之美全面展示和輸出。

“虎茅走中國”創(chuàng)意營造文化場景，精選上海、太原、杭州三地文化厚重的地標，實現(xiàn)藝術與白酒的有機融合，在行走中發(fā)現(xiàn)生活之美，演繹生肖酒豐富的文化內(nèi)涵，奉獻了一場場經(jīng)典的文化盛宴。

茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理李靜仁表示，“虎茅走中國”是弘揚中國酒文化，傳播茅臺價值，而開啟的一場“尋美”之旅。努力提升與消費者的文化認同和情感共鳴。

此外，32場“漢醬·匠心傳承”殷墟公益項目文物修復展活動，讓漢醬品牌注重文化傳承的匠心精神更深入人心；“奔跑的茅臺紅”以奔跑的姿態(tài)詮釋了健康活力的品牌文化，讓產(chǎn)品真正“活”起來……系列文化活動彰顯茅臺正在不斷讓文化真正“活”起來，加深消費者體驗，引發(fā)消費群體文化共鳴。

▋ 品牌聚合：打造第二增長曲線

品牌營銷的核心在于提升茅臺品牌的能級，品牌創(chuàng)美助力營銷，賦予產(chǎn)品價值和信任。2022年茅臺1935、虎年生肖矩陣、茅臺醇年代系列以及悠蜜遇見燦爛等新品創(chuàng)新品牌營銷模式，打響“茅臺醬香 股份出品”、“茅臺家族 集團出品”兩張王牌。

作為“出道即紅”的爆款產(chǎn)品，茅臺1935開啟“喜相逢”文化之旅，在城市文化IP聯(lián)動的同時，構筑起一個個具體的消費場景，不斷提升產(chǎn)品曝光度與話題度，有效觸達更廣泛的消費群體，始終牢牢占據(jù)千元價格帶C位。

茅臺王子酒壬寅虎年產(chǎn)品巡展活動連接武漢、南寧、廣州三城，充分挖掘茅臺生肖文化與神州大地“虎文化”之間的關聯(lián)；茅臺醇煥新上市后用光與影打卡城市地標，舉行七夕“緣來有你”創(chuàng)意活動，開啟一場又一場“緣”文化的營銷攻勢；第二屆茅臺悠蜜節(jié)發(fā)布悠蜜旗艦新品“遇見·燦爛”，圍繞“遇見美”的品牌定位在貴陽、上海、南京落地“遇見燦爛，遇見非遺之美”主題品鑒會。

此外，“中國茅臺·國之棟梁”“茅臺王子·明亮少年”公益品牌連續(xù)開展，輸出茅臺的正能量及價值觀，提升品牌美譽度。

在業(yè)內(nèi)看來，茅臺正在聚合發(fā)力強化品牌塑造，結合產(chǎn)品定位，豐富創(chuàng)新品牌推廣模式，致力于打造優(yōu)勢產(chǎn)品和獨特的品牌IP，致力于將“茅臺家族 集團出品”打造為茅臺的第二增長曲線。

▋ 服務：提升消費者購物體驗

美的產(chǎn)品需要美的服務，這是服務營銷的重心。截至2022年11月，茅臺第三代專賣店在全國已開業(yè)500多家，全方位升級為茅臺文化展示店、品牌形象店、品飲體驗店和客戶服務店，圍繞“看、聽、品、吃、禮”五字要義，構建獨特鮮明的茅臺文化標識，給消費者創(chuàng)造新的消費場景，提供全方位的高質量服務體驗。目前，這一數(shù)據(jù)目前還在不斷刷新。

9300余場，這是截至12月11日貴州茅臺經(jīng)銷商在2022年累計開展的市場活動總數(shù)，其中節(jié)氣營銷成為最大亮點。自今年立春至今，全國茅臺酒經(jīng)銷商結合二十四節(jié)氣主動出擊，多時一周就有數(shù)百場活動，品鑒、戶外活動讀書會、公益等，形式多樣。

立夏時節(jié)聚“茅粉”相聚樂山文廟，霜降時節(jié)探尋宋朝雅韻……茅臺找準消費者對于節(jié)氣可能產(chǎn)生的關注點，再與品牌產(chǎn)品調性結合，不斷創(chuàng)新表達形式，用有溫度的服務收獲與“茅粉”的“雙向奔赴”，深入洞察情感需求，為茅臺積累下服務營銷質效雙贏的經(jīng)驗。

此外，43 度貴州茅臺酒的“家”文化，100ml 茅臺酒的“友”文化，精致品鑒會與產(chǎn)品文化屬性契合，讓更多有需求的消費者買到心儀的茅臺產(chǎn)品，體會到服務的溫度。

在業(yè)內(nèi)專家看來，“五合”營銷里主動是態(tài)度、數(shù)字是效率、文化是根基、品牌是核心、服務是習慣，通過產(chǎn)品的性能價值比、品牌的美感傳播、體驗的美好感知等美學營銷方式，實現(xiàn)消費者對產(chǎn)品的高滿意度，對品牌的高忠誠度，對文化的高認同度。

“五合”營銷法既是“道”，也是“術”。這是茅臺這個既傳統(tǒng)又現(xiàn)代的品牌對時代的積極響應，也是這個立定百年基業(yè)的民族企業(yè)對標世界一流所做出的主動出擊。

2023年是“十四五”承上啟下的關鍵年，茅臺如何繼續(xù)深入推進營銷體制改革，如何從渴望美到創(chuàng)造美，12月30日，茅臺集團2023年度市場工作會給你答案。