作者咸魚魚

監(jiān)制吳懟懟

知乎今年度的圓桌，收錄了這樣一個(gè)問題：從《山海情》到《覺醒年代》，為什么年輕人開始愛看主旋律了？這些作品做對(duì)了什么？

在這個(gè)問題下，有800多個(gè)用戶從不同角度貢獻(xiàn)了答案。

有人覺得并不是年輕人愛看主旋律了，而是中國的主旋律開始按照影視創(chuàng)作的規(guī)律來創(chuàng)作了。有人則認(rèn)為，這與當(dāng)下社會(huì)環(huán)境和時(shí)代情緒密切相關(guān)，是年輕一代民族自信的間接投射。

事實(shí)上，要回答這一問題，目光還是要拉回到視頻平臺(tái)身上，只有關(guān)注平臺(tái)內(nèi)容制播策略，分析行業(yè)劇集資源變化，繼而才能還原出一個(gè)更貼近現(xiàn)狀的回答。最近騰訊視頻聯(lián)合DT財(cái)經(jīng)、第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的“藏在2021進(jìn)度條里的好時(shí)光——騰訊視頻年度觀察”為我們提供了一個(gè)及時(shí)的觀察窗口。

結(jié)合這份觀察，我們?cè)噲D以內(nèi)容為切入點(diǎn)，綜合平臺(tái)、用戶、市場(chǎng)三大指標(biāo)，來厘清過去一年里，長視頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了怎樣的探索與挑戰(zhàn)，又在用戶側(cè)取得了什么樣的進(jìn)展？

01

視頻文化世代登場(chǎng)

如果說，內(nèi)容是長視頻影響力爆發(fā)的核心，那么，用戶則決定了長視頻影響力覆蓋的半徑。

這不是夸張，在視頻平臺(tái)90后用戶占比均近6成的今天，年輕人已然成為平臺(tái)內(nèi)容的主要受眾，而爆款劇綜的誕生更是與他們息息相關(guān)。

在這樣的背景下，視頻平臺(tái)的內(nèi)容品類，分別跑出了各自的特點(diǎn)。其中，以劇集品類來看，雖然新銳和亞文化盛行，但表達(dá)傳統(tǒng)浪漫的精品化制作也大受歡迎，比如，年輕人會(huì)一邊為游戲動(dòng)畫劇集《英雄聯(lián)盟：雙城之戰(zhàn)》搖旗吶喊，一邊也會(huì)為《理想照耀中國》這樣的獻(xiàn)禮劇自來水安利。

至于綜藝品類，則是年輕人生活方式的鏡像投射，全年喜劇綜藝?yán)鹑珗?chǎng)，在不同節(jié)點(diǎn)，則有職場(chǎng)、音綜、潮流、推理等面向年輕人群的多元題材涌現(xiàn)。

當(dāng)然，除了劇集與綜藝，在年度觀察中，還有不少出乎意料的用戶趨勢(shì)。比如，年輕一代除了追綜追劇打游戲，還在視頻平臺(tái)上圍觀奧運(yùn)、狂嗑敦煌紀(jì)錄片、躺看火箭升空。

其中，在神州十三號(hào)升空之日，騰訊視頻觀看直播的觀眾中，95%都在圍觀火箭升空，而與此同時(shí)，2021年，騰訊視頻主要?dú)v史紀(jì)錄片播放量達(dá)1.3億次，25歲以下年輕觀眾占比近3成。

很顯然，正如觀察所言，對(duì)于這一代年輕人來說，視頻對(duì)于生活的意義在不斷刷新。前些年，看視頻只是一種打發(fā)無聊的娛樂方式，但如今，視頻的價(jià)值豐滿了很多，年輕一代，在視頻里看別人相親、上班、相夫教子，也透過視頻學(xué)習(xí)知識(shí)、創(chuàng)造文化、找尋自我價(jià)值。

所以，才有了視頻文化世代的登場(chǎng)。

所謂視頻文化世代，是年度觀察中提出的一個(gè)新定義。觀察認(rèn)為，如果以媒介形態(tài)作為代際區(qū)分要素，這代年輕人可以被叫做視頻文化世代，視頻于他們而言，是鏡子，是語言，是容器。

年輕的視頻用戶們，雖然熱衷綜藝潮流，也浸潤在網(wǎng)生內(nèi)容中，但依然保持著對(duì)華夏傳統(tǒng)和科技人文的熱愛。而更深層來看，圍繞著一段段影像所產(chǎn)生的互動(dòng)、評(píng)論和創(chuàng)作，其實(shí)也是年輕一代的生活、思考和表達(dá)。

在此基礎(chǔ)上，我們?cè)偃タ?，時(shí)代浪潮里，視頻平臺(tái)的內(nèi)容蝶變，也許會(huì)有清晰的答案。

在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，視頻不僅僅是內(nèi)容消費(fèi)的載體，它正在全面介入用戶生活。所以，從用戶趨勢(shì)倒推產(chǎn)業(yè)變化，一個(gè)還沒完全凸顯，但已經(jīng)被重視的邏輯是，視頻平臺(tái)的內(nèi)容制播，只有正視用戶、尊重用戶了，才能在未來引領(lǐng)用戶。

02

主旋律內(nèi)容的高光時(shí)刻

當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撻L視頻行業(yè)的內(nèi)容生態(tài)經(jīng)歷了什么樣的變化時(shí)，先要厘清，過去一年里，行業(yè)誕生了哪些爆款。

事實(shí)上，與2020年相比，2021年視頻平臺(tái)的內(nèi)容風(fēng)向確實(shí)產(chǎn)生了不小的變化。

首先，從平臺(tái)本身來看，經(jīng)過多年在內(nèi)容領(lǐng)域的耕耘，視頻平臺(tái)明顯已經(jīng)有了自己的思考邏輯。在劇集思路上不再是1.0時(shí)代的跟風(fēng)采買、版權(quán)量戰(zhàn)，而是越發(fā)重視用戶喜好、內(nèi)容質(zhì)量和作品價(jià)值。

復(fù)盤今年騰訊視頻劇集，主旋律是繞不開的母題。年初，《掃黑風(fēng)暴》率先打響了主旋律作品的獻(xiàn)禮之年，《突圍》和《功勛》則陸續(xù)接檔，讓主旋律成為視頻平臺(tái)今年的基調(diào)。

同時(shí)，在疫情防控的大背景下，今年除了建黨、扶貧、抗疫等主旋律題材劇的競(jìng)相出圈，鏡頭還對(duì)準(zhǔn)了現(xiàn)實(shí)生活中的平民英雄。

騰訊視頻今年上線了不少以軍人、警察、醫(yī)生、消防員、基層法官為拍攝對(duì)象的紀(jì)錄片。年輕人一邊為消防紀(jì)錄片《119請(qǐng)回答》送去祝愿和致敬，一邊在《是這樣的，法官》里，重復(fù)發(fā)送有關(guān)公平、公正的彈幕。

當(dāng)然，除了在題材上不斷向主旋律靠近，視頻平臺(tái)還通過宣發(fā)實(shí)踐，讓主旋律內(nèi)容走出中年客廳，進(jìn)入年輕圈層。

我們知道，在傳統(tǒng)電視劇市場(chǎng)中，主旋律題材劇往往陷入一個(gè)怪圈，即藝術(shù)性雖高，可觀眾不買賬。但2021年的劇集市場(chǎng)卻搖身一變，不僅主旋律作品的題材價(jià)值得到體現(xiàn)，在觀眾口碑層面也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的躍升。

以掃黑、反腐為主題的主旋律作品《掃黑風(fēng)暴》在播出第一時(shí)間就憑借緊湊的內(nèi)容節(jié)奏和圈層化的品質(zhì)宣發(fā)，一舉吸引了年輕受眾。

來自年度觀察的數(shù)據(jù)顯示，在《掃黑風(fēng)暴》中，僅分析劇情的彈幕就達(dá)到700萬條，此外，騰訊視頻為劇集定制的專屬掛件綠藤群眾也被使用了506萬次。

如果說，年輕化與正能量，是理解視頻文化世代的兩個(gè)關(guān)鍵詞，那它同時(shí)也是今年視頻平臺(tái)大部分爆款作品的顯要特征。

過去幾年間，各大影視公司扎堆IP大戰(zhàn)，從影視劇到綜藝，題材重合，畫面同質(zhì)，讓用戶飽受內(nèi)容之苦。

但這種趨勢(shì)，在近年間得到了遏制，一方面，得益于國家出臺(tái)政策進(jìn)行內(nèi)容的正向引導(dǎo)，另一方面，則歸功于以騰訊視頻為代表的視頻平臺(tái)及制作方們的共同努力。

藝恩數(shù)據(jù)顯示，2021年，騰訊視頻上線了31部主旋律劇，獨(dú)播劇《掃黑風(fēng)暴》和《啟航：當(dāng)風(fēng)起時(shí)》更是進(jìn)入播映指數(shù)前三名，成為推動(dòng)主旋律劇集走向年輕市場(chǎng)的核心力量。

不言而喻，在未來，隨著視頻平臺(tái)的持續(xù)加碼，主旋律劇集還會(huì)不斷擴(kuò)大，成為各年齡層觀眾觀看影視作品的重點(diǎn)。

但需要注意的是，在內(nèi)容熱戰(zhàn)、題材井噴的當(dāng)下，有量更要看質(zhì)，視頻平臺(tái)固然打好了第一階段的戰(zhàn)役，但如何將這場(chǎng)勝利持續(xù)下去才是接下來要重點(diǎn)思考的部分。

03

制造下一個(gè)影視流行

進(jìn)入21世紀(jì)的第三個(gè)十年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)從未來落地，成為了當(dāng)下現(xiàn)實(shí)，然而，在長視頻領(lǐng)域，第一個(gè)十年才剛剛落下帷幕。

在過去十年間，娛樂工業(yè)代際更替，影視流行風(fēng)向變換，但唯一不變的，是每一代觀眾對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。

那么，什么才是這一代觀眾追求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？對(duì)于行業(yè)來說，又有沒有具體可借鑒的制播思路？

其實(shí)是有的。2021年11月3日，騰訊在線視頻副總裁韓志杰曾面向行業(yè)發(fā)布主題演講，并分享了騰訊視頻最新的內(nèi)容趨勢(shì)與用戶洞察。

其中，就曾重點(diǎn)提到，在騰訊視頻看來，這一代觀眾追求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不局限于某種具體的內(nèi)容形式，只要跟上社會(huì)情緒的腳步，契合真實(shí)世界并做正向引導(dǎo)，就能率先看清方向。

基于這一思路，爆款方法論便有跡可循，而總結(jié)來看，騰訊視頻在內(nèi)容制播上主要遵循了以下三條路徑：

首先，堅(jiān)持以主旋律為帆，彰顯時(shí)代精神。正如年度觀察所顯示的那樣，年輕一代已成為主力收視群體，他們文化自信的同時(shí)，也為大國大愛振奮，為民族潮流自豪。視頻平臺(tái)是在洞察到了這一代用戶需求的基礎(chǔ)上，才開拓出主旋律內(nèi)容這一價(jià)值高地的。

其次，則是堅(jiān)持以藝術(shù)驅(qū)動(dòng)為核心，將對(duì)劇集版塊的優(yōu)化升級(jí)融入平臺(tái)生命周期。一直以來，騰訊視頻始終堅(jiān)持將藝術(shù)驅(qū)動(dòng)列為平臺(tái)發(fā)展愿景，并在過往幾年中，不斷提升平臺(tái)精品化、藝術(shù)化的內(nèi)容儲(chǔ)備與開發(fā)。

時(shí)至今日，騰訊視頻已經(jīng)形成了以藝術(shù)表達(dá)為內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)和以行業(yè)協(xié)同為制作方向的成型機(jī)制與方法論。

最后也是最重要的一點(diǎn)，視頻平臺(tái)要在關(guān)注現(xiàn)實(shí)表達(dá)的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地構(gòu)建正能量劇集矩陣，只有這樣，才能養(yǎng)成一個(gè)良性的循環(huán)生態(tài)，繼而引領(lǐng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

以騰訊視頻為例，過去一年里，平臺(tái)持續(xù)推出精品劇集，實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收，也讓無數(shù)年輕用戶知曉，原來正能量劇集也能很好看。而反過來，這些口碑與熱度，也提振了平臺(tái)與制作方的信心。

經(jīng)歷了2020年的疫情大考，面對(duì)著2021年的寒冬轉(zhuǎn)折，長視頻行業(yè)一直在思考要如何跳出傳統(tǒng)競(jìng)爭困境。

這其中，在大多數(shù)平臺(tái)還在探討電影級(jí)制作、中劇模式亦或是女性主義題材時(shí)，騰訊視頻回歸用戶主義，從年輕人的價(jià)值取向出發(fā)，摸索出了一條獨(dú)特的年輕化內(nèi)容制播路徑。

從大的環(huán)境來看，多方案例和數(shù)據(jù)都已證明，長視頻的未來增量仍然藏在用戶的進(jìn)度條之中。但對(duì)于平臺(tái)來說，光知道這一點(diǎn)還不夠，要想持續(xù)締造出圈劇集，還得洞悉年度觀察里所提到的用戶趨勢(shì)，以及像騰訊視頻一樣，嘗試將這一代用戶的時(shí)代情緒、生活方式與文化偏向在內(nèi)容池中實(shí)現(xiàn)正向落地。