最近，無印良品賣瘋了。

7月的一個(gè)周末，新周刊記者走進(jìn)了廣州天河商圈的一家無印良品，發(fā)現(xiàn)臨期特惠的五折食品被一搶而空，沙發(fā)和長凳上坐滿休息的人，孩子們在文具區(qū)駐足不前，女人們不厭其煩地試用著各種新出的化妝品，試衣間和收銀臺(tái)排起了長龍……

廣州天河商圈的一家無印良品門店內(nèi)，臨期特惠的五折食品被一搶而空。/記者攝

這樣的情況，已經(jīng)持續(xù)了相當(dāng)長一段時(shí)間。而值得玩味的是，近年來外界唱衰無印良品的聲音不絕于耳，與門店里的熱鬧景象反差明顯。

無印良品母公司良品計(jì)畫上發(fā)布的2022上半財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，截至2022年2月28日，該集團(tuán)在上半財(cái)年內(nèi)經(jīng)營收入增長7.1%，但經(jīng)營利潤下跌19.4%，凈利潤下跌27.5%。

在此基礎(chǔ)上，無印良品也開始放話“降預(yù)期”，稱其預(yù)計(jì)截至8月底的2022財(cái)年?duì)I收同比增長3.6%至4700億日元（約合人民幣234億元），經(jīng)營溢利下降10.5%至380億日元（約合人民幣19億元），歸母凈利潤下跌20.4%至270億日元（約合人民幣13億元）。

不過，從無印良品的地區(qū)數(shù)據(jù)來看，無印良品在中國的情況或許沒有這樣悲觀。

廣州天河商圈的一家無印良品門店內(nèi)，排隊(duì)等著買單的顧客繞了一圈。/記者攝

作為無印良品的主戰(zhàn)場，日本市場的經(jīng)營利潤下跌40%是影響其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)的重要因素，而占良品計(jì)畫總業(yè)績近三成的東亞市場（包括中國大陸、中國香港、中國臺(tái)灣和韓國）營收同比上升8.9%，經(jīng)營利潤下滑3.5%——遠(yuǎn)好過其在日本市場的境遇。

即使是疫情期間，無印良品也沒停下在中國擴(kuò)張的腳步，一直在新開門店。還有不少人發(fā)現(xiàn)，無印良品店里的商品種類變多了，而價(jià)格變低了。

長期被吐槽“貴”的無印良品，似乎正通過不斷降價(jià)來挽回消費(fèi)者。

2019年，國內(nèi)不少分析和報(bào)道稱，“留給無印良品的時(shí)間不多了”。幾年過去，不被看好的無印良品，能在中國完成絕地反擊嗎？

定位與定價(jià)的落差

1980年，一個(gè)銷售“沒有名字的優(yōu)良商品”的雜貨鋪在日本悄然誕生。彼時(shí)，無印良品（MUJI）的廣告語是“因?yàn)楹侠恚员阋恕?，低于市場價(jià)的優(yōu)質(zhì)商品不出所料地征服了市場。

不過，與在日本的平民化路線不同，無印良品進(jìn)入中國之初便打算針對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)群體。2005年7月，無印良品在中國上海開設(shè)了第一家專賣店，隨即掀起一股潮流。

2015年12月12日，面積為3438平方米的全球最大無印良品旗艦店在上海開業(yè)。/視覺中國

沒有l(wèi)ogo圖案、沒有復(fù)雜設(shè)計(jì)，這個(gè)以去品牌化為賣點(diǎn)的品牌，在五花八門的商標(biāo)構(gòu)建的消費(fèi)社會(huì)中如同一股清流，并迅速成為了一種城市新興生活方式的代表。

無印良品前社長松井忠三曾提到，隨著中國中產(chǎn)階層人群的壯大以及工資逐年上漲，MUJI的粉絲也將與之呈正比增長。并且，“這些年輕人的下一代也可能會(huì)成為MUJI的顧客”。

在一開始，這樣的定位看起來相當(dāng)成功，以至于松井忠三說，無印良品在中國內(nèi)地的品牌滲透率是在歐洲的十倍速。可是，新鮮感總會(huì)消退，當(dāng)中國消費(fèi)者意識(shí)到無印良品在其日本本土市場和中國市場的定價(jià)差異時(shí)，難免都會(huì)對(duì)這種“區(qū)別對(duì)待”感到失望。

這種情緒在競爭對(duì)手的圍剿下達(dá)到高峰。2019年，彭博社在一篇文章中寫道：“無印良品的‘無品牌’品牌和直截了當(dāng)、不變的設(shè)計(jì)使其成為低成本中國模仿者的主要目標(biāo)。由于稅收和關(guān)稅，無印良品在日本以外的地區(qū)價(jià)格要貴得多，而名創(chuàng)優(yōu)品、NOME和OCE等中國競爭對(duì)手如雨后春筍般涌現(xiàn)，以更低的成本提供相同的美學(xué)?！?/p>

名創(chuàng)優(yōu)品等競爭對(duì)手以更低的成本提供和無印良品相同的美學(xué)。/視覺中國

尤其當(dāng)與同為日本品牌的優(yōu)衣庫對(duì)比時(shí)，無印良品的“貴”更加顯而易見——二者高度相似的服裝款式，差價(jià)可以達(dá)到一倍左右。

為了彌合商品定價(jià)和消費(fèi)者心理定位的落差，無印良品在中國經(jīng)歷了十多次降價(jià)。無論是市場上越來越多的無印平替還是其越來越接地氣的定價(jià)，都不再符合本身的“中產(chǎn)定位”。

與此同時(shí)，面對(duì)中國更為獨(dú)特的輿論環(huán)境，無印良品的“翻車”營銷也不少見，好在品牌往日積累的好感還足夠用來消耗。

而就在無印良品在中國遭遇瓶頸的關(guān)頭，新冠肺炎疫情又給全球線下零售門店重重一擊，史無前例地考驗(yàn)著跨國企業(yè)的供應(yīng)鏈管理。

早在新冠疫情開始前，就有不少唱衰無印良品的聲音。/視覺中國

面對(duì)運(yùn)費(fèi)上漲、暢銷品斷貨的窘境，以及各路殺來的勁敵，無印良品的危機(jī)并非來自分析者的虛構(gòu)。

不過，這家有著40多年歷史的企業(yè)早就經(jīng)歷過大風(fēng)大浪。2001年，無印良品銷售額持續(xù)下滑，首次出現(xiàn)虧損，股價(jià)隨之暴跌，松井忠三臨危受命出任社長，通過大刀闊斧的制度改革在兩年內(nèi)扭虧為盈。

不驕不躁、穩(wěn)扎穩(wěn)打，似乎已經(jīng)被寫進(jìn)了無印良品的基因。有了過往的經(jīng)驗(yàn)，無印良品的擴(kuò)張策略相當(dāng)穩(wěn)健，堅(jiān)持“只在實(shí)現(xiàn)盈利的地區(qū)開設(shè)多間店鋪”的原則。

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)期，這種思路或許顯得過于保守，但也正因如此，當(dāng)ZARA、優(yōu)衣庫等品牌大規(guī)模關(guān)店時(shí)，無印良品還在穩(wěn)步擴(kuò)張。

MUJI風(fēng)永不過時(shí)

MUJI或許會(huì)死，但MUJI風(fēng)不會(huì)。

打開購物軟件或社交媒體，輸入“MUJI風(fēng)”，你能看到不同品牌下風(fēng)格相當(dāng)統(tǒng)一的服裝搭配。

“MUJI風(fēng)”已經(jīng)成為一種形容詞。/小紅書APP截圖

從顏色上看，不外是白色、黑色、灰色、藏青色、亞麻色、卡其色、軍綠色這幾種；從材質(zhì)上看，代表著天然質(zhì)樸的棉麻最為常見。

除了服裝，箱包、美妝、家居、文具、食品等五花八門的商品也貫徹著MUJI不張揚(yáng)卻足夠鮮明的風(fēng)格。

到底什么是MUJI風(fēng)？

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)上與MUJI相伴出現(xiàn)的詞匯，以及前社長松井忠三的說法，大致可以歸納為反消費(fèi)主義的文化、禪茶一味的生活美學(xué)、回歸本質(zhì)的設(shè)計(jì)理念和靈活適配的商品。

無印良品誕生于日本經(jīng)濟(jì)泡沫破碎、發(fā)展陷入停滯的上世紀(jì)90年代，去品牌化、崇尚自然簡樸的路線，與回歸理性、走向低欲望的消費(fèi)者一拍即合，而全球范圍內(nèi)對(duì)消費(fèi)主義的批判正好為其提供了理論和輿論的基礎(chǔ)。

不同于將“減法”進(jìn)行到底的極簡主義，無印良品而更強(qiáng)調(diào)回歸事物本身的質(zhì)樸狀態(tài)。/無印良品官網(wǎng)截圖

而其追求簡約的日式美學(xué)，不同于將“減法”進(jìn)行到底的極簡主義，而更強(qiáng)調(diào)回歸事物本身的質(zhì)樸狀態(tài)。無印良品的這種生活美學(xué)可以追溯到日本“禪茶一味”的思想，即以平凡事物喚起人們對(duì)“空”的思考。

松井忠三認(rèn)為，得益于無印良品簡約的設(shè)計(jì)，其商品擁有了極高的適配性，能夠在任何場景下，代替任何東西。

“面對(duì)細(xì)分化的需求，我們并沒有選擇開發(fā)多種商品，而是創(chuàng)造出了能夠包容各種需求的設(shè)計(jì)。”

正因如此，無印良品的產(chǎn)品甚至在命名時(shí)就刻意走向了“模糊不清”，不再定義用途，將自主權(quán)給到消費(fèi)者。

北京MUJI酒店的Business Center。/MUJI HOTEL官網(wǎng)

這一切特質(zhì)，使得MUJI風(fēng)成為城市人進(jìn)行自我表達(dá)的工具。接受“36氪”采訪時(shí)，無印良品藝術(shù)總監(jiān)、日本設(shè)計(jì)師原研哉說：“無印良品雖然便宜，但能讓你感覺到另外一種意義上的奢華。”

不得不承認(rèn)，就算無印良品在中國折戟，MUJI這股風(fēng)大概率也會(huì)繼續(xù)吹下去。

長久以來，無印良品一直是被模仿的對(duì)象。進(jìn)入中國市場前，無印良品的商標(biāo)已被早早搶注，而名創(chuàng)優(yōu)品、小米有品、網(wǎng)易嚴(yán)選的橫空出世，雖然在商業(yè)上形成了對(duì)MUJI的圍剿，卻也代表了MUJI在生活美學(xué)上的勝利。

加碼中國市場

疫情后，快時(shí)尚品牌在中國的日子不好過，優(yōu)衣庫、H&M、ZARA紛紛大量關(guān)閉線下門店，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布正式退出中國市場，倒是無印良品在悄悄擴(kuò)張。

疫情后，快時(shí)尚品牌在中國的日子不好過。/視覺中國

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，無印良品在中國大陸凈增25家門店；2022上半財(cái)年，無印良品在中國大陸新開門店23家，關(guān)閉6家，凈增17家；截至2022年2月28日，無印良品在中國大陸總計(jì)有316家門店。

據(jù)界面新聞報(bào)道，良品計(jì)畫曾表示，將從2024財(cái)年開始，以目前兩倍的速度，每年在中國開設(shè)50家店，并且將組建負(fù)責(zé)中國業(yè)務(wù)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，在門店較少的城市加速開店。

更豐富的產(chǎn)品是無印良品贏回顧客的底氣。過去，文具是無印良品的殺手锏，不少人為了買一支中性筆走進(jìn)MUJI；后來，五花八門的食品又成為新的誘餌，咖喱、巧克力和麥片都是熱門之選。

服裝總是和優(yōu)衣庫放在一起被比較，家居產(chǎn)品則對(duì)標(biāo)宜家，而無印良品還有前二者都沒有的化妝水、壁掛式CD機(jī)、香薰機(jī)、旅行分裝瓶……在中國，無印良品組建了本土化的產(chǎn)品研發(fā)辦公室，負(fù)責(zé)監(jiān)測中國的生活方式趨勢。

無印良品還熱衷跨界，雖然不一定成功，但總能成為時(shí)下熱門話題。在門店里融入咖啡廳和書店、打造酒店“MUJI HOTEL”、開設(shè)便利店“MUJIcom”、針對(duì)中國市場推出本田聯(lián)名款電動(dòng)車、入駐美團(tuán)外賣……可以說，無印良品全方位參與了對(duì)城市生活的塑造。

愛跨界的無印良品在店門口賣起了咖啡。/記者攝

對(duì)市場作用更直接的當(dāng)然是降價(jià)。

1.5元一包的干脆面、4元一支的圓珠筆、4元一本的筆記本、10元一把的牙刷、16元一個(gè)的黃麻口袋、46元的純棉T恤、58元的香水，以及一個(gè)接一個(gè)折扣季，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情。

降價(jià)和折扣，點(diǎn)燃了消費(fèi)者的熱情。/記者攝

2022年“五一”假期期間，深圳市羅湖區(qū)萬象城的無印良品里被低價(jià)吸引進(jìn)店的顧客，在形形色色的商品前摩肩接踵。

看上去，MUJI在中國依然吃香。

不過，低價(jià)的路線也對(duì)無印良品提出了更高的要求，想要在下一份財(cái)報(bào)中展示出盈利能力，接下來如何控制制造和經(jīng)營成本、管理供應(yīng)鏈以及提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力和效率，將成為MUJI能否在中國市場延續(xù)傳奇的關(guān)鍵。