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文/黃元愷 編輯 | 唐也欽

來源：DT財(cái)經(jīng)（ID：DTcaijing）

設(shè)計(jì)| 鄒 磊

10月12日，虎牙和斗魚宣布合并。2019年7月斗魚在納斯達(dá)克上市時(shí)，我們也曾研究過這兩家直播平臺(tái)的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。現(xiàn)在我們帶著結(jié)果再來看看當(dāng)時(shí)這場(chǎng)直播大戰(zhàn)，也許更能夠理解這場(chǎng)合并發(fā)生的原因。

名字兇橫的斗魚，歷經(jīng)曲折，終于在納斯達(dá)克上市了。

盡管趕在上市前強(qiáng)行交出一份轉(zhuǎn)負(fù)為正的盈利答卷，避免了流血上市的終局。但市場(chǎng)聲音普遍認(rèn)為，要完成真正的盈利目標(biāo)，斗魚艱難的戰(zhàn)斗才剛剛開始。

回溯斗魚野蠻生長(zhǎng)的六年，我們就能明白，盈利這件事為何這么難。

A站里長(zhǎng)出了一條斗魚

在80后和90后電腦短缺的童年里，看別人打游戲是一種幸福的妥協(xié)，自己沒機(jī)會(huì)上，飽飽眼福也好。

誰也沒想到，云游戲后來會(huì)成為一門生意。

國內(nèi)最早盯上這門生意的是YY直播，2012年，虎牙直播的前身YY游戲直播正式上線。

那時(shí)候，山東人陳少杰接手A站剛兩年。幾年前成功創(chuàng)業(yè)“掌門人”游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，再加上運(yùn)營A站的經(jīng)歷，傳遞給陳少杰兩個(gè)靈機(jī)：游戲玩家愛看游戲視頻，新互聯(lián)網(wǎng)用戶喜歡通過彈幕互動(dòng)。

基于此，陳少杰描繪出了自己新產(chǎn)品的大致模樣——直播+彈幕。于是，緊隨YY的腳步，2013年初，“生放送”游戲直播頻道在A站上線，并于2014年元旦正式獨(dú)立并改名為“斗魚TV”。

這一年，運(yùn)營近兩年的YY游戲直播用戶數(shù)已經(jīng)接近1億，但游戲直播還是一個(gè)花錢賺吆喝的買賣，所有人都在虧損，盈利模式還沒有出生。

對(duì)比傳統(tǒng)秀場(chǎng)直播通過“溢出”的顏值與荷爾蒙來刺激消費(fèi)，初生的游戲直播觀眾可謂是白嫖中的王者——他們年輕、有激情、熱愛交流，但就是還沒有花錢的習(xí)慣。

雖然還處在商業(yè)模式的迷霧之中，以某種兇殘好斗淡水魚來命名的斗魚，卻已經(jīng)不甘寂寞地行動(dòng)起來。

天生愛斗——用最快的速度花光融資

潮汕商人蔡?hào)|青給出的2000萬元天使輪投資，給了斗魚闊綽的資本——在王思聰?shù)男茇圱V還沒有成為直播攪局者前，斗魚是最激進(jìn)的燒錢玩家。

他們先是針對(duì)游戲玩家推出了一系列營銷騷操作。

一方面在受眾垂直的電競(jìng)賽事里瘋狂露臉，從OMG、WE、皇族等LOL豪門，到DK、iG、LGD、CDEC等DOTA 2勁旅，斗魚TV的后綴幾乎出現(xiàn)在了所有電競(jìng)項(xiàng)目知名戰(zhàn)隊(duì)的后面。

一方面在當(dāng)時(shí)最火的LOL游戲中撒錢刷存在感，向在LOL里打到國服王者的玩家允諾，只要游戲ID帶上斗魚TV的前綴，并在斗魚平臺(tái)獨(dú)家直播有效排位賽局?jǐn)?shù)70%，就能獲得1萬元至20萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。

這讓斗魚的聲量迅速上漲，百度指數(shù)幾乎逐月翻倍。

錢的確燒得很快，但幸運(yùn)的是彈藥補(bǔ)充也來得非常及時(shí)。2014年8月，亞馬遜以9.7億美元收購游戲視頻直播服務(wù)提供商Twitch的消息傳回國內(nèi)，增強(qiáng)了市場(chǎng)的信心。

2014年9月，斗魚A輪獲得紅杉資本2000萬美元融資。

資本注入后，好斗的陳少杰直接把錢燒到了領(lǐng)先者虎牙家門口，開始接連高價(jià)從虎牙挖主播?！岸肤~TV一個(gè)月從虎牙直播連挖6人，總費(fèi)用超過6000萬”的報(bào)道鋪天蓋地，其中包括當(dāng)時(shí)LOL頂級(jí)主播小智，坊間傳言簽約費(fèi)高達(dá)1500萬。

陳少杰后來自己在采訪中說道，斗魚當(dāng)時(shí)唯一的想法就是要快，快到在別人反應(yīng)過來之前就把市場(chǎng)做大。

燒錢搶市場(chǎng)的效果確實(shí)很不錯(cuò)，到2014年年底，斗魚TV的在線人數(shù)就從5萬飆升到過100萬，百度搜索指數(shù)均值翻了25倍。

截止2016年底，斗魚TV已經(jīng)進(jìn)入全球網(wǎng)站前300名，全國前30名，瀏覽量在國內(nèi)視頻類網(wǎng)站中排名前十，游戲直播平臺(tái)中排名第一。

現(xiàn)在的我們已經(jīng)習(xí)慣了砸錢大戰(zhàn)，但這種進(jìn)攻手法在當(dāng)時(shí)還是讓人震撼。許久之后，國內(nèi)某電競(jìng)俱樂部經(jīng)理回憶時(shí)仍激動(dòng)不已，“不是誰沒錢，是沒人敢這么燒錢，大家都覺得這孫子把‘行規(guī)’都?jí)牧恕薄?/span>

“行規(guī)”確實(shí)壞了，從2014年初到2015年，游戲主播的身價(jià)普遍上漲了10倍有余。虎牙、全民直播、熊貓TV……越來越多的平臺(tái)陸續(xù)參戰(zhàn)，挖人大戰(zhàn)越來越夸張，頭部主播頻繁跳槽并刷新簽約金上限。

花最多的錢，挖最貴的人，帶來新一波流量，繼續(xù)融資……周而復(fù)始。飛輪效應(yīng)之下，游戲直播平臺(tái)陷入了燒錢的資本怪圈。

斗魚以更快的燒錢與融資速度，長(zhǎng)成了這個(gè)怪圈中的佼佼者。

而由TA用6000萬親自開啟的頭部主播盛世，后來長(zhǎng)成了自己的阿喀琉斯之踵。

被大主播掐住了喉嚨

斗魚花了八位數(shù)才從虎牙手中搶下來的主播小智，一年后就加入了王思聰?shù)男茇圱V，之后又輾轉(zhuǎn)去了全民TV、企鵝電競(jìng)。

這并沒有太影響斗魚的高歌猛進(jìn)，失去一個(gè)頭部主播，那就扶持或者買回更多主播，通過主推頭部超級(jí)主播來做大流量這一理念，斗魚一直堅(jiān)持得不錯(cuò)。

根據(jù)斗魚招股書數(shù)據(jù)，截至2018年12月，斗魚與國內(nèi)TOP 100游戲主播中的50位簽訂了獨(dú)家直播合同，包括8位TOP 10主播。

但靠激進(jìn)氪金保持高流量的同時(shí)，以主播和第三方內(nèi)容為核心的運(yùn)營模式，存在著難以解決的問題。

首先，頭部主播實(shí)在太不可控。

除了頻繁跳槽、換平臺(tái)后流量不如預(yù)期等，缺少專業(yè)團(tuán)隊(duì)的超級(jí)主播們，還時(shí)不時(shí)會(huì)爆出“黑天鵝”事件，對(duì)平臺(tái)造成重大損傷。

從2017年9月開始，斗魚絕地求生板塊的主播接連被爆出開掛，“吃雞一哥”的王冠傳承如同擊鼓傳花；2018年，斗魚一姐馮提莫接連爆出“離婚門”和“會(huì)計(jì)門”，人設(shè)瀕臨崩塌；同年7月，陳一發(fā)則被舉報(bào)在早年的直播中公然調(diào)侃歷史，導(dǎo)致直播間被無限期封?！?/span>

其次，對(duì)于頭部主播的過度依賴，讓斗魚的議價(jià)能力一直不高。

從斗魚的招股書數(shù)據(jù)來看，其營業(yè)成本中收益分享費(fèi)和內(nèi)容費(fèi)（即支付給主播以及購買內(nèi)容的費(fèi)用）的比例一直在上升，已經(jīng)從2016年的67.7%上升到2019年Q1的83%——這意味著，斗魚當(dāng)前的收入中八成都給了主播，而且對(duì)主播的議價(jià)能力還在減弱。

上述問題結(jié)合起來看，斗魚要一直維持這樣的流量水平，需要源源不斷的錢。

在這一點(diǎn)上，對(duì)手虎牙做得似乎更好些，TA對(duì)超級(jí)主播的依賴性沒有斗魚如此強(qiáng)。在今年虎牙的財(cái)報(bào)電話會(huì)中，虎牙CEO董榮杰說道：“相比于頭部主播，源源不斷地成長(zhǎng)起來的腰部主播才是平臺(tái)真正發(fā)展起來的動(dòng)力?！?/span>

對(duì)于斗魚來說，顯然在一段時(shí)間內(nèi)都很難改變過度依賴頭部主播的狀況。

而這還不是最為嚴(yán)重的問題。

擁有高流量

但斗魚還沒斗出完美的盈利故事

數(shù)年以降，對(duì)手們紛紛掉隊(duì)，斗魚證明了自己在速度和執(zhí)行力層面更勝一籌；但在盈利方面，其“好勇斗狠”卻一直沒辦法帶回真金白銀。

從2016年到2018年，斗魚一共虧損了22.71億元人民幣，而2018年的虧損額為歷年之最，達(dá)到了8.76億。虧損面無法收窄、負(fù)面新聞?lì)l出，讓行業(yè)第一的斗魚之前硬生生錯(cuò)失了游戲直播第一股的王冠。

而先一步上市的虎牙，已經(jīng)在2018年實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)負(fù)為正，錄得超過2.67億元人民幣的運(yùn)營凈利潤(rùn)。

斗魚一直難以盈利的原因，從財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)相關(guān)數(shù)據(jù)中很容易看出一些端倪。

斗魚的運(yùn)營成本比虎牙高，表現(xiàn)在擁有更多的主播與內(nèi)容支出以及銷售費(fèi)用上，這是我們?cè)谇懊嫣岬降?，斗魚陷入自己打造的怪圈，只能依靠這兩項(xiàng)燒錢運(yùn)動(dòng)來維持高速的用戶增長(zhǎng)。

不僅如此，TA還遇到了業(yè)務(wù)激進(jìn)公司常常遇到的，人效偏低的問題。從最新的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，虎牙相比斗魚節(jié)省了近一半的員工數(shù)（斗魚2080人，虎牙1253人，數(shù)據(jù)來源于雙方財(cái)報(bào)）。

而更高的成本卻沒有給斗魚帶來更多營收，主要是因?yàn)橛脩粝M(fèi)意愿/能力不夠強(qiáng)。

業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)很直接地體現(xiàn)了這一點(diǎn)。斗魚擁有600萬付費(fèi)用戶，比虎牙多出60萬，但月均禮物收入僅為虎牙的7成——換算到個(gè)人，斗魚單個(gè)用戶的消費(fèi)力僅為虎牙用戶的60%。

這或許跟過于依靠頭部主播，腰部主播力量不足，且工會(huì)生態(tài)相對(duì)薄弱有些許關(guān)系——但這看似相差不多的消費(fèi)力數(shù)據(jù)反映在財(cái)務(wù)報(bào)表上就是天差地別。

斗魚為此很著急。

去年5月在“直播第一股”的王冠爭(zhēng)奪戰(zhàn)中失敗之后，陳少杰在斗魚DOTA2一哥YYF的直播間回復(fù)彈幕：“都只看不送禮物，白看，拿頭上市呀？！”

在此次上市前的臨門一腳，斗魚倒是真的交出了一份盈利答卷，2019年一季度，斗魚凈利潤(rùn)終于由負(fù)轉(zhuǎn)正，達(dá)到1800萬人民幣。

但如果仔細(xì)查看數(shù)據(jù)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這并不是因?yàn)橛脩魝兞夹男盐蜷_始用力消費(fèi)，斗魚運(yùn)營狀況真正轉(zhuǎn)好。如果扣除掉因?yàn)橘~上現(xiàn)金產(chǎn)生的3400萬元人民幣利息，和某股東償還公司美元借款導(dǎo)致的3210萬元人民幣利得，斗魚在2019年一季度實(shí)際上運(yùn)營虧損了4850萬元人民幣。

而這已經(jīng)是付出很多代價(jià)的結(jié)果：主播、內(nèi)容與銷售費(fèi)用被消減，用戶增速放緩，斗魚深圳團(tuán)隊(duì)裁員近70人，東南亞各國業(yè)務(wù)也出現(xiàn)不同程度的欠薪狀況，內(nèi)部進(jìn)行“團(tuán)隊(duì)優(yōu)化”……

在年初熊貓垂死之際，很多人借用王思聰父親王健林的話來做結(jié)：“如果不找到盈利模式，完全靠燒錢，肯定活不成?！?/span>

然而在過去5年中，斗魚用源源不斷的融資快速滾出優(yōu)勢(shì)，證明只要跑的夠快，死亡就追不上我。

但現(xiàn)在，新故事開始。他們依賴且曾經(jīng)相當(dāng)有效的“快與好斗”，卻遲遲無法幫助他們進(jìn)入盈利的新篇章。

千播邈矣，百戰(zhàn)歸來；擺在斗魚面前的，是日漸逼仄的增長(zhǎng)空間，以及來自其他賽道的強(qiáng)勁對(duì)手。就在最近，快手公布了其游戲直播移動(dòng)端的日活用戶數(shù)——3500萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過斗魚+虎牙的總和。

六年箭射而過，如今踏上納斯達(dá)克的斗魚，又該如何再斗出一片天？