本文以時(shí)下熱門(mén)的斗魚(yú)TV（移動(dòng)端）為例，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析2017年以來(lái)斗魚(yú)TV運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及策略復(fù)盤(pán)思考，旨在梳理并鞏固運(yùn)營(yíng)知識(shí)體系框架。

文章腦圖：

從不斷砸錢(qián)、直播行業(yè)迅速崛起、熱得發(fā)燙，到商談賣(mài)給上市公司、直播陷入集體“熬著”的境地，前后不過(guò)15個(gè)月的時(shí)間。這是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)二十年從未有過(guò)的速度，也可能是未來(lái)的常態(tài)。僅僅火了一年，這個(gè)行業(yè)就由熱到發(fā)燙轉(zhuǎn)為危機(jī)四伏了。增長(zhǎng)已經(jīng)放緩，眼下它陷入了集體悲觀，數(shù)以千計(jì)的直播平臺(tái)進(jìn)入了盤(pán)整期。那些辛苦走到頭部的直播平臺(tái)，日子也不好過(guò)。根據(jù)QuestMobile2017年夏季報(bào)告，直播行業(yè)中獨(dú)立APP的用戶總規(guī)模持續(xù)下滑。

以下將從產(chǎn)品現(xiàn)狀、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、用戶多角度出發(fā)，分析自2017年以來(lái)斗魚(yú)TV運(yùn)營(yíng)動(dòng)作及策略復(fù)盤(pán)思考。

1.產(chǎn)品簡(jiǎn)介

1.1產(chǎn)品介紹

斗魚(yú)TV是一家彈幕式直播分享網(wǎng)站，為用戶提供視頻直播和賽事直播服務(wù)，前身為ACFUN生放送直播，于2014年1月1日起正式更名為斗魚(yú)TV。該平臺(tái)以游戲直播為主，涵蓋了娛樂(lè)、綜藝、體育、戶外等多種直播內(nèi)容。

1.2產(chǎn)品背景

2016年視頻直播已全面移動(dòng)化和泛娛樂(lè)化。傳統(tǒng)直播網(wǎng)站的發(fā)展模式主要基于游戲、秀場(chǎng)、戶外探險(xiǎn)等內(nèi)容之上，通過(guò)互動(dòng)獲得收入。而隨著美國(guó)的Facebook等在直播領(lǐng)域的發(fā)力，以及國(guó)內(nèi)以騰訊直播、企鵝直播等成熟社交平臺(tái)的加入和映客、花椒為代表的新興直播APP的興起，視頻直播全面注入社交基因，運(yùn)用社交關(guān)系或粉絲關(guān)系來(lái)進(jìn)行直播已然將直播全面推向大眾。

1.3產(chǎn)品功能及核心業(yè)務(wù)邏輯

完整的體驗(yàn)路徑如下：

（1）就“打開(kāi) App ”這個(gè)節(jié)點(diǎn)而言，觀看網(wǎng)絡(luò)直播并非剛性需求，絕大多數(shù)目的在于打發(fā)時(shí)間，這點(diǎn)的可替代性很強(qiáng)，其他直播軟件或娛樂(lè)方式均可以替代。另一部分因喜愛(ài)主播開(kāi)播而打開(kāi)APP的用戶使用不確定性很高。

（2）APP 端首頁(yè)和直播的功能劃分還不是很明確，在“首頁(yè)”的一級(jí)菜單中依然可以找到“直播”的入口，比如在“首頁(yè)”中依次選擇“游戲”→“英雄聯(lián)盟”→“更多”便可以進(jìn)入“直播”中英雄聯(lián)盟領(lǐng)域的入口。

其他入口設(shè)計(jì)很簡(jiǎn)單方便。

2.產(chǎn)品現(xiàn)狀分析

2.1產(chǎn)品生命周期

2016年8月15日，斗魚(yú)直播宣布完成C輪15億人民幣融資，本輪融資由鳳凰資本與騰訊領(lǐng)投，深創(chuàng)投、國(guó)家中小企業(yè)基金、紅土成長(zhǎng)、深圳嘉遠(yuǎn)、時(shí)尚(鴻蒙)資本、上海摯承、南山資本等跟投。2016年，斗魚(yú)累積融資金額已經(jīng)超過(guò)20億人民幣。斗魚(yú)不僅成為國(guó)內(nèi)第一家邁入C輪的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，也刷新了直播界的融資紀(jì)錄。

從曲線來(lái)看，總體上來(lái)說(shuō)，不斷完成融資的斗魚(yú)TV用戶量在2017年前三個(gè)季度保持了穩(wěn)定的小幅增長(zhǎng)，整體直播行業(yè)的飽和和主播的跳槽讓用戶不斷分流，因此增長(zhǎng)受限放緩，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入成熟期。

2.2現(xiàn)階段核心問(wèn)題

提高用戶存留率，占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額

隨著的競(jìng)爭(zhēng)加劇，直播類軟件的用戶重合率增長(zhǎng)，如此情況并不難理解。首先，直播內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象過(guò)于嚴(yán)重，用戶的忠誠(chéng)度便不會(huì)很高，其次很多用戶的觀看目的在于滿足自己的獵奇心理，不是 為了觀看直播內(nèi)容。因此產(chǎn)生了很大的用戶重復(fù)率問(wèn)題。解決辦法我認(rèn)為應(yīng)該還是從用戶的使用場(chǎng)景中去尋找。

從企鵝智庫(kù)發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)直播報(bào)告中也可以看出，用戶使用直播類軟件的核心原因還是內(nèi)容。甚至在很多人看來(lái)的用戶對(duì)于主播的粘度大于對(duì)平臺(tái)的粘度在這份數(shù)據(jù)面前也不在成立。高質(zhì)量的內(nèi)容配合一定的宣傳勢(shì)必會(huì)增大用戶存留率，進(jìn)而發(fā)展一批平臺(tái)的粉絲。

因此，某種程度上說(shuō)，內(nèi)容為王，是爭(zhēng)奪用戶最重要的要素。

讓自家的產(chǎn)品輸出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以吸引用戶在空閑時(shí)間內(nèi)的停留。這也是接下來(lái)要說(shuō)的核心突破點(diǎn)所在，這一點(diǎn)比花重金挖知名主播更重要更重要。因?yàn)橛脩舻氖滓枨笫怯^看一場(chǎng)自己喜歡的直播內(nèi)容，而非看一個(gè)個(gè)明星主播。

那么，如何通過(guò)多種手段來(lái)提高直播內(nèi)容質(zhì)量呢？

2.3核心突破點(diǎn)

針對(duì)直播內(nèi)容，斗魚(yú)在對(duì)主播有更加規(guī)范的要求外，還推出了一系列自制內(nèi)容，打破了以往傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)直播之間的隔閡，獲得了很多流量涌入，主要形式有以下幾個(gè)方面：

1.自制類綜藝節(jié)目（如“飯局的誘惑”等）

2.互動(dòng)類自制節(jié)目（如“魚(yú)塘星音樂(lè)”、“魚(yú)樂(lè)星之旅”等）

3.直播+垂直內(nèi)容（比如“錘子發(fā)布會(huì)”“電影見(jiàn)面會(huì)”等等）

3.內(nèi)容

3.1內(nèi)容組織形式及挑選邏輯

作為一款直播類應(yīng)用，斗魚(yú)的內(nèi)容形式組織具體有：APP內(nèi)的消息中心、彈窗、以及雙微（微博、微信）的內(nèi)容營(yíng)銷，還有短信以及線上線下各種形式的活動(dòng)廣告。

挑選邏輯：

以最核心的雙微平臺(tái)為例，微博是一種即時(shí)分享和交流的平臺(tái)，突出時(shí)效性和隨意性，能夠很好地表達(dá)最新動(dòng)態(tài)，具備相當(dāng)強(qiáng)的媒體屬性往往具體創(chuàng)意主題的營(yíng)銷事件可以形成時(shí)間話題的病毒傳播，也是活動(dòng)預(yù)熱的重要方式，現(xiàn)在已經(jīng)成為社會(huì)化媒體的重要組成部分；而微信則是相對(duì)來(lái)說(shuō)更為封閉，關(guān)系鏈更密集的渠道，通常一種內(nèi)容能夠擊中一類人的痛點(diǎn)，滿足他們的需求，進(jìn)而通過(guò)社群、朋友圈的渠道實(shí)現(xiàn)傳播。

概括說(shuō)來(lái)，針對(duì)斗魚(yú)這個(gè)特定產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的目的有以下幾點(diǎn)：

打造品牌形象，與用戶形成良好互動(dòng)；

拉取一定量粉絲，為接下來(lái)的活動(dòng)傳播造勢(shì)做準(zhǔn)備；

加深用戶對(duì)品牌理念的理解，這一點(diǎn)是很多產(chǎn)品容易忽視的。但斗魚(yú)一直做的很好，特別是現(xiàn)在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)品牌的差異度是一件日積月累的事情。

3.2運(yùn)營(yíng)效果及內(nèi)容評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

斗魚(yú)TV現(xiàn)有的內(nèi)容主要有以下幾種形式：官方組織的活動(dòng)、預(yù)熱文案（利用知名主播進(jìn)行廣告活動(dòng)、充值送道具、玩游戲送魚(yú)丸等等）、以及其他多種形式的游戲營(yíng)銷文案等等。

以下摘取斗魚(yú)TV彈幕數(shù)量和禮物數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

選取的運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估指標(biāo)分別為微信：24小時(shí)的彈幕數(shù)+禮物價(jià)值。

具體原因如下：

在一個(gè)直播類軟件中，彈幕數(shù)量永遠(yuǎn)是第一位。因?yàn)閺椖坏臄?shù)量及質(zhì)量，直接關(guān)乎著整個(gè)社區(qū)的氣氛，從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中能看出，在這些關(guān)乎直播平臺(tái)人氣的大主播的直播間內(nèi)，彈幕數(shù)量可以說(shuō)是非?？捎^。禮物數(shù)量直接反映了平臺(tái)依靠主播的變現(xiàn)能力。非常有意思的是，彈幕數(shù)量的前幾位都是游戲類主播，而禮物數(shù)量的前幾位都是戶外或才藝型主播，說(shuō)明就吸金能力而言，才藝型主播更容易引起土豪的關(guān)注。而其他大部分普通觀眾，更青睞于游戲類主播直播間內(nèi)的互動(dòng)。

同時(shí)，現(xiàn)階段的新媒體宣傳也不可忽視，我們可以通過(guò)第三方平臺(tái)判斷熱度，新榜判斷微信公眾號(hào)熱度，微指數(shù)可作為微博數(shù)據(jù)分析的工具，具體數(shù)據(jù)如下：

微博數(shù)據(jù)

微信公眾號(hào)熱度

在微信公眾號(hào)里，點(diǎn)贊量代表用戶對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可，也可以在一定程度上說(shuō)明內(nèi)容被傳播的潛力，點(diǎn)贊量與閱讀量的比值也能更好地說(shuō)明內(nèi)容的價(jià)值；在微博站內(nèi)，產(chǎn)品真正在乎的是這一內(nèi)容是否能夠引發(fā)盡可能多的內(nèi)容討論，是否有被廣泛傳播的潛力，因此轉(zhuǎn)發(fā)量是可見(jiàn)范圍內(nèi)能夠衡量傳播熱度的關(guān)鍵指標(biāo)。

但斗魚(yú)TV在這兩方面內(nèi)做的還不夠，微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容關(guān)注量不高，原因可能是其一內(nèi)容不能引發(fā)爆點(diǎn)，其二在于更新頻率不夠而且更新內(nèi)容也大部分是關(guān)于平臺(tái)活動(dòng)之類的，這類內(nèi)容很容易引發(fā)用戶的排斥心理，可以選擇推送一些關(guān)于直播內(nèi)容，或是平臺(tái)主播的熱點(diǎn)進(jìn)行推送，先從這方面增加用戶數(shù)，等到達(dá)一定規(guī)模在進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的宣傳，效果肯定是會(huì)好于目前的情況。再說(shuō)微博，可以看到熱點(diǎn)指數(shù)也不高，和微信的問(wèn)題大同小異。但值得關(guān)注的是，在8月1日斗魚(yú)的熱點(diǎn)排名有了一個(gè)質(zhì)的飛躍?？赡芘c當(dāng)天開(kāi)放了暑期活動(dòng)月有關(guān)。由此可知，宣傳的活動(dòng)內(nèi)容與用戶息息相關(guān)時(shí)，可能會(huì)獲得更大的關(guān)注度。

微信與微博的運(yùn)營(yíng)今后應(yīng)該更加重視，因?yàn)閺倪@兩個(gè)巨大的入口帶來(lái)的流量成為會(huì)相對(duì)較少。

4.數(shù)據(jù)

4.1數(shù)據(jù)評(píng)估理論

(AARRR模型)

4.2數(shù)據(jù)評(píng)估指標(biāo)

線上用戶行為的具體數(shù)據(jù)指標(biāo)為：

獲?。呵阔@客數(shù)量（各大應(yīng)用市場(chǎng)、App Store等）、獲客質(zhì)量（日啟動(dòng)次數(shù)、日使用次數(shù)）、每日新增用戶數(shù)、累計(jì)新增用戶數(shù)

活躍：應(yīng)用的總下載量、注冊(cè)用戶量、日活躍用戶數(shù)、周活躍用戶數(shù)、消息推送活躍數(shù)

留存：次日留存用戶、7日留存用戶、7日回訪用戶、每日流失、每日回流、平均使用時(shí)長(zhǎng)、平均用戶生命周期等

收入：用戶充值收入、主播直播間收入、主播參與廣告活動(dòng)收入、游戲推廣收入等。

傳播：直播間分享、邀請(qǐng)好友注冊(cè)量等等

5.用戶

用戶運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)是用戶增長(zhǎng)和用戶商業(yè)化，其中用戶增長(zhǎng)又可以分為老用戶的促活和防流失，流失用戶的召回，二三級(jí)新用戶的拓展。

1.老用戶維系

好的用戶成長(zhǎng)體系不論對(duì)于用戶還是平臺(tái)來(lái)說(shuō)，都是雙贏的結(jié)果。對(duì)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞是促活和留存。

常見(jiàn)的用戶成長(zhǎng)體系中會(huì)涉及到的方法有：粉絲、認(rèn)證、等級(jí)、勛章、積分、排名等，方法很多種，最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)都是一致的，即采用差異化的策略，對(duì)用戶進(jìn)行篩選分級(jí)，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)用戶成為高價(jià)值用戶，最終實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)、活躍及商業(yè)變現(xiàn)。

在斗魚(yú)的個(gè)人主頁(yè)上，有等級(jí)頁(yè)面，會(huì)出現(xiàn)相應(yīng)等級(jí)所擁有的特權(quán)，比如：LV25可以有進(jìn)場(chǎng)時(shí)的彈幕頁(yè)面歡迎、LV40有道具禮包等等。同時(shí)也會(huì)告知用戶如何升級(jí)，最簡(jiǎn)單的方式當(dāng)然是刷新禮物，這是斗魚(yú)變現(xiàn)的最直接方式。但個(gè)人認(rèn)為，目前的等級(jí)特權(quán)并不能刺激普通用戶消費(fèi)。因此斗魚(yú)后續(xù)逐漸開(kāi)通了粉絲卡以及貴族體系，讓老用戶更加依附于平臺(tái)。

4.2 用戶活躍

在確認(rèn)產(chǎn)品真正滿足用戶需求的前提下，除了正常的推廣行為之外，提升用戶活躍度是重要任務(wù)。因?yàn)榫S護(hù)一個(gè)老用戶成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于拉新一個(gè)新用戶，而且在二八原則上，活躍用戶是更有的價(jià)值事情。而所有的活躍度都是建立在用戶興奮點(diǎn)上，對(duì)于斗魚(yú)TV來(lái)說(shuō)，用戶的興奮點(diǎn)就在于觀看直播時(shí)更爽，找到興奮點(diǎn)后，再通過(guò)一系列措施激勵(lì)用戶即可。

第一位一定是更為豐富的直播資源，斗魚(yú)涵蓋了眾多各類型的知名主播及賽事版權(quán)，如游戲類：55開(kāi)、德云色、大司馬。才藝類：馮提莫、陳一發(fā)兒等。更是在戶外領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的戶外主播，如：賽文柒、錢(qián)小佳、霹靂爺們兒等等。

其次，斗魚(yú)也開(kāi)展了一系列豐富有趣的活動(dòng)來(lái)活躍用戶，以下列舉一部分進(jìn)行說(shuō)明。

最為突出的當(dāng)然是前不久的斗魚(yú)嘉年華線下活動(dòng)。本次活動(dòng)邀請(qǐng)了眾多知名主播來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行為期兩天的活動(dòng)，來(lái)與粉絲見(jiàn)面互動(dòng)。

①通過(guò)完成各種手游任務(wù)來(lái)獲得魚(yú)丸，用以贈(zèng)送給喜歡的主播。

②線上抽獎(jiǎng)，通過(guò)抽獎(jiǎng)與直播間相結(jié)合的方式，活躍用戶的同時(shí)宣傳了相應(yīng)主播的直播間

5.3 流失用戶召回

這方面斗魚(yú)做的還不是很好，在我卸載斗魚(yú)期間，APP對(duì)我未進(jìn)行任何挽回行為，包括push、短信、活動(dòng)等均未施行。今后在這方面應(yīng)多加重視。比如可以PUSH用戶之前關(guān)注過(guò)的主播的開(kāi)播信息。或者發(fā)送短信告知其獲得1000魚(yú)丸等等。

5.4 二三級(jí)新用戶拓展（分享直播間、社交網(wǎng)絡(luò)傳播）

無(wú)論是從企業(yè)還是用戶來(lái)看，最優(yōu)質(zhì)的增長(zhǎng)，來(lái)自于內(nèi)在的自發(fā)增長(zhǎng)，來(lái)自于用戶之間的口碑相傳。未來(lái)可以優(yōu)惠共享和活動(dòng)參與，鼓勵(lì)用戶在社交鏈中自發(fā)傳播，形成良好的口碑效應(yīng)，無(wú)疑是新用戶拓展的有效方案。斗魚(yú)在這方面僅僅是通過(guò)直播間分享（微信、朋友圈、QQ、空間、微博等入口），并沒(méi)有在別的APP上經(jīng)常見(jiàn)到的邀請(qǐng)碼分享等方式。

6. 寫(xiě)在最后

如今，直播類平臺(tái)也在逐漸發(fā)展社交以及短視頻等方面，期望將直播更加好的融入到用戶的社交圈子里去，但暫時(shí)還沒(méi)有一個(gè)特別完美的方法，也只是在略顯僵硬的場(chǎng)景下進(jìn)行植入，希望今后不斷摸索出更人性化的社交內(nèi)容，斗魚(yú)也在不斷地朝這個(gè)方向努力。

本文僅從個(gè)人角度分析了斗魚(yú)TV這個(gè)個(gè)例在今年的一些運(yùn)營(yíng)動(dòng)作， 本人大三小白一枚，看問(wèn)題的點(diǎn)還停留在很表象的地方，有諸多不足之處，還請(qǐng)各位大手子們多多指教。

參考數(shù)據(jù)：

36氪：《15個(gè)月后，直播的泡沫破了 》

騰訊研究院：《直播新風(fēng)口，紅利如何分享？》

企鵝智酷：《中國(guó)直播行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》

易觀：《2017年Q1中國(guó)移動(dòng)直播市場(chǎng)季度盤(pán)點(diǎn)》

阿臨是白癡：《摩拜單車(chē)運(yùn)營(yíng)策略的復(fù)盤(pán)及思考》

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