“挖掘機技術哪家強？中國山東找藍翔！”

從上世紀90年代在山東衛(wèi)視投放第一條廣告，到2000之后唐國強作為代言人，在互聯(lián)網(wǎng)還沒有大范圍普及的時候，藍翔的廣告語就已經(jīng)霸道地傳遍了大江南北。

但萬萬沒想到，最近藍翔又火了。

近日，在 QQ 飛車手游四周年之際，聯(lián)動山東藍翔技師學院合作拍攝了兩支戲謔十足的廣告片，一支是濃濃藍翔味的合作宣傳片，以藍翔以往的土味畫風打開此次合作，QQ 飛車更是上線了藍翔同款挖掘機。

另一支則是在藍翔學校內展開了一場真人版 QQ 飛車道具賽，讓 QQ 飛車的「小橘子」和藍翔學姐在賽場競速，最后《高智能方程式》的男主風見隼人開著著阿斯達拉從天而降，劇情頗為魔性，卻也刷爆了不少人的朋友圈。

截至發(fā)稿，僅微信視頻號“山東藍翔技師學院”發(fā)布的該條內容，已經(jīng)有超過10萬+人轉發(fā)，10萬+人點贊，還被業(yè)內稱為2022年開年的第一條爆款視頻。為什么QQ飛車和藍翔的這波聯(lián)動就火了？背后有哪些邏輯和細節(jié)是值得其他品牌關注的？

1、突破廣告“質感”限制，

用戶喜歡的就是好廣告

一直以來，很多營銷人都有“廣告必須有質感，要高端大氣上檔次”的刻板印象，而互聯(lián)網(wǎng)時代碎片化信息獲取早已成為用戶習慣，品牌信息也要能快速吸引用戶眼球，讓用戶感到信息快感。

“山東藍翔技師學院”視頻號發(fā)布的該條內容，點贊最高的評論就是“最NB的不是把這樣的片拍出來的創(chuàng)意公司，而是可以說服領帶的市場部同學?！?/p>

圖片來自：視頻號截圖

網(wǎng)絡信息鋪天蓋地，同質化的內容越來越難吸引到消費者的注意力，“有質感”也早已不是衡量品牌廣告的唯一標準。如今吸引眼球的內容，一定是稀缺的。當市面上全是千篇一律的“高端大氣上檔次”時，土味的內容反而能脫穎而出。

比如疫情期間爆火的“老鄉(xiāng)雞200元新品發(fā)布會”；淘寶特價版吉祥物“丑出圈”；以及前段時間爆紅的“江小白十周年的100張土味海報”……

在如今話語體系下的“土味”，也并非一個貶義詞。相反，很多加上了“土味”前綴的內容會拉近與受眾之間的距離，成就一個個爆款。風格多元的土味內容，再加上視頻軟件的助推，不僅成為當下流行的一種營銷手段，更是已然成了網(wǎng)絡中不可或缺的一種文化。

2、QQ飛車手游+藍翔技校，

不只是跨界合作更像是IP聯(lián)名

一個是國內經(jīng)典手游，一個是土味職業(yè)技術學校，應該很多人都理所當然地認為，兩者有點八竿子打不著。但是根據(jù)時趣洞察引擎，對「QQ飛車手游」和「藍翔職業(yè)技術學校」進行社交平臺的檢索分析，以及其他視頻網(wǎng)站內容，可以看出兩者的合作可能并不是“胡來”。

從社交平臺的品牌人群畫像上來看，「QQ飛車手游」和「藍翔職業(yè)技術學?！狗劢z的年齡分布都主要集中在95后，有很大的用戶年齡層重合度；除了95后，「QQ飛車手游」更集中在90后粉絲，而「藍翔職業(yè)技術學?！箘t集中在80后。受眾年齡層的年輕化，是這次兩者合作，在社交平臺上破圈的助推力。

圖片來自：時趣洞察引擎-QQ飛車手游

圖片來自：時趣洞察引擎-藍翔職業(yè)技術學校

從內容二次創(chuàng)作傳播角度看，90 后、00 后本身對詼諧有趣的互聯(lián)網(wǎng)文化有著較強的接受能力，比如在 B 站搜索「藍翔」，你就會發(fā)現(xiàn)，「藍翔」已經(jīng)不是一個職業(yè)技術學校的名稱，「挖掘機」是鬼畜區(qū)重要的創(chuàng)意素材。

圖片來自：B站截圖

QQ飛車手游里的小橘子更是成為了能代表品牌的獨立IP，坐擁B站近20萬粉絲，并且擁有較高互動量。

圖片來自：B站截圖

在現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)語境下，隨著品牌的發(fā)展，「QQ飛車」和「藍翔」早已不僅僅代表自己品牌，而是形成了品牌IP，拋開產(chǎn)品和服務，也有大量網(wǎng)友為了其表達的內容而產(chǎn)生關注和討論。

3、大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意

+反差性的表達=傳播能量疊加

如果仔細看這次QQ飛車手游和藍翔合作的視頻短片，可以發(fā)現(xiàn)，在內容上運用了大量兩個品牌最為人耳熟能詳?shù)墓?，比如藍翔的“挖掘機技術哪家強”、QQ飛車的小橘子、《高智能方程式》的男主風見隼人……通過這些為大眾所耳熟能詳?shù)墓?，一方面激發(fā)了很多用戶的共同話題，另一方面也喚醒了Z世代的情懷。

在拍攝手法上，也使用了CV、暴走漫畫、無厘頭、鬼畜等年輕人喜聞樂見的魔性方式，在藍翔技校開展的QQ飛車競賽，小橘子駕駛的是挖掘機，用極具網(wǎng)感的表達，迎合了年輕人的喜好。整個視頻雖然沒有什么邏輯可言，但很有視覺沖擊力和無厘頭感。

最后，最讓人意想不到的，也是最容易讓人關注和討論的?？赡芸催@個視頻之前，沒有人能想到，QQ飛車手游可以和藍翔技校開展一場硬核聯(lián)動，制造反差感、不可思議感也是如今的出圈秘籍之一。

比如，最近還有支付寶攜手騰格爾推出了一首令人上頭的洗腦單曲，改編自童年動畫片《大頭兒子小頭爸爸》的主題曲。支付寶+騰格爾+《大頭兒子小頭爸爸》+神曲營銷，也是通過大眾耳熟能詳?shù)墓?具有網(wǎng)感的創(chuàng)意+反差性的表達，使得傳播能量疊加，制造出圈機會。

那么對于品牌方而言，要不要進行這種具有網(wǎng)感和反差的營銷呢？時有趣認為有兩大考量因素：

第一、內容調性上是否適合品牌

土味營銷的本質并不是土味本身，而是通過土味的方式表達出品牌調性，“土味不土”其實是大多數(shù)人的觀感。但對于品牌方而言，并非所有品牌都適合土味的表達手法，甚至有少部分業(yè)內人士認為土味營銷會拉低品牌調性、毀掉品牌價值。

通常來說，調性更加活潑的品牌，如快消品牌、年輕人品牌、互聯(lián)網(wǎng)品牌更加適合土味營銷手法，此外，想要做年輕化轉型、風格轉型的品牌也可以嘗試通過土味營銷的方式活潑化。

第二、傳播上能否帶來用戶增量

營銷的目標要不就是強化用戶認知促進轉化，要不就是覆蓋更多目標人群，土味營銷的手法顯然更適合做傳播破圈，而品牌需要考量的便是能夠通過土味營銷帶來新的增量用戶。

目前很多土味營銷更多像是跟風傳播，多半是品牌追逐風潮的結果，土味營銷目標受眾整體偏年強化甚至低齡化，多數(shù)品牌實際上很少思考土味營銷所帶來的用戶是否是真正的目標用戶，土味元素在營銷里的堆砌，很難說能為品牌帶來實質性的收益，因此品牌在土味營銷前需要明確傳播目標和人群。

本文素材和導圖均來自官方及網(wǎng)絡

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