文/ Alvis雷 編輯/ 郭 陽 對(duì)于競(jìng)技體育項(xiàng)目來說，成績(jī)強(qiáng)盛的秘訣里面，參與文化永遠(yuǎn)是擺在第一

對(duì)于競(jìng)技體育項(xiàng)目來說，成績(jī)強(qiáng)盛的秘訣里面，參與文化永遠(yuǎn)是擺在第一位的，這是亙古不變的道理。

由于成長(zhǎng)環(huán)境關(guān)系，我從小對(duì)德國足球保持著長(zhǎng)期的關(guān)注。在過去的大部分時(shí)間里，德國足球在大賽上的成績(jī)都以穩(wěn)定著稱，青年才俊不斷輩出，低年齡組別也常常稱霸歐洲。

在加入體育行業(yè)后，我有幸走訪了北威州的多家俱樂部，探尋德國足球之所以強(qiáng)盛的秘密，他們其中最重要的一個(gè)共同點(diǎn)就是——極其重視社區(qū)參與體系的構(gòu)建，簡(jiǎn)單來說就是讓當(dāng)?shù)厝硕紖⑴c到足球中來，俱樂部主動(dòng)帶動(dòng)當(dāng)?shù)刈闱虬l(fā)展。

這點(diǎn)在越傳統(tǒng)的俱樂部中體現(xiàn)地就越明顯，比如門興格拉德巴赫，他們管理層讓我印象最深刻的一句話便是：“我們樂意賣掉俱樂部的當(dāng)家球星，然后把這筆錢投入到青訓(xùn)和社區(qū)參與文化構(gòu)建上，騰出空間培養(yǎng)更多人才，而不是去引進(jìn)大牌球星?！?/p>

于是這個(gè)賽季，他們將小阿扎爾賣給了多特蒙德，然后繼續(xù)把這筆錢花在了他們認(rèn)為對(duì)的事情上。

甚至關(guān)于這種行為，門興的一位青訓(xùn)教練還有個(gè)聽起來更加“偏執(zhí)”、卻也十分合理的觀點(diǎn)：

“嘿Alvis你換個(gè)角度想想，如果我要選擇一個(gè)榜樣，激勵(lì)小球員們努力訓(xùn)練就能取得好的前途，那么是告訴他們‘你向那個(gè)天賦異稟的克里斯蒂亞諾學(xué)習(xí)’容易？還是告訴他們‘你向隔壁大哥哥們學(xué)習(xí)’容易？事實(shí)上在門興，那些在一線隊(duì)效力的球員們，大多都是這些小球員們一個(gè)村的鄰居。”

體育運(yùn)動(dòng)雖有項(xiàng)目之別，但“基層參與決定上層建筑”的道理卻是相通的。延伸到籃球運(yùn)動(dòng)中，撐起專業(yè)競(jìng)技水平的重要組成部分，便是草根籃球文化的發(fā)達(dá)程度。

在中國，草根籃球的歷史既漫長(zhǎng)卻也短暫。

說長(zhǎng)，是因?yàn)椴莞@球所需的硬件條件極為簡(jiǎn)單，一個(gè)籃架、半片球場(chǎng)、三人成軍，在民間這樣的運(yùn)動(dòng)形式從很早以前就已經(jīng)開始普及，基數(shù)遠(yuǎn)勝于足球；

說短，是因?yàn)槿サ羯鲜鲞@些放養(yǎng)時(shí)間后，明確提出草根籃球概念、開展草根籃球活動(dòng)的時(shí)間較為短暫，同時(shí)真正能喊得上口的賽事和草根籃球明星也是屈指可數(shù)。

而在美國，草根籃球文化的發(fā)達(dá)程度早已成為了區(qū)域名片。

洛克公園和威尼斯海灘，一東一西，被譽(yù)為美國兩大草根籃球的圣地，幾乎每一天都會(huì)上演高水平的草根籃球?qū)梗罅坑稳笋v足觀看，久而久之還成為了紐約和洛杉磯城市旅游的必打卡之地。

與此同時(shí)，在這些球場(chǎng)上水平出眾的球員們也成為了草根籃球明星，Hot Sauce辣醬、The Professor教授等草根籃球的佼佼者甚至還擁有了能夠媲美NBA球員級(jí)的關(guān)注度。

對(duì)比來看，不難發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國草根籃球文化之所以薄弱的原因，并非缺乏籃球愛好者的土壤，而在于缺少高質(zhì)量的運(yùn)營活動(dòng)。

在騰訊《NBA2KOL2》拍攝的《野草蠻生》紀(jì)錄片中，知名草根籃球手“頭盔哥”郝天佶曾表示：“在中國，草根籃球（街球）尚未完全被主流文化所接受，自己在從事這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)時(shí)仍會(huì)遭人非議?！?/p>

因此，當(dāng)下對(duì)于運(yùn)營活動(dòng)所謂“高質(zhì)量”的標(biāo)準(zhǔn)，首先便是需要讓更多人真正了解草根籃球，并且最好能夠主動(dòng)傳播、擴(kuò)大影響力。

于政策層面，中國籃協(xié)主席姚明對(duì)草根籃球的推動(dòng)可謂不遺余力。

三對(duì)三籃球聯(lián)賽已開展五年，塑造了高標(biāo)準(zhǔn)的草根籃球賽事，鼓勵(lì)群眾積極參與，其成果更是在去年的亞運(yùn)會(huì)上收獲了兩枚金牌；而另一方面籃協(xié)主推的“小籃球”改革也在如火如荼地進(jìn)行中，降低了運(yùn)動(dòng)的參與門檻，培養(yǎng)更多孩子的籃球參與興趣，在年齡層面給草根籃球注入活力。

而在商業(yè)層面，運(yùn)動(dòng)品牌也在草根籃球的挖掘上下了不少功夫。

今年Nike在北京發(fā)起的“甭信我 服我” Nike 99球衣爭(zhēng)霸賽頗受業(yè)界好評(píng)。這項(xiàng)活動(dòng)打卡了東單等北京當(dāng)?shù)夭莞@球熱區(qū)，結(jié)合地域文化制造“北京最強(qiáng)草根籃球手”的競(jìng)爭(zhēng)話題，最終報(bào)名參加的籃球愛好者數(shù)量超過5000人、吸引了大量的路人游客駐足觀看。

其實(shí)在這個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代，我們可以多打開一些想象空間，推廣草根籃球文化或許有著更完美的方式。

今年4月，傳奇球星馬布里在參加博鰲亞洲論壇體育之夜時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)可以讓體育內(nèi)容在中國年輕群體有更高的接受度，讓孩子們領(lǐng)略到籃球文化的魅力與精神，起到助推體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

而這點(diǎn)則正與騰訊提出的新文創(chuàng)理念不謀而合，在數(shù)字時(shí)代中，草根籃球IP可以經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)變身成多樣的新文創(chuàng)產(chǎn)品，比如與籃球游戲《NBA2KOL2》聯(lián)名、拍攝籃球紀(jì)錄片、制作籃球音樂等等，彼此間的交互配合能夠產(chǎn)生出更加完美的化學(xué)反應(yīng)，多元化推廣草根籃球在年輕群體和泛圈層中的影響力。

于是，《野草蠻生》計(jì)劃應(yīng)運(yùn)而生。

作為計(jì)劃的核心，今年年初，騰訊《NBA2KOL2》攜三位路人王人氣球員張智揚(yáng)、“軍哥”黃宇軍和“頭盔哥”郝天佶赴美進(jìn)行動(dòng)作捕捉和形象采集攝影，通過高科技的手段，三位草根球員的形象及技術(shù)動(dòng)作被完整地植入到了《NBA2KOL2》的游戲當(dāng)中，成為了中國首批被植入2K籃球游戲的非職業(yè)球員。

相比于其他活動(dòng)“刀耕火種”式的傳統(tǒng)傳播法則，通過坐擁數(shù)百萬活躍用戶的《NBA2KOL2》來推廣草根籃球很明顯是一種更加高效的介質(zhì)。

依托于深度還原和海量用戶的優(yōu)勢(shì)，所有游戲玩家都能在“路人王”模式中體驗(yàn)到三位草根球員以及草根籃球的規(guī)則、打法和氛圍，解決了傳統(tǒng)傳播模式“認(rèn)知容易體驗(yàn)難”的頑疾，利用游戲介質(zhì)特點(diǎn)，創(chuàng)新性地打通了整個(gè)傳播鏈條。

同時(shí)，對(duì)于籃球愛好者而言，《NBA2KOL2》原本就是為NBA巨星們量身打造的一款游戲，這意味著草根球員形象的植入象征了極高的官方認(rèn)可和榮譽(yù)，以此設(shè)為一個(gè)目標(biāo)，鼓勵(lì)更多的草根籃球手走上球場(chǎng)證明自己，爭(zhēng)取也能進(jìn)入《NBA2KOL2》。

而且根據(jù)之前我們提過的門興格拉德巴赫青訓(xùn)理念，這些草根球員相比天賦異稟的職業(yè)球員來說更加“親民”，比如身高僅有170出頭的軍哥更是最為普通的籃球愛好者模板，全靠努力一點(diǎn)一點(diǎn)打進(jìn)《NBA2KOL2》。

“只有看的見的目標(biāo)才會(huì)更有動(dòng)力”，因此將他們納入游戲，對(duì)草根籃球手來說會(huì)更有模仿上進(jìn)的動(dòng)力。

游戲，其實(shí)只是新文創(chuàng)產(chǎn)品的一種。在錄完動(dòng)捕和形象采集后，《NBA2KOL2》還帶三位草根球員前往南灣湖人的訓(xùn)練中心、美國草根籃球圣地威尼斯海灘球場(chǎng)體驗(yàn)兩種籃球的不同感受，并且和當(dāng)?shù)氐牟莞@球隊(duì)伍交手比賽。

活動(dòng)結(jié)束后，《NBA2KOL2》將整個(gè)過程拍攝成了三集《野草蠻生》紀(jì)錄片，展現(xiàn)了三位草根球員的心路歷程，也讓國內(nèi)的籃球愛好者們通過鏡頭感受到了中美草根籃球文化交融碰撞的故事。

在美國，草根籃球文化作為黑人文化的一條分支，與黑人音樂緊密相連，從上世紀(jì)60年代起，草根籃球與嘻哈音樂就成為了一對(duì)捆綁出現(xiàn)的共生文化。而在新文創(chuàng)的理念中，所有的用戶體驗(yàn)都力求完整與多元，既然美國草根籃球有音樂相伴，中國也得有對(duì)應(yīng)的新文創(chuàng)產(chǎn)品跟上。

7月，《NBA2KOL2》與國內(nèi)知名說唱組合Higher Brothers合作，推出了此次《野草蠻生》項(xiàng)目的主題曲《Baller》。歌詞中加入了大量的草根籃球文化元素和NBA故事，借助歌手和騰訊平臺(tái)的雙重影響力提升草根籃球文化的文化自信。

除了音樂外，UGC內(nèi)容也是新文創(chuàng)理念的重要一環(huán)，《NBA2KOL2》發(fā)起了《野草蠻生》球衣設(shè)計(jì)大賽，鼓勵(lì)籃球愛好者們發(fā)揮自己的創(chuàng)意為三位草根球員設(shè)計(jì)球衣，通過網(wǎng)絡(luò)投票為創(chuàng)意優(yōu)勝者提供高額獎(jiǎng)勵(lì)。這種UGC內(nèi)容的出現(xiàn)能夠高效地調(diào)動(dòng)參與者的積極性，并且增加主動(dòng)傳播的可能。

《野草蠻生》項(xiàng)目新文創(chuàng)產(chǎn)品的最后一環(huán)，落在了線下場(chǎng)景塑造與互聯(lián)網(wǎng)端聯(lián)運(yùn)。

美國有一東一西的兩大草根籃球圣地洛克公園和威尼斯海灘和數(shù)不清的充滿傳奇故事的大小球場(chǎng)，但在國內(nèi)具備這種文化熏陶的場(chǎng)地還是非常偏少的，即便有東單、五棵松等熱門地點(diǎn)作為現(xiàn)有案例出現(xiàn)，不過這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋國內(nèi)龐大的草根籃球人口。

于是《NBA2KOL2》在7月14日活動(dòng)嘉年華的舉辦城市深圳繪制了一座《野草蠻生》主題涂鴉球場(chǎng)，位于深圳羅湖鉆石廣場(chǎng)的頂層天臺(tái)。

涂鴉球場(chǎng)的包裝采用了年輕人群喜愛的《NBA2KOL2》游戲風(fēng)格，巨大的手柄圖案和光圈圖案致敬了游戲中的玩家操作球員動(dòng)作，在國內(nèi)所有球場(chǎng)中風(fēng)格獨(dú)樹一幟，吸引到訪者紛紛拍照打卡留念。

同時(shí)結(jié)合新文創(chuàng)理念的互聯(lián)網(wǎng)端聯(lián)運(yùn)，騰訊《NBA2KOL2》推出了前往涂鴉球場(chǎng)打卡拍照分享或訂場(chǎng)打球可獲得游戲&實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)的活動(dòng)，刺激更多籃球愛好者上場(chǎng)體驗(yàn)并主動(dòng)在自己的社交圈層裂變傳播，使得不那么“新”的線下場(chǎng)景活動(dòng)模式和草根籃球文化，也能夠以新文創(chuàng)理念的方式獲得海量的數(shù)字化傳播效果。

“種一棵樹，最好的時(shí)間是十年前，其次是現(xiàn)在。”

在“基層參與決定上層建筑”的體育世界中，必須要承認(rèn)的是相比于美國籃球，我們的草根籃球文化落后的時(shí)間其實(shí)遠(yuǎn)不止十年，這樣的差距也導(dǎo)致了中國籃球的全面落后。

不過幸運(yùn)的是，在這個(gè)全新的數(shù)字時(shí)代中，我們有了更高效的傳播手段——比如利用新文創(chuàng)理念把草根籃球IP做成游戲等多種產(chǎn)品形式，最終通過他們實(shí)現(xiàn)對(duì)中國籃球產(chǎn)業(yè)的反哺。因此從現(xiàn)在起步，高速追趕其實(shí)大有可期。

人們說“科技向善”，對(duì)中國籃球而言，《野草蠻生》便是一個(gè)良好的開始。