受疫情影響，2020年歐洲杯、美洲杯先后延期至今年舉行，使2021年成為近年來為數(shù)不多的“足球頂級賽事年”?！笆澜绲谝贿\(yùn)動”的影響力自然不可小覷，受限于更多的人無法親赴現(xiàn)場，預(yù)計今年將有更多觀眾通過電視觀看足球賽事。頂級賽按時舉辦，各類體育營銷也接踵而至，特別是在過去有著豐富跨界營銷經(jīng)驗(yàn)的家電企業(yè)，早在開賽前就在緊鑼密鼓籌備之中，欲借此進(jìn)一步提升企業(yè)在全球市場的品牌影響力。就拿今天凌晨正式拉開戰(zhàn)幕的2020年歐洲杯來說，繼2016年首次成為歐洲杯全球合作伙伴、首家贊助歐洲杯的中國企業(yè)之后，海信仍將作為唯一家電企業(yè)位列這次歐洲杯賽事贊助商序列之中。隨著體育賽事逐步恢復(fù)，家電企業(yè)慣用的體育營銷策略還是否能如過往一般管用？在部分足球賽事仍無法坐滿觀眾以及密集賽事扎頓舉辦情況下，收到的效果是否會如家電企業(yè)所愿？在業(yè)內(nèi)看來，彩電廠商顯然需要更好把握風(fēng)險與收益之間的平衡。而對海信而言，連續(xù)贊助2016歐洲杯、2018世界杯再到2020歐洲杯3界足球頂級賽事，已給海信在全球品牌形象上收獲到無法用金錢衡量的收益，是海信全球化品牌建設(shè)的戰(zhàn)略選擇。受益于此，海信現(xiàn)已成為享譽(yù)全球的中國家電品牌之一。以聲量拉動銷量與全球市場營銷深度綁定“5年連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進(jìn)行到底的堅(jiān)持，表達(dá)了海信堅(jiān)持做自主品牌并成為世界級品牌的堅(jiān)定決心?！焙Ｐ偶瘓F(tuán)總裁賈少謙接受媒體采訪時表示，品牌的躍升和企業(yè)跨越式發(fā)展，離不開全球化體育賽事的參與、贊助和融入。如今，海信海外收入已占四成多，海信已是世界級企業(yè)。事實(shí)上，在今年歐洲杯還未開幕之前，海信就已在全球提前開啟歐洲杯營銷征程。今年3月，海信正式發(fā)布2021年歐洲杯戰(zhàn)略營銷主題：Hi 冠軍。并圍繞該主題，海信各大品類產(chǎn)品將以“冠軍”為核心統(tǒng)一行動，各項(xiàng)資源聚焦U7、激光（電視）、真空、新風(fēng)（空調(diào)）等冠軍系列家電產(chǎn)品，從前期籌備，包括產(chǎn)品、權(quán)益激活、廣告到終端、零售營銷上均進(jìn)行了周密部署。海信方面稱，與6年前首次贊助2016年歐洲杯相比，在權(quán)益方面，海信旗下容聲、科龍，gorenje、TOSHIBA等品牌均得到歐洲杯IP授權(quán)，是有史以來范圍最大的一次。并且今年歐洲杯活動是海信首次將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，確保品銷合一。據(jù)介紹，線下門店方面，今年海信全球數(shù)千個零售終端已經(jīng)在5月底提前完成“刷新”，其中包括北京、上海、法國、意大利等國內(nèi)一線城市及歐洲杯賽事主辦國城市的專賣店、大連鎖等零售終端。海信方面表示，海信在海外擁有獨(dú)一無二的歐洲杯IP權(quán)利，在渠道合作過程中，可以與競品形成明顯區(qū)分，因此海外分公司紛紛利用歐洲杯獨(dú)家IP資源優(yōu)勢，淺多渠道資源和聯(lián)合營銷機(jī)會。目前海外市場尤其是歐洲杯核心主辦國家已經(jīng)提前跟戰(zhàn)略渠道溝通，布局相關(guān)資源核心市場已經(jīng)推出了一系列相關(guān)活動。而公司在歐洲市場重要戰(zhàn)略布局國家之一的意大利，在過去七年時間內(nèi)，旗下電視和冰箱已經(jīng)進(jìn)入意大利第一大渠道商MEDIAWORLD在全國開設(shè)的10余家門店，并實(shí)現(xiàn)市場份額的持續(xù)攀升。意大利分公司負(fù)責(zé)人對此表示：“自4月起，就已經(jīng)開始利用線上線下聯(lián)動的方式開始為即將到來的歐洲杯造勢，通過“現(xiàn)金返還”、“渠道聯(lián)動”，打造“歐洲杯形象店”等多種方式著手籌備借歐洲杯這一宣傳熱點(diǎn)，將在兩大渠道建設(shè)3家海信品牌旗艦店，主推高端產(chǎn)品，打造差異化的零售體驗(yàn)?！?/span>海信集團(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理湯茜接受中國網(wǎng)科技采訪時候表示：“在賽事權(quán)益激活上，圍擋廣告與比分彈窗作為最核心資源，海信場邊廣告、比分彈窗等品牌信息露出時長預(yù)計將達(dá)7小時8分鐘。 若按2016年歐洲杯全部51場比賽中，海信平均每場廣告露出8分鐘，比賽直播鏡頭每場捕捉海信廣告時間約為2—3分鐘計算，以CCTV5為例，僅2016年歐洲杯到小組賽期間的累計露出時長折合廣告價值就超過3億元。相信海信在2020年歐洲杯的投資收益僅在國內(nèi)市場就已超額收回。”據(jù)海信方面給出數(shù)據(jù)稱，2020歐洲杯中國國內(nèi)觀看人群將超過20億人次。每年歐洲杯，將精準(zhǔn)吸引國內(nèi)2000-3000萬忠粉受眾，而假定1個人影響5個人，將會深度觸及1億以上的中國人口坐在電視機(jī)前觀賽。贊助賽事可將營銷風(fēng)險降至最低 電視品類已成消費(fèi)者認(rèn)知第一品牌為何家電企業(yè)鐘情體育賽事營銷？中國網(wǎng)科技了解到，2016年歐洲杯有230個國家提供現(xiàn)場實(shí)時電視轉(zhuǎn)播，吸引9.58億人守在電視機(jī)前觀賽。其中，央視直播平均收視率1.49%，有3500多萬精準(zhǔn)人群固定收視。擁有廣泛收視群體支持之下，大型頂級賽事無異于成為一個天然廣告媒介平臺，可直接觸達(dá)消費(fèi)群體。因此在業(yè)內(nèi)看來，一方面，體育營銷已經(jīng)成為即受到消費(fèi)者、體育和品牌三方都贊同的廣告宣傳方式。另一方面，能夠成為大型賽事的贊助商，本身也是企業(yè)實(shí)力的一種證明，對于增強(qiáng)品牌形象，強(qiáng)化消費(fèi)者信心起很大作用。可凡事皆有利弊，選擇做體育營銷載體也是非常關(guān)鍵。家電行業(yè)人士告訴記者，目前，企業(yè)體育營銷方式挑不出三種方式：一是贊助球隊(duì)，二是贊助賽事，三是簽約球星做形象代言人。但無論哪一種方式，最終效果難以衡量，高昂的贊助費(fèi)不一定就能換回對等的收益。2018俄羅斯世界杯期間，因阿根廷復(fù)賽輸給法國，押寶“阿根廷隊(duì)晉級奪冠、產(chǎn)品就退全款”的萬和就只能早早結(jié)束世界杯營銷計劃。此外，從體育營銷手段來看，家電企業(yè)不是贊助、冠名，就是優(yōu)惠、廣告、互動競猜等“換湯不換藥”的手段，很容易就讓消費(fèi)者審美疲勞，更遑論加深品牌印象。談及此次再度以贊助賽事作為體育營銷切入載體，海信相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，海信避開家電企業(yè)使用球星代言人、贊助球隊(duì)方式，正是要規(guī)避球星因球隊(duì)失利出局而造成的關(guān)注度下降的諸多風(fēng)險，從根本上將品牌形象傳遞到全球每一個角落。海信的這種自信并非空穴來風(fēng)。據(jù)益普索在2018年世界杯賽前、賽后調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，海信電視在國內(nèi)的認(rèn)知度提升了12個百分點(diǎn)。彼時，海信電視已成為電視品類消費(fèi)者認(rèn)知的第一品牌。而海信通過不斷綁定世界頂級賽事，持續(xù)打造“Hisense Sport”品牌IP，等于間接把海信品牌推向高端，把海信品牌在全球帶到了新的高度。“今天，走在這條路上的我們，比以往任何時候都要確信：海信正成為全球性品牌，海信正成為世界一流企業(yè)。”賈少謙對中國網(wǎng)科技如此表示。海外收入占比已經(jīng)接近40% 重點(diǎn)市場份額提升迅速家電行業(yè)普遍認(rèn)為，體育營銷在“大賽年”，是對任何企業(yè)而言都無法繞過的營銷契機(jī)，就拿彩電市場來說，出于體育迷對大屏超高清電視機(jī)的剛性需求，家電企業(yè)的體育營銷可能會給其帶來最務(wù)實(shí)的高端電視零售增量。而且從過往企業(yè)發(fā)展史來講，當(dāng)前全球頂級品牌三星、索尼等，做到從“國民企業(yè)”向“世界企業(yè)”的躍升，與其對頂級賽事的贊助不無關(guān)系。對此，中國網(wǎng)科技經(jīng)過市場調(diào)查獲悉，或受益于歐洲杯開幕在即，今年海信視像推出歐洲杯60周年定制海信電視U7系列新品就擁有不錯的銷量。據(jù)奧維云網(wǎng)發(fā)布的奧維數(shù)據(jù)羅盤5.0-微信小程序顯示，海信U7系列已經(jīng)連續(xù)兩個月有三款產(chǎn)品進(jìn)入新品暢銷榜前10。另據(jù)海信方面統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示，在歐洲杯的主營銷戰(zhàn)場前5月U7及U8系列電視累計sell-in銷售量同比增長181%；銷售收入同比增長258.0%?？梢姾Ｐ挪孰姰a(chǎn)品銷量是肉眼可見的大幅增長，而海信的體育營銷的效果也直觀地反映在企業(yè)業(yè)績和海外對于海信品牌的認(rèn)知層面。在體育營銷的助推之下，海信近年來在海外市場保持快速發(fā)展態(tài)勢。財報顯示，2020年海信集團(tuán)營業(yè)收入1411億元，利潤102億元，營收和利潤雙雙創(chuàng)下歷史最好成績。其中海外收入549億元，占比近40%。根據(jù)益普索調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海信在歐洲五國（英法德意西俄）的品牌認(rèn)知翻番，知名度從31%提高到37%，甚至都能帶動中國在歐洲的知名度。而據(jù)2020年中國外文局對外發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報告》中顯示，海信連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國品牌。另據(jù)全球最大的傳播服務(wù)集團(tuán)WPP和全球領(lǐng)先的咨詢機(jī)構(gòu)凱度華通明略發(fā)布的《BrandZ 中國出海品牌50強(qiáng)報告》指出，海信已經(jīng)連續(xù)5年入選榜單并始終位列10強(qiáng)，2021年名列家電行業(yè)榜單第一。全球最大傳播集團(tuán)WPP Store歐洲、中東、非洲區(qū)及亞洲區(qū)首席執(zhí)行官David Roth（大衛(wèi)·羅斯）曾指出，中國品牌的思路不應(yīng)局限于產(chǎn)品發(fā)布，應(yīng)該更多出考慮全面打造品牌形象。資料顯示，自2006年海信集團(tuán)董事長周厚健正式提出“海信未來發(fā)展，大頭在海外”的國際化戰(zhàn)略之后。海信在當(dāng)年正式成立國際營銷公司，把科龍的冰箱、空調(diào)海外業(yè)務(wù)并入，構(gòu)建海外銷售平臺。與中國企業(yè)當(dāng)時大多選擇OEM “借船出?！狈绞讲煌Ｐ胚x了最難的“出?！敝贰鲎灾髌放?。海信認(rèn)為，國際化必須是產(chǎn)品研發(fā)、制造、品牌和營銷等全方位的國際化，外界將此形象地歸納為“造船出?！薄?/span>隨后，海信陸續(xù)成立多個海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營銷職能的本土化，基本形成了全球的銷售布局，自主品牌銷售迅速提升。2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信電視海外自有品牌占比歷史性地超過了50%。海信方面表示：“今年海信海外自主品牌收入占比將突破80%?！倍柚鷼W洲杯，海信躋身躋身國內(nèi)一流品牌同時，又徹底拉開了在海外市場與中國同行的距離。

來源: 中國網(wǎng)科技

新媒體編輯：武兵

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