梅西撐住了，第一次拿下世界杯版權(quán)的抖音也撐住了
文｜柳南
編｜園長
梅西剛剛完成他職業(yè)生涯第1000場正式比賽，在卡塔爾艾哈邁德-本-阿里球場，在舉世矚目的世界杯淘汰賽舞臺。他用職業(yè)生涯首例世界杯淘汰賽進(jìn)球，幫助阿根廷隊2比1驚險戰(zhàn)勝澳大利亞隊，晉級本屆世界杯8強。
那是比賽的第34分鐘，梅西抓住了唯一的縫隙，從四名防守隊員中間把球送入球門。此后，雙方各進(jìn)一球，比分定格在2比1。最后時刻，阿根廷門將馬丁內(nèi)斯貢獻(xiàn)神級撲救，將澳大利亞隊扳平比分的一球拒之門外。這場勝利，是梅西的勝利，更是阿根廷全隊的勝利。
梅西的本屆世界杯之旅并非順風(fēng)順?biāo)?，自從首場小組賽爆冷負(fù)于沙特隊，阿根廷球迷或許會產(chǎn)生一種共同的感知，阿根廷隊一直在踢“生死戰(zhàn)?！?/p>
回到3天前阿根廷隊和波蘭隊的的小組賽末輪現(xiàn)場，比賽僵持到第37分鐘，阿根廷隊獲得一粒點球，梅西在禁區(qū)準(zhǔn)備頭球攻門時被波蘭門將打到面部，主裁反復(fù)查看VAR視頻回放后作出判罰。
梅西站在點球前，轉(zhuǎn)播鏡頭對準(zhǔn)他，前額和鼻子上都是汗，發(fā)絲也因為汗水的浸濕而粘在一起。起腳的一瞬間，球門背后的阿根廷球迷中有不少人已經(jīng)舉起手機，準(zhǔn)備記錄下進(jìn)球時刻。
可惜，點球被波蘭門將什琴斯尼神勇化解。
卡塔爾多哈974球場現(xiàn)場的阿根廷球迷懊惱地放下手機，而遠(yuǎn)在中國的很多阿根廷球迷們，則正通過手機屏幕關(guān)注著這一切。北京時間已接近凌晨四點，抖音賽事直播間里依然熱鬧非凡，普通話、粵語、無障礙字幕解說等多個直播間同步放送，眾多球迷正熬夜關(guān)注梅西的“回家局”。
好在點球被撲的懊惱很快被進(jìn)球的喜悅沖散。下半場剛開場，23歲的阿根廷小將麥卡利斯特打破僵局，改寫了阿根廷上半場得勢不得分的局面。最終，阿根廷2比0戰(zhàn)勝波蘭隊，以小組頭名晉級淘汰賽，隨后又在今天凌晨的比賽中擊敗澳大利亞隊，晉級8強。
梅西和C羅都還沒有回家，絕代雙驕的世界杯“最后一舞”也可以跳得更久一點，最高興的除了兩隊球迷，可能還有花大錢買了世界杯直播版權(quán)的抖音。
世界杯直播，抖音撐住了嗎？
世界杯開始前，業(yè)內(nèi)對抖音斥巨資購買賽事直播版權(quán)，始終報以觀望態(tài)度。
類似的質(zhì)疑聲不絕于耳?！愂轮辈ズ兔餍侵辈ネ耆煌兑裟軗巫?？世界杯這么重大的比賽，抖音的專業(yè)度夠嗎？花這么多錢，抖音是不是只是不想讓別家拿到版權(quán)，會好好做嗎？
如今世界杯小組賽戰(zhàn)罷，抖音也交出了前半程答卷。
最受好評的是直播體驗。
本屆世界杯，球迷在抖音觀看全場次球賽的直播時，不需要花一分錢就能享受到4K超高清疊加50幀低延遲的高質(zhì)量觀賽體驗，即便支持的球隊踢得很臭也不用高呼“退錢”。
國內(nèi)眾多視頻和直播平臺，其實都有4k超高清的技術(shù)儲備，但超高清內(nèi)容會被少數(shù)平臺用于提供給付費會員的高端權(quán)益。
在大部分視頻平臺，非會員只能觀看720P及以下清晰度的畫面，只有花了錢的VIP用戶才能選擇最高清晰度。而即便花了錢，由于4K畫質(zhì)對應(yīng)的帶寬成本更高，大部分視頻平臺的最高清晰度都只是1080P，只有少數(shù)幾個平臺支持會員4K播放。差異化體驗是吸引用戶付費的重要手段，要是不用花錢就能獲得一樣的體驗，誰還愿意付費成為會員呢？
常規(guī)商業(yè)化手段中，會員的另一大權(quán)益是免看廣告，但抖音在本屆世界杯賽事轉(zhuǎn)播中，直接取消了所有前貼片廣告，用戶進(jìn)入直播間就能直接看到比賽畫面。畢竟競技體育的賽場瞬息萬變，好不容易閑下來能看會兒球，等幾十秒的廣告播完，樓下可能已經(jīng)在歡呼進(jìn)球了。
抖音主動將高畫質(zhì)和免廣告兩大常規(guī)會員權(quán)益開放為全員免費，實際上是在對外宣告，抖音買世界杯直播版權(quán)，眼光早已跳脫“賣會員賺錢”的傳統(tǒng)思路，首先考慮的是給用戶帶來最好的服務(wù)。
雖然不向用戶收費，但為承接世界杯賽事直播，抖音幾乎祭出了行業(yè)當(dāng)前頂尖的直播規(guī)格。懂行的用戶說抖音“下了血本”，是因為高規(guī)格的直播質(zhì)量是用錢堆出來的。但無疑，對抖音而言，將用戶體驗放在第一的時候，它考慮的就早已不是賺面前的“快錢”，而是推動整個產(chǎn)業(yè)的升級，并以此讓眾人獲得更長遠(yuǎn)的收益。
一般而言，視頻的分辨率與清晰度密切相關(guān)，我們時常聽到的1080P、2K、4K等，都只是一種代稱。實際上，分辨率就是屏幕上顯示的像素個數(shù)，一般為A*B結(jié)構(gòu)，A代表一行有A個像素點，B代表一列有B個像素點，它們的乘積就是區(qū)域內(nèi)可以顯示的像素點總數(shù)。
例如，我們熟悉的720P其實有1280X720個像素，而1080P則意味著屏幕內(nèi)有1920X1080個像素。當(dāng)屏幕分辨率接近或達(dá)到4090X2160個像素，則可以被認(rèn)定為4K超高清。同等條件下，像素數(shù)量越高，畫面的細(xì)節(jié)越能被充分展現(xiàn)。
是梅西的每一滴汗都能被看清楚的程度。
但分辨率并非決定畫質(zhì)的唯一要素，還要看幀率和碼率這兩兄弟是否給力。否則觀眾可能收獲的是超高清PPT或者超高清馬賽克。
幀率指的是每秒鐘刷新的畫面數(shù)，幀率越高，視頻畫面越流暢。要是1秒鐘只能刷新1幀，就會變成傳說中的“卡成PPT”，上一個畫面球還在前鋒腳下，下一個畫面球已經(jīng)在網(wǎng)里了。一般而言，幀率達(dá)到30后，肉眼將不會感受到畫面的停頓，而抖音在世界杯轉(zhuǎn)播中提供的則是50幀低延遲直播。
碼率則是指每秒鐘傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量，一般以kbps或Mbps作為單位，碼率越高，原始畫質(zhì)的損失越小，用戶體感也會越清晰。碼率需要和分辨率和幀率相適配，否則就只是一種偽高清或偽4K。通俗點來說，分辨率和幀率類似球員的天賦，而碼率則決定了天賦能否兌現(xiàn)。
根據(jù)手動測試，抖音碼率在10M以上（碼率存在一定范圍內(nèi)的浮動），與其分辨率和幀率適配，但也意味著抖音將為此付出極高的帶寬成本——每秒鐘傳輸10M以上的數(shù)據(jù)，且高峰期要確保上千萬人同時在線觀賽。
直播體驗中，最受專業(yè)球迷關(guān)注的延時問題也處理得不錯，不會出現(xiàn)樓上鄰居已經(jīng)在歡呼，樓下的你被劇透到生無可戀的情況。
另一個細(xì)節(jié)是，抖音對世界杯超高清直播做了多端適配。眾所周知，短視頻的主要使用場景都在手機端，但球賽的觀賽場景則更多樣。上下班路上需要用手機看，回到家可以用屏幕更大的電腦看，躺在沙發(fā)上可以用平板電腦看，而在這三端，抖音都做了4K直播的適配。
除開賽事直播的基本功能，抖音的世界杯直播，在線上營造了極具沉浸感的多元觀賽體驗。借用現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)流行語，抖音好像在玩一種很新的直播。
看世界杯是一個很需要熱鬧的活動，最好能和好朋友們坐在一起，穿上主隊球衣，點個烤串，再揮個小旗，為球隊歡呼。抖音“邊看邊聊”功能彌補了球迷不能和好友線下相約看球的遺憾，在賽事直播頁面，用戶可以直接選擇好友創(chuàng)建群聊，和天南海北的朋友完成線上相聚。這一功能，極度依賴平臺自身的社交屬性，需要用戶原本就在平臺內(nèi)擁有社交關(guān)系鏈，因而算是極具抖音特色的觀賽功能。
雖然不能飛去卡塔爾為主隊加油，但主隊球衣一定要安排上。抖音在世界杯主會場提供主隊選擇，選定主隊后，不僅能換上主隊球衣，還能在世界杯直播間發(fā)送主隊專屬表情和專屬禮物。
從當(dāng)前戰(zhàn)況看，球迷人數(shù)最多的當(dāng)屬巴西隊，有580萬抖音用戶選擇巴西作為主隊，其次是278萬人加入的阿根廷隊和135萬人加入的葡萄牙隊。最冷門的是哥斯達(dá)黎加隊，有5089名球迷選擇加入主隊，成為顏色不一樣的煙火。截至小組賽結(jié)束，累計已有1232萬人加入各自主隊。
小組賽結(jié)束，世界杯已進(jìn)入淘汰賽階段的爭奪?；仡欉^去兩周，抖音給出的答卷由兩部分組成：過硬的直播觀賽體驗，和多樣的互動玩法，無論用戶的核心訴求是什么，都能在這場四年一度的足球盛宴里找到一點快樂。
體育內(nèi)容，得版權(quán)者得天下
每屆世界杯，除了精彩紛呈的比賽以外，笑料百出的賽前預(yù)測同樣是一大看點。前有巴西球王貝利退役后化身足球圈“毒奶王子”，看好哪支球隊，哪支球隊就會在世界杯早早出局；后有愛吃貽貝的章魚保羅，2010年南非世界杯通過8次預(yù)測全部正確的勝率一戰(zhàn)成名。
江山代有烏鴉嘴和預(yù)測帝，各領(lǐng)風(fēng)騷一兩屆。今年世界杯，雖然中國男足沒能親臨現(xiàn)場參與比賽，但遠(yuǎn)在卡塔爾的各國球員，不得不面對一股來自東方的神秘力量。——在中文互聯(lián)網(wǎng)，他們被稱作“東邪西毒”，本屆世界杯小組賽期間正在制霸民間預(yù)測界。
“東邪西毒”組合的第一位成員，是英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽官方解說管澤元。此前解說電競賽事時就有“毒奶專家”的稱號，此次移步抖音擔(dān)任世界杯賽事解說，沒想到都跨界了毒奶威力依然不減。11月23日，管澤元發(fā)布視頻稱，德國和西班牙都是冠軍球隊，都能在本輪比賽中獲勝。結(jié)果，德國隊在先下一城的情況下被日本隊連扳兩球，丟掉了本屆世界杯的開門紅。
當(dāng)晚，最慌的不是德國球迷，而是主隊并無比賽的巴西球迷，因為管澤元曾在開賽前預(yù)測，本屆世界杯他看好巴西隊奪冠。一時間，#巴西球迷求管澤元閉嘴# #巴西球星想封了管澤元的嘴#等話題登上抖音和微博熱搜，一度讓管澤元成為小組賽前半段的毒奶標(biāo)志性人物。
組合另一位成員唐梓則在小組賽后半段異軍突起，憑借十次預(yù)測全部翻車的傲人戰(zhàn)績，讓大家懂得什么叫做高手在人間。畢竟一次是機緣，兩次是巧合，三次是運氣，四次是靈性……十次全錯只能算是天降神兵。相當(dāng)于學(xué)生時代，10道是非題全部答錯，連老師都會多嘴問一句“你是不是在耍我”？
多年前，球王貝利和章魚保羅的預(yù)測會在世界杯期間占據(jù)報紙的頭版頭條，每次保羅把章魚足伸向貼有國旗的貝殼時，面前的一排攝像機都會記錄下來，把畫面通過電視節(jié)目傳遞給全球觀眾。無論是足球比賽轉(zhuǎn)播，還是依托賽事而生的預(yù)測者，都見證著傳播媒介的變革。
而今年，一個與媒介相關(guān)的問題是，這一屆的“毒奶哥”和“預(yù)測帝”為什么都活躍在抖音？
答案當(dāng)然很復(fù)雜。一方面，抖音是現(xiàn)如今國內(nèi)最活躍的內(nèi)容與社區(qū)產(chǎn)品，年輕人喜歡在這里分享和“整活”；另一方面，抖音買入世界杯賽事直播版權(quán)，并投入巨大精力營造站內(nèi)的世界杯氛圍，讓站內(nèi)出現(xiàn)熱門世界杯相關(guān)內(nèi)容顯得順理成章。
抖音在世界杯版權(quán)上下了“血本”，從當(dāng)前體驗來看，平臺并未計劃直接通過付費觀賽或前貼片廣告收回成本。證據(jù)體現(xiàn)在，全體用戶均可免費觀看全部賽事，無需額外購買觀賽券或會員，即可體驗最高清晰度，在近幾屆世界杯網(wǎng)絡(luò)直播中，這樣的“大方”實屬罕見。
對抖音用戶而言，進(jìn)入世界杯直播間觀看比賽的過程是順暢乃至“無感”的。他們不會被推銷會員或觀賽券，也不用先看一段廣告，觀看世界杯賽事直播，就如同觀看平臺上任意其他內(nèi)容一樣絲滑。這一設(shè)定，基本完成了世界杯賽事內(nèi)容和抖音原生內(nèi)容生態(tài)的無縫融合，也擴展了世界杯內(nèi)容在抖音泛球迷群體中的接受度。
但商業(yè)世界總要講究ROI（即投入產(chǎn)出比），不從觀賽用戶手里直接收錢，抖音買世界杯直播版權(quán)到底圖什么？
顯然，抖音并沒有把世界杯賽事直播當(dāng)作一種單一商品，而是將其看作建構(gòu)自身體育內(nèi)容生態(tài)的源頭。有上游活水，才能有小渠，有溝壑，有下游的江河湖海。
具體到世界杯的案例上，免費而高質(zhì)的賽事直播首先吸引了關(guān)注足球的球迷和全平臺的泛體育愛好者。
據(jù)悉，世界杯小組賽期間，抖音直播間數(shù)據(jù)最亮眼的是阿根廷與沙特的對決，全場比賽累計觀賽用戶數(shù)高達(dá)1.6億。因為卡塔爾和中國存在5個小時時差，部分比賽在北京時間深夜或凌晨開打，但中國球迷的觀賽熱情并未受此影響，世界杯小組賽的場均觀賽用戶數(shù)高達(dá)7062萬，48場小組賽累計制造8.11億次互動。
從數(shù)據(jù)來看，世界杯賽事直播首先讓抖音在第四季度收獲了熱度持續(xù)一個月的現(xiàn)象級直播間。
其次，在非賽事時段，抖音提供完整賽事回放，同時圍繞世界杯內(nèi)容提供多檔相關(guān)節(jié)目，填補了賽程間歇期的空白。足球迷們熟悉的“老面孔”們，今年通過各種節(jié)目形態(tài)齊聚抖音。截至小組賽完賽日，在抖音熱播的8檔世界杯衍生節(jié)目，累計觀看已達(dá)1.78億人。
此外，世界杯內(nèi)容的影響還輻射到更下游的UGC內(nèi)容環(huán)節(jié)。眾多抖音的內(nèi)容創(chuàng)作者，在賽事氛圍帶動下，創(chuàng)作出眾多泛足球內(nèi)容，并在推薦算法的機制下，傳播到更多用戶面前。
上文提到的新任“毒奶王”唐梓就是從眾多UGC內(nèi)容作者中脫穎而出的一個案例。唐梓原本是抖音千萬級視頻創(chuàng)作者，主要分享情侶生活日常，此前并不關(guān)注足球，甚至在視頻中自黑“分不清世界杯和歐洲杯”。機緣巧合下開啟世界杯“毒奶”生涯后，每天都在抖音發(fā)布預(yù)測視頻和復(fù)盤視頻，最終成功破圈，成為全平臺關(guān)注的“反向指路明燈”。
這些與世界杯相關(guān)的PGC和UGC內(nèi)容，都是上游直播版權(quán)活水引入后，在抖音特殊內(nèi)容生態(tài)下形成的江河湖海。
作為一個內(nèi)容平臺，對世界杯這樣全民關(guān)注的賽事，有無賽事直播版權(quán)完全是兩種“活法”。抖音選擇將世界杯作為一種內(nèi)容補給，而非賺錢手段，也因為它本身有足夠強大的用戶基數(shù)和資金預(yù)算，可以在更大的生態(tài)里完成一場鏈路更長的正向循環(huán)。
體育賽事運營進(jìn)入短視頻時代
每一屆世界杯都是一代球員的“最后一舞”，每一屆世界杯也都會有新生代球員橫空出世。4年一屆的世界杯，除了見證著一代代球員的成長和老去，也在見證媒體時代的更迭。從紙媒到門戶網(wǎng)站，再從門戶網(wǎng)站到流媒體，經(jīng)歷“諸神黃昏”、奔赴新時代的不止有球員，還有球迷和足球媒體人。
2022年卡塔爾世界杯，以抖音為首的短視頻平臺，正在制造新的足球輿論場，甚至在完成球迷生態(tài)的重構(gòu)。
輿論場的誕生首先需要大量的內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容傳播作為基石。依靠自身巨大的用戶體量，抖音平臺世界杯內(nèi)容的生產(chǎn)量和傳播量，比起傳統(tǒng)的體育垂類社區(qū)，幾乎算是降維打擊。截至2022年12月3日，帶有“世界杯”話題的短視頻內(nèi)容，已經(jīng)在抖音累計獲得419.8億次播放；“2022世界杯”話題也獲得209.4億次播放。
競技類體育賽事和其他內(nèi)容有所不同，對于觀看者而言，氛圍感是觀賽體驗中極其重要的一環(huán)。即便電視轉(zhuǎn)播再清晰，球迷還是會愿意來到賽場搖旗吶喊；而如果無法來到賽場，至少也要有人一起看球、一起聊球。
在這一點上，抖音做體育內(nèi)容具備先天優(yōu)勢。世界杯開賽至今，出圈熱點幾乎都離不開抖音的發(fā)酵，抖音用戶在用自己擅長的“梗文化”，鋪開世界杯的全民熱度。
只要人夠多，氛圍是可以炒起來的，勢是可以造出來的。
抖音對足球賽事直播領(lǐng)域的介入，從去年吹響號角。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版權(quán)，此后又獲得2021-2022賽季德甲聯(lián)賽非獨家直播版權(quán)， 這兩大賽事都為抖音承接世界杯直播完成了產(chǎn)品能力和運營經(jīng)驗上的準(zhǔn)備。
等今年抖音拿下世界杯直播版權(quán)，大家才真真切切地意識到，體育賽事運營的短視頻時代已經(jīng)到來。不止是運動員入駐、IP運作、連線互動，或是生產(chǎn)傳播泛體育內(nèi)容，而是真正從賽事直播開始介入，在短視頻平臺完成體育賽事的全周期運營。
短視頻時代的大型賽事運營，表現(xiàn)出與過去不同的幾大特征。
其一，預(yù)熱周期短，但賽事期間熱度集中。
短視頻平臺的“爆款內(nèi)容”更新?lián)Q代速度極快，相較傳統(tǒng)的紙媒和門戶網(wǎng)站，不會做長周期的預(yù)熱。本屆世界杯開賽前一段時間，有球迷表示，今年的世界杯看起來有些冷清。
但等比賽真正開打又是另一種局面。高光集錦搭配熱門音樂制造出的短視頻，可以在推薦算法助力下，瞬間在平臺內(nèi)化身“爆款”，最大程度吸引泛體育愛好者的注意力，讓大家跟著一粒粒進(jìn)球和一次次撲救“燃”起來，將平臺內(nèi)的觀賽氛圍推到最高點。11月21日起，世界杯相關(guān)話題開始在抖音霸榜，#鹿晗世界杯解說 #梅西看了都要愣幾秒 #全網(wǎng)巴西球迷讓管澤元閉嘴 等話題相繼在抖音熱點榜進(jìn)入前3。
熱度也蔓延到平臺之外，誕生于抖音的世界杯內(nèi)容，成為全網(wǎng)關(guān)注的熱門話題。據(jù)不完全統(tǒng)計，11月至今，共有29個與抖音世界杯內(nèi)容相關(guān)的話題登上過微博熱搜榜主榜。其中，#鹿晗因為曼聯(lián)支持英格蘭# #梅西輸球后劉畊宏哭了#等話題成為微博熱搜榜主榜TOP1。
其二，互動性更強，對泛球迷更友好。
賽事直播方面，抖音做得很專業(yè)。除了免費的4k超高清直播，還有全面的賽前分析、前瞻、陣容預(yù)測、賽果、實時積分榜，滿足球迷觀賽時的需求。
但考慮到短視頻平臺泛球迷群體眾多，抖音在比賽數(shù)據(jù)和戰(zhàn)術(shù)分析之外，也提供了更多趣味性更強、互動性更高的功能與內(nèi)容。
世界杯期間，抖音邀請站內(nèi)紅人劉畊宏，在每周二、周四、周日直播時開跳足球啦啦操，觀看比賽之余，球迷也可以跟著劉教練一起鍛煉身體。
由于劉畊宏本人是阿根廷球迷，這一組合還碰撞出意外的熱點效果。11月22日，阿根廷首秀爆冷輸球，劉畊宏在直播間難過落淚，相關(guān)話題迅速登上抖音熱榜TOP2、微博熱搜主榜TOP1。
其三，用戶從觀看者變?yōu)閰⑴c者。
一直以來，球迷總是坐在屏幕外，是世界杯等體育賽事的觀看者。但這屆世界杯，短視頻的產(chǎn)品特性讓球迷搖身一變，成為世界杯狂歡的深度參與者。用戶的需求也決定了平臺提供的內(nèi)容，簡單而言，就是用戶想看到什么，平臺就會快速響應(yīng)。
開賽前，“90后小伙辭職花光積蓄去看世界杯”的新聞事件在網(wǎng)上受到多家權(quán)威媒體關(guān)注，引起球迷群體熱議。兩天后，主人公老陳（抖音賬號@Davilla）入駐抖音，開始直播他的世界杯追夢之旅。
另一個案例是開幕戰(zhàn)時在場邊觀賽，因形象酷似本屆世界杯吉祥物而爆火的“餃子皮”小王子。11月27日，拉伊卡小王子入駐抖音，兩天時間內(nèi)積攢起超1400萬粉絲，并在短視頻中用中文向中國觀眾致謝。
短視頻時代，大型賽事運營的以上三點特征，看似是循著平臺特點順其自然應(yīng)運而生，實則需要平臺大量的前期準(zhǔn)備。
姑且不論賽事直播版權(quán)的資金投入，僅當(dāng)前看到的功能和內(nèi)容，就需要聯(lián)動直播、推薦算法、生產(chǎn)特效、內(nèi)容運營、熱門榜單等多個內(nèi)部團(tuán)隊提前數(shù)月進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品/運營方案上的準(zhǔn)備?？此撇恍枰L時間預(yù)熱，實則功夫都在水面之下。
抖音用世界杯賽事的運營，宣告其在體育內(nèi)容版塊大舉投入的決心，同時也探索出與傳統(tǒng)長視頻平臺不同的商業(yè)模式。未來，在更多賽事的版權(quán)競爭中，抖音也許會成為不容小覷的競爭者。
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