圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

2021年下半年，美洲杯足球賽、歐洲足球錦標(biāo)賽、日本東京奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等多項(xiàng)頂級(jí)賽事相繼開(kāi)打，不少視頻巨頭紛紛加碼體育賽事版權(quán)，意欲在體育大年之中收割一波流量紅利，尤其是短視頻平臺(tái)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前快手已拿下CBA聯(lián)賽版權(quán)，成為2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商，獲得2021年美洲杯全場(chǎng)次（28場(chǎng)比賽）直播及短視頻版權(quán)，成為體育媒體界的一匹“黑馬”。

抖音則在3月4日宣布成為本屆歐洲杯賽事官方合作伙伴，歐洲杯官方抖音賬號(hào)“UEFA歐洲杯”也入駐抖音，分享幕后故事、球星球隊(duì)動(dòng)態(tài)以及歐洲杯相關(guān)精彩視頻等。

另外，騰訊作為2020東京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京奧運(yùn)會(huì)的持權(quán)轉(zhuǎn)播商，通過(guò)騰訊體育、微信、QQ等數(shù)字產(chǎn)品矩陣，為用戶(hù)帶來(lái)奧運(yùn)點(diǎn)播與短視頻內(nèi)容。

與傳統(tǒng)電視、視頻平臺(tái)的賽事轉(zhuǎn)播相比，短視頻平臺(tái)究竟有何不同？快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，常規(guī)體育賽事?lián)碛袝r(shí)間長(zhǎng)、間隔遠(yuǎn)、內(nèi)容密度高等特征，傳統(tǒng)呈現(xiàn)形式傾向于完整、全面的內(nèi)容奉送。而短視頻、直播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于可以更靈活、濃縮更簡(jiǎn)練的內(nèi)容呈現(xiàn)。前者對(duì)于專(zhuān)業(yè)體育迷和觀眾更有吸引力，后者除了可以提供精彩賽事內(nèi)容之外，還有利于擴(kuò)大體育賽事的傳播廣度和深度。她強(qiáng)調(diào)道：“畢竟不是所有人都有時(shí)間去完整看一場(chǎng)90分鐘的足球比賽?！?/p>

短視頻平臺(tái)的到來(lái)，在內(nèi)容層面及傳播層面給體育行業(yè)帶來(lái)了更大的變量。

短視頻帶來(lái)哪些變量？

短視頻的上一次出圈，還是在2018年的世界杯。

當(dāng)時(shí)，騰訊微視攜手梅西、卡洛斯、貝利、孫楊等體壇巨星拍攝獨(dú)家短視頻，另外101團(tuán)體、NBA主播、企鵝號(hào)與短視頻網(wǎng)紅們也生產(chǎn)了大量賽事相關(guān)內(nèi)容。優(yōu)酷體育則聯(lián)動(dòng)內(nèi)容平臺(tái)UC，提供賽場(chǎng)精彩短視頻內(nèi)容，PP體育在世界杯期間，制作了10000+的各類(lèi)球星短視頻，網(wǎng)羅世界杯32強(qiáng)的全部736名球員……

當(dāng)年這一新穎的賽事觀看模式，給整個(gè)炎熱的夏季帶來(lái)了不一樣的「溫度」，也讓短視頻這一全新媒介真正深入人心。

“體育短視頻擁有如此強(qiáng)大的魅力，恐怕還在于它往往聚焦于賽場(chǎng)上的精彩瞬間，比如足球、籃球場(chǎng)上的一記絕殺球，配合短視頻博主高燃的解說(shuō)詞，讓這一瞬間更具‘荷爾蒙’氣息，在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，年輕人往往喜歡這類(lèi)燃爆的內(nèi)容，尤其是適逢頂級(jí)賽事，這類(lèi)短視頻內(nèi)容更容易出圈?！币晃簧虡I(yè)觀察者告訴鈦媒體。

「進(jìn)球」無(wú)疑是全場(chǎng)最燃爆的時(shí)刻

鈦媒體App注意到，隨著短視頻平臺(tái)影響力越來(lái)越大，世界足球先生C羅、中國(guó)女排總教練郎平、現(xiàn)役女排隊(duì)員朱婷等體育巨星們紛紛入駐進(jìn)來(lái)，分享生活點(diǎn)滴，這對(duì)于體育迷來(lái)說(shuō)無(wú)疑有著極大的吸引力。

如今翻看短視頻，體育明星在熱搜榜上的存在感相當(dāng)強(qiáng)，今年3月，美國(guó)拉斯維加斯舉行UFC 248站女子草量級(jí)世界冠軍衛(wèi)冕戰(zhàn)，“張偉麗衛(wèi)冕”一躍成為當(dāng)日抖音熱搜榜第一，后續(xù)張偉麗在與羅斯的對(duì)陣中被KO也登上熱搜話(huà)題榜。

這與不斷激增的體育內(nèi)容及受眾不無(wú)關(guān)系，快手相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“自去年下半年以來(lái)，快手體育內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)有明顯提升，截至2020年，體育粉絲受眾超過(guò)1.5億?！扁伱襟wApp注意到，抖音體育負(fù)責(zé)人葉覺(jué)明也在去年年底分享過(guò)一組數(shù)據(jù)，「過(guò)去一年抖音體育類(lèi)內(nèi)容的投稿量增長(zhǎng)了92%，而內(nèi)容的累計(jì)播放量增加了110%?！?/p>

對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，隨著存量市場(chǎng)的爭(zhēng)奪愈演愈烈，體育資源或成為破局的關(guān)鍵。尤其2021年作為體育大年，多個(gè)頂級(jí)賽事的加持，能夠?yàn)槠脚_(tái)帶來(lái)的用戶(hù)規(guī)模不可小覷。更何況，體育短視頻也帶火了很多小眾運(yùn)動(dòng)，比如冰球、馬術(shù)、跳傘等，不僅延伸了體育內(nèi)容的豐富性，也進(jìn)一步擴(kuò)大了增量用戶(hù)群體。

事實(shí)上，優(yōu)質(zhì)的體育內(nèi)容帶來(lái)的紅利正在顯現(xiàn)，據(jù)快手最新財(cái)報(bào)披露，截至2021年4月底，相較CBA直播推出前，快手體育垂類(lèi)觀看人數(shù)增長(zhǎng)超200%。

值得注意的是，如今體育內(nèi)容在短視頻平臺(tái)更加多樣化，比如一場(chǎng)賽事可以分拆成多個(gè)短視頻來(lái)挖掘，觀眾可以了解到比賽花絮、賽事集錦、戰(zhàn)術(shù)解析等，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也將起到客戶(hù)留存的作用。

當(dāng)然，也不必過(guò)于夸大短視頻平臺(tái)的「魅力」，畢竟體育迷們?cè)陔娨暶襟w、視頻網(wǎng)站上觀看賽事直播已成為一種習(xí)慣，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，體育短視頻與電視媒體、視頻網(wǎng)站還是共生、互補(bǔ)的關(guān)系，誰(shuí)也無(wú)法取代誰(shuí)。

能夠預(yù)見(jiàn)的是，隨著各大賽事的臨近，短視頻巨頭將比三年前的世界杯擁有更多的內(nèi)容玩法，體育迷們可以期待一個(gè)更有趣、更燃爆的賽季。

國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)新格局落定

短視頻巨頭的入局，也帶來(lái)了體育版權(quán)格局的重構(gòu)。

據(jù)鈦媒體App了解，一直以來(lái)，在全球體育版權(quán)領(lǐng)域中，騰訊都占據(jù)著舉足輕重的地位。

2015年，騰訊耗資5億美金，拿下NBA在中國(guó)區(qū)5年期的新媒體播放權(quán)益，2019年又豪擲15億美元拿下2020至2025年的NBA中國(guó)數(shù)字媒體版權(quán)，四年間砸下20億美金，奠定了騰訊在NBA賽事版權(quán)上的江湖地位。

正是借助NBA的全球影響力，騰訊體育獲得了更多國(guó)外賽事舉辦組織、機(jī)構(gòu)的關(guān)注，拿下了多個(gè)國(guó)際頂級(jí)賽事的獨(dú)家新媒體版權(quán)。據(jù)鈦媒體App不完全統(tǒng)計(jì)，目前騰訊體育持有NBA、英超、中超、F1、NCAA、NHL、MLB等眾多國(guó)際頂級(jí)賽事內(nèi)容，依靠多年來(lái)強(qiáng)大的社交基因和社群運(yùn)營(yíng)能力，成為海外頂級(jí)賽事首選的數(shù)字媒體機(jī)構(gòu)。

而騰訊旗下的視頻平臺(tái)，成為體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)的重要載體。

鈦媒體App注意到，今年4月騰訊進(jìn)行PGC調(diào)整，其中視頻相關(guān)業(yè)務(wù)線(xiàn)開(kāi)啟架構(gòu)整合，騰訊視頻、微視、騰訊體育、應(yīng)用寶、WeTV幾大產(chǎn)品線(xiàn)，整合為騰訊在線(xiàn)視頻事業(yè)部，在體育運(yùn)營(yíng)層面，長(zhǎng)、短視頻平臺(tái)的重要性愈發(fā)顯著。

同樣，在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中，愛(ài)奇藝、優(yōu)酷很早就展開(kāi)了體育版權(quán)布局。

2018年，愛(ài)奇藝與新英體育成立傳媒公司，統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)愛(ài)奇藝體育平臺(tái)，后者覆蓋了足球、網(wǎng)球、高爾夫等頂級(jí)體育賽事。優(yōu)酷則與PP體育聯(lián)合打造“優(yōu)酷PP體育”聯(lián)運(yùn)頻道，囊括中超、亞冠、歐冠等近30項(xiàng)國(guó)內(nèi)國(guó)際重大體育賽事版權(quán)。

不過(guò)，時(shí)移事遷，近年來(lái)PP體育陷入資金短缺困境，去年9月因無(wú)力支付英超版權(quán)被單方面終止合作，今年2月初，意甲聯(lián)賽和英格蘭足總杯相繼停播，同時(shí)因拖欠版權(quán)費(fèi)用與中超的合作也告終結(jié)，這也讓優(yōu)酷的體育之路走得愈發(fā)艱難。

中國(guó)移動(dòng)旗下平臺(tái)咪咕視頻的入局，則讓體育版權(quán)賽道更顯擁擠。據(jù)鈦媒體App了解，咪咕視頻在獲得2018年俄羅斯世界杯新媒體版權(quán)之后，在體育賽道上一路狂飆，目前所拿下的賽事權(quán)益，包括2020東京奧運(yùn)會(huì)、2020歐洲杯、2022北京冬奧會(huì)以及2022卡達(dá)爾世界杯，合作權(quán)益包含全部直播和點(diǎn)播內(nèi)容。

也正是在2018年，短視頻平臺(tái)的入局，讓既有的體育版權(quán)格為之一變。

2018年11月，NBA宣布與字節(jié)跳動(dòng)達(dá)成合作，合作期為2019-2020賽季，字節(jié)跳動(dòng)旗下的今日頭條、抖音、西瓜視頻都可以獲取與NBA相關(guān)的短視頻權(quán)益。

彼時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)旗下中視頻平臺(tái)「西瓜視頻」，也引入了WWE、世乒賽、UFC等賽事版權(quán)，并與中網(wǎng)、北馬、上馬、昆侖決等體育賽事機(jī)構(gòu)達(dá)成了合作，包括NBA聯(lián)盟和30支球隊(duì)也在西瓜視頻開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。

快手也在不斷加深內(nèi)容護(hù)城河，包括與NFL職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟達(dá)成深度內(nèi)容合作、買(mǎi)下CBA版權(quán)，獲得2021年美洲杯全場(chǎng)次（28場(chǎng)比賽）直播及短視頻版權(quán)，以及成為2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商等，走的是一條版權(quán)引進(jìn)之路。

“目前快手體育內(nèi)容覆蓋足球、籃球、搏擊、斯諾克、賽車(chē)、極限、戶(hù)外等多個(gè)類(lèi)目，以及數(shù)百名海內(nèi)外體育明星、行業(yè)名人入駐。截至2020年底，快手體育優(yōu)質(zhì)體育創(chuàng)作者近5萬(wàn)?！笨焓窒嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體。

值得注意的是，相比騰訊體育動(dòng)輒數(shù)十億美元的版權(quán)費(fèi)用，短視頻平臺(tái)的「門(mén)檻」更低。據(jù)《懶熊體育》報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)每年支付給NBA的整體保底版權(quán)費(fèi)為千萬(wàn)美元級(jí)，且NBA中國(guó)還將自己的贊助商客戶(hù)帶至字節(jié)跳動(dòng)平臺(tái)，雙方再根據(jù)約定進(jìn)行分成。

經(jīng)過(guò)數(shù)年間的「權(quán)力」更替，如今國(guó)內(nèi)體育版權(quán)市場(chǎng)新格局落定：擁有眾多頭部賽事版權(quán)的騰訊體育一家獨(dú)大，愛(ài)奇藝體育平臺(tái)手中的不少優(yōu)質(zhì)版權(quán)讓它不至于掉隊(duì)，而“優(yōu)酷PP體育”光環(huán)逐漸暗淡或退出賽道，字節(jié)跳動(dòng)、快手、咪咕視頻則將存量市場(chǎng)分而食之。

之后擺在各大平臺(tái)面前的難題，就是如何「玩轉(zhuǎn)」手中的體育版權(quán)了。

體育版權(quán)運(yùn)營(yíng)之「難」

版權(quán)并不是視頻平臺(tái)體育業(yè)務(wù)的「萬(wàn)金油」，需要更精細(xì)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，在這方面樂(lè)視體育就是前車(chē)之鑒。

據(jù)鈦媒體App了解，早間年樂(lè)視體育旗下的版權(quán)接近300多項(xiàng)，過(guò)度沉迷于收購(gòu)天價(jià)版權(quán)、羸弱的盈利能力讓它的現(xiàn)金流變得異常緊張最終轟然倒塌，孫宏斌曾在公開(kāi)場(chǎng)合怒斥：“樂(lè)視體育2016年為中超版權(quán)花費(fèi)了13.5億，一共才收回5000多萬(wàn)，整整虧了13億?！?/p>

樂(lè)視體育給其他平臺(tái)敲響了警鐘，像騰訊體育在簽下NBA、FIBA等籃球獨(dú)家版權(quán)之后，都沒(méi)有再斥巨資跟進(jìn)天價(jià)版權(quán)，而是選擇深耕IP運(yùn)營(yíng)，去年NBA版權(quán)成本中心改設(shè)到騰訊視頻旗下，就被認(rèn)為是依托更強(qiáng)大的視頻內(nèi)容生態(tài)來(lái)進(jìn)行業(yè)務(wù)深耕。

據(jù)鈦媒體App了解，騰訊體育的「護(hù)城河」極為穩(wěn)固，擁有圖文平臺(tái)騰訊網(wǎng)和騰訊新聞、視頻平臺(tái)騰訊視頻和微視以及社交平臺(tái)微信和QQ，多平臺(tái)、多業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)讓它最大程度滿(mǎn)足用戶(hù)的內(nèi)容需求，這也是備受海外頂級(jí)賽事機(jī)構(gòu)青睞的原因。

快手在拿下體育版權(quán)之后，也是圍繞賽事內(nèi)容做IP運(yùn)營(yíng)，比如推出“快手籃球光合計(jì)劃”，在一年內(nèi)為籃球領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者和內(nèi)容，提供50億曝光流量扶持，大量草根籃球手也借助快手的平臺(tái)效應(yīng)被更多人所熟知。

快手相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴鈦媒體，在體育賽事內(nèi)容方面，版權(quán)變現(xiàn)并非快手最先考慮的問(wèn)題，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，UGC內(nèi)容生態(tài)和長(zhǎng)視頻、電視臺(tái)等模式還是有一定區(qū)別，現(xiàn)階段快手體育在內(nèi)容側(cè)的目標(biāo)主要是提供豐富的內(nèi)容選擇、吸引頭部IP，以此來(lái)豐富快手的內(nèi)容社區(qū)，而繁榮的內(nèi)容生態(tài)本身就會(huì)給短視頻、直播平臺(tái)帶來(lái)一定收益。

“例如，在剛剛過(guò)去的CBA聯(lián)賽中，快手通過(guò)版權(quán)內(nèi)容幫助平臺(tái)達(dá)人參與商業(yè)化內(nèi)容變現(xiàn)，服務(wù)了多家客戶(hù)。此外，平臺(tái)也會(huì)探索其他方式來(lái)發(fā)揮這部分流量?jī)r(jià)值。這與傳統(tǒng)賽事版權(quán)方，通過(guò)整體售賣(mài)或者付費(fèi)觀看的變現(xiàn)邏輯是不同的?！彼硎?。

抖音也有類(lèi)似的打法，據(jù)《2020抖音體育生態(tài)白皮書(shū)》，抖音一方面集聚內(nèi)容、作者和用戶(hù)的創(chuàng)作社群，帶來(lái)更強(qiáng)的用戶(hù)黏性，另一方面打通短視頻產(chǎn)業(yè)鏈條，通過(guò)與俱樂(lè)部機(jī)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)的合作，匯聚多方體育資源，拓寬體育IP的變現(xiàn)渠道。

即便短視頻平臺(tái)都持著「長(zhǎng)期主義」的態(tài)度來(lái)供養(yǎng)體育內(nèi)容生態(tài)，仍有不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)其商業(yè)化抱有悲觀態(tài)度，認(rèn)為賽事版權(quán)跟影視版權(quán)差不多，優(yōu)愛(ài)騰十幾年都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利，作為「后輩」的抖音、快手想要解決體育商業(yè)化難題，路漫漫而修遠(yuǎn)。

據(jù)鈦媒體App觀察，作為「超級(jí)App」，其實(shí)抖音、快手在體育業(yè)務(wù)上變現(xiàn)的途徑還是非常多的。

比如正在風(fēng)口上的直播帶貨，就是很好的變現(xiàn)途徑，據(jù)媒體報(bào)道，中國(guó)羽壇名宿鮑春來(lái)一場(chǎng)3小時(shí)的直播，引來(lái)154萬(wàn)消費(fèi)者圍觀的同時(shí)銷(xiāo)售額突破百萬(wàn)。除此之外，基于抖音、快手對(duì)電商、本地生活業(yè)務(wù)的愈發(fā)重視，平臺(tái)上的體育消費(fèi)規(guī)模也將進(jìn)一步擴(kuò)大，屆時(shí)電商分成、品牌商廣告贊助或?qū)纹鹱儸F(xiàn)重任。

另外，根據(jù)優(yōu)愛(ài)騰自制劇、綜藝節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，抖音和西瓜視頻、快手也可以通過(guò)自制「體育文娛」內(nèi)容，來(lái)構(gòu)建更多體育內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景，從這些層面來(lái)看，其商業(yè)化變現(xiàn)倒也不至于那么悲觀。

從現(xiàn)階段來(lái)看，騰訊仍是核心玩家，體育資源和運(yùn)營(yíng)資源都屬頂級(jí)，占牢橋頭堡位置，而字節(jié)跳動(dòng)、快手等平臺(tái)正依托精品內(nèi)容迎頭趕上，未來(lái)市場(chǎng)格局能否洗牌，也值得從業(yè)者跟進(jìn)關(guān)注。（本文首發(fā)鈦媒體App，作者 | 柳牧宗）