世界杯再現(xiàn)天價轉(zhuǎn)播權(quán)，咪咕抖音入局世界杯能贏嗎？
請點擊觀看視頻關(guān)注“世華教育”獲取更多精彩價值內(nèi)容長達(dá)28天的2022年卡塔爾世界杯已于11月21日已經(jīng)正式“開踢”了，世界杯的熱度也隨之一路瘋漲。作為世界體育三大盛會中頂級IP，“世界杯”的商業(yè)價值也是其他賽事所無法比擬的，其早已成為各大商家和媒體的必爭之地，世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)是重中之重。目前，中國贊助商是世界杯所有國家贊助商中，投入資金最高的，而且國內(nèi)的轉(zhuǎn)播費(fèi)用投入也是天價費(fèi)用。為什么要拿下天價轉(zhuǎn)播權(quán)？從1978年起，央視就開始轉(zhuǎn)播世界杯，只不過當(dāng)時并未形成具體的商業(yè)模式，直到1990年，央視與國際足聯(lián)合作，給國內(nèi)11億觀眾轉(zhuǎn)播了64場高燃的世界杯比賽，讓球迷過足了癮，才讓世界杯的版權(quán)運(yùn)營正式進(jìn)入商業(yè)化。至此，從2002年的日韓世界杯開始，央視以兩屆世界杯為單位，進(jìn)行打包購入，2018年的俄羅斯世界杯和2022年的卡塔爾世界杯一起打包，央視一共投入了3億美元，折合人民幣超過21億元。用稀缺的頂級體育賽事來提高用戶的活躍度，已經(jīng)成為大部分平臺屢試不爽的“招數(shù)”。為了讓更多的用戶從自身的平臺看世界杯，各個網(wǎng)絡(luò)平臺也是拼盡了全力。據(jù)稱，2022年卡塔爾世界杯，為了從央視手中拿下世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，中國移動旗下的咪咕和字節(jié)跳動旗下的抖音，兩家網(wǎng)絡(luò)平臺花了超過10億元，拿下了天價的轉(zhuǎn)播權(quán)。為什么要拿下天價轉(zhuǎn)播權(quán)？客觀來講，拿到世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，就相當(dāng)于得到了全國億萬球迷的關(guān)注，帶來巨大的流量。2018年，咪咕成為央視與世界杯（俄羅斯世界杯）的新媒體合作轉(zhuǎn)播平臺，這一年，被稱為“手機(jī)世界杯的直播元年”。數(shù)據(jù)統(tǒng)計，世界杯上咪咕視頻的觀看人數(shù)一天突破一億，匯聚總流量43億。剛一踏入體育領(lǐng)域，就玩出了花樣。此后，咪咕一發(fā)不可收，不僅拿下了央視2020東京奧運(yùn)會、2020歐洲杯、2022北京冬奧會賽事轉(zhuǎn)播頂級合作伙伴，又接連拿下歐冠、英超、西甲、意甲、德甲、法甲，將五大聯(lián)賽一網(wǎng)打盡，成為體育版權(quán)領(lǐng)域的霸主。據(jù)報道，近些年，咪咕僅在購買體育版權(quán)上的支出就超過了100億。快手從2021年起，陸續(xù)與CBA、NFL、斯諾克世錦賽、歐冠、美洲杯、2020東京奧運(yùn)會、2022北京冬奧會等賽事達(dá)成合作。2021年—2022年賽季期間，快手站內(nèi)NBA相關(guān)視頻總播放量達(dá)640億，相關(guān)視頻總互動量達(dá)31億，NBA快手官方賬號矩陣漲粉突破2100萬。東京奧運(yùn)會期間，快手平臺奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億次，端內(nèi)總互動人次達(dá)60.6億。“體育”在財報中被描述為快手的“優(yōu)勢內(nèi)容”。抖音此前也是2020年歐洲杯的官方合作伙伴，歐足聯(lián)開設(shè)歐洲杯官方抖音賬號。2021年美洲杯，抖音獲得賽事的二次創(chuàng)作權(quán)益。二次創(chuàng)作權(quán)益，是短視頻平臺們在購買版權(quán)時往往更注重的，其將精彩鏡頭的剪輯、熱門片段的再次解說開放給用戶，來對平臺的內(nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行補(bǔ)充。盈利的主要模式也由此變成了廣告分成、用戶打賞和直播帶貨。因此，作為頭條系的抖音和移動系的咪咕，自然不會放棄四年才有一次的國際頂級賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。在這段時間內(nèi)，任何內(nèi)容的熱度，都難以和世界杯相抗衡，這么龐大的市場，誰不心動？誰不垂涎欲滴？
長視頻用戶的拉新與留存“世界杯”熱潮退去后，平臺們的考驗才將真正開始。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕曾在開幕式當(dāng)天突破1200萬日活用戶數(shù)，日新增用戶突破1000萬，整個6月活躍人數(shù)增長率超過90%，但在當(dāng)年世界杯結(jié)束后，咪咕的日活率就從1.7%下降到了0.6%至1.2%。同樣的，2021年7月，東京奧運(yùn)會期間，憑借直播權(quán)優(yōu)勢，咪咕視頻月活躍用戶3600萬，環(huán)比增長14.5%，但奧運(yùn)結(jié)束后僅剩2500萬，數(shù)據(jù)驟降。熱潮褪去后的數(shù)據(jù)驟降，是視頻平臺所關(guān)心的和要思考的問題。其不只是單一事件營銷所產(chǎn)生的直接利益，賽事所帶來的收入甚至無法涵蓋費(fèi)用，平臺還有別的KPI考慮。這一次，抖音入局世界杯，也算得上是中國視頻平臺的體育運(yùn)營戰(zhàn)事中出現(xiàn)的一個新變化：短視頻平臺向體育深度進(jìn)擊。因此，這對初次入局世界杯的抖音來講，如何在世界杯內(nèi)容的推動下，將平臺上通過世界杯引來的流量存留下，更是擺在眼前的一個棘手的問題。畢竟，可以使平臺擁有很大一部分長視頻的新用戶，并且使用戶形成了其平臺的使用習(xí)慣。從這一點來看，對他們是重要的。“世界杯” 的頂級大IP，讓各大平臺紛紛入局體育產(chǎn)業(yè)，體育流媒體時代遍地開花，體育版權(quán)讓世界杯不再僅僅是足球，它是產(chǎn)業(yè)鏈條，是可以用來交易的籌碼，是可以在瞬間抓住觀眾的商業(yè)模式。
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