原標(biāo)題：正定論道|新傳體育鈕鋼:為體育迷,打造內(nèi)容的中央廚房

點(diǎn)藍(lán)色字關(guān)注“流媒體網(wǎng)”

行業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)各方都在尋求從量變到質(zhì)變、從流量到留量的進(jìn)階之道，這有賴于大屏的精細(xì)化、智能化、場(chǎng)景化運(yùn)營(yíng)策略。在此過(guò)程中，對(duì)新技術(shù)、新模式的探索，對(duì)新業(yè)務(wù)、新賽道的開(kāi)發(fā)等，都將成為進(jìn)一步破局的關(guān)鍵所在。

2021年5月12-13日，第21屆論道暨中國(guó)IPTV/OTT智能視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)高峰論壇在河北正定古城石家莊國(guó)際會(huì)展中心舉行。12日下午，在以“智慧運(yùn)營(yíng) 從流量到留量”為主題的“運(yùn)營(yíng)+論壇”上，與會(huì)嘉賓就產(chǎn)業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與價(jià)值挖掘等熱點(diǎn)話題展開(kāi)了廣泛探討。

會(huì)上，新傳在線(北京)信息技術(shù)有限公司「中國(guó)體育」zhibo.tv 總裁鈕鋼進(jìn)行了主題為《為體育迷，打造內(nèi)容的中央廚房》的演講。

以下為演講全文：

我的發(fā)言主題是《為體育迷》，從流量到留量，一個(gè)是流水的“流”，一個(gè)是留下的“留”，這一區(qū)別對(duì)體育行業(yè)來(lái)說(shuō)特別明顯。一屆世界杯可以有兩千萬(wàn)人，但是世界杯過(guò)去了，人能不能留下來(lái)，人留下來(lái)干什么?對(duì)體育產(chǎn)業(yè)來(lái)講是非常大的考驗(yàn)，去年所有的賽事在3月、4月份開(kāi)始全部停擺，全球停擺，沒(méi)有內(nèi)容了，沒(méi)有賽事可看了。

所以，我們?nèi)ツ觊_(kāi)始做內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)也在進(jìn)行一個(gè)大的轉(zhuǎn)折，原來(lái)大家都知道靠版權(quán)，靠砸錢，但流量過(guò)去了，人沒(méi)留下來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)為體育付費(fèi)的人群意愿還非常低，或者說(shuō)這個(gè)月他為了看這場(chǎng)賽交6塊錢，下個(gè)月卻很難留住，在虎撲上，用戶可以為5000塊錢買一個(gè)籃球鞋，但卻不愿意花6塊錢看一場(chǎng)籃球賽。

這時(shí)候怎么去運(yùn)營(yíng)?怎么打造內(nèi)容?體育人群到底喜歡看什么內(nèi)容?內(nèi)容怎樣做商業(yè)化?成本投入后要怎么回本?對(duì)于這些問(wèn)題，我們做了很多嘗試。我今天更多跟大家分享這兩年在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容商業(yè)化、用戶轉(zhuǎn)化等方面的探索。

大眾體育第一平臺(tái)

「中國(guó)體育」是國(guó)家體育總局下面的體育平臺(tái)，致力于講好中國(guó)體育人的故事，講好中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的故事。擁有16個(gè)體育大項(xiàng)，300多項(xiàng)賽事版權(quán)，全年直播賽事超過(guò)5000場(chǎng)，APP注冊(cè)用戶超過(guò)1500萬(wàn)，三端日均VV數(shù)達(dá)500萬(wàn)。

我們沒(méi)有砸版權(quán)，沒(méi)有燒錢，我們更多是把成本轉(zhuǎn)化到內(nèi)容生產(chǎn)上。所以為什么說(shuō)平臺(tái)上每天有十幾萬(wàn)、二十萬(wàn)人？用戶不是為了看直播，而是每天看體育新聞來(lái)的。從原來(lái)的門(mén)戶時(shí)代，到當(dāng)下的短視頻時(shí)代，人的習(xí)慣在變化，但是關(guān)注體育內(nèi)容，關(guān)注體育新聞這個(gè)習(xí)慣沒(méi)有變。

談到大屏，我們從2019年開(kāi)始堅(jiān)決往大屏走，因?yàn)槲覐倪\(yùn)營(yíng)商體系出來(lái)，我知道大屏有多難做，從內(nèi)容的審核，打通路，到計(jì)費(fèi)點(diǎn)，到上平臺(tái)，到內(nèi)容播出，再到有規(guī)模，過(guò)程非常長(zhǎng)，但是必須要上。運(yùn)營(yíng)商有時(shí)候會(huì)問(wèn)我們有沒(méi)有最好的版權(quán)，我說(shuō)沒(méi)有，因?yàn)轶w育未必一定要看直播，雖然直播很重要，但是我們也要看能不能把其他的內(nèi)容做起來(lái)，所以我們堅(jiān)持在內(nèi)容上搭建體育專區(qū)，每天有日更的內(nèi)容，比如奧運(yùn)會(huì)期間我們會(huì)每天生產(chǎn)節(jié)目，從早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)多，我們希望通過(guò) 這些方式留住用戶。

我們也在OTT上做嘗試，因?yàn)槲覀兛吹街悄艽笃恋陌l(fā)展趨勢(shì)，第一是超高清，第二是功能更強(qiáng)，第三是有很多數(shù)據(jù)。在這方面，我們和芒果TV等伙伴進(jìn)行了合作。

我們接下來(lái)想走兩條路，2B、2C，看能不能通過(guò)流量帶來(lái)廣告，因?yàn)樵俸玫捏w育賽事，投廣告也很難。所以我們做了北上廣三個(gè)地方的路演和宣傳，去接近客戶，去了解用戶需求。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，很多品牌廠商都想蹭奧運(yùn)會(huì)的流量，蹭體育明星的流量，但是他只做了冠名，但是怎么進(jìn)行更好的推廣，他們也不知道。所以，我們通過(guò)軟性植入，把文化、城市和體育賽事結(jié)合起來(lái)的方式，給品牌帶來(lái)新的價(jià)值。

大屏廣告的商業(yè)化方面，未來(lái)屏將無(wú)處不在，每塊屏都可以運(yùn)營(yíng)，通過(guò)大屏、小屏、大屏+小屏，積累用戶和規(guī)模。我們要打中國(guó)體育的“牌”，我們希望把中國(guó)體育專區(qū)、中國(guó)體育內(nèi)容的“牌”打起來(lái)。

有了品牌，有了覆蓋，就有可能吸引更多的內(nèi)容?，F(xiàn)在很多國(guó)外的版權(quán)商都在講D2C的概念，對(duì)此，我們有自制內(nèi)容，有牌照，有平臺(tái)，就有可能促成新的合作，將來(lái)我們可能不是用高額版權(quán)的方式去做，而是做內(nèi)容轉(zhuǎn)化，形成新的商業(yè)模式。

打造中國(guó)體育內(nèi)容的中央廚房

我們以內(nèi)容為載體為用戶創(chuàng)造價(jià)值，打造中國(guó)體育內(nèi)容的中央廚房，希望能生產(chǎn)更多內(nèi)容，把視頻技術(shù)用到極致，并做好各個(gè)平臺(tái)的輸出。可能一開(kāi)始很難變現(xiàn)，但把內(nèi)容推出去，有了中央廚房以后，內(nèi)容的生產(chǎn)制作加上技術(shù)創(chuàng)新，從采集端，到傳輸端，到播出端，都能發(fā)生很大的變化。我們今年也會(huì)用更多方式生產(chǎn)體育內(nèi)容，讓內(nèi)容更豐富，而不是簡(jiǎn)單的直播。

我們一直在糾正一個(gè)觀點(diǎn)，買了版權(quán)，買了直播，還要你來(lái)做內(nèi)容干嘛?其實(shí)，直播是一方面，用戶還要看賽后花絮等內(nèi)容，不是說(shuō)只有版權(quán)就可以了。所以，買版權(quán)的時(shí)候就把我們的內(nèi)容制作服務(wù)放進(jìn)去，采購(gòu)方就不用另外招投標(biāo)了。有了制作能力，能讓賽事更好看，更好玩，這是中央廚房的一種理念。

做中央廚房的目的，是希望打造有價(jià)值的內(nèi)容，所以要留住用戶，一定要有內(nèi)容，因?yàn)橛脩艉墁F(xiàn)實(shí)，有比賽的時(shí)候才會(huì)來(lái)。但內(nèi)容哪里來(lái)?我們通過(guò)自己的生產(chǎn)、合作，還有PGC、UGC等方式做起來(lái)。

好內(nèi)容是體育營(yíng)銷的一個(gè)發(fā)動(dòng)機(jī)，在內(nèi)容里能不能做好巧妙的植入，能不能把品牌方的理念和體育賽事、體育精神、運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行很好的結(jié)合，十分重要。

而從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，還要進(jìn)行用戶分層，而不是把內(nèi)容一股腦推給用戶，我們?cè)趦?nèi)容廚房中會(huì)進(jìn)行用戶分析，根據(jù)用戶群進(jìn)行不同的運(yùn)營(yíng)，然后真正實(shí)現(xiàn)從流量，到留量。因?yàn)榇蟊婓w育愛(ài)好者，更多關(guān)注的是體育賽事。對(duì)于體育深度愛(ài)好者，我們會(huì)把這些用戶“圈”起來(lái)，并通過(guò)專業(yè)教學(xué)類等內(nèi)容，凝聚這些深度用戶。

此外，我們發(fā)現(xiàn)體育行業(yè)很多沖上熱搜的新聞，未必是精彩進(jìn)球，而是一些花絮，運(yùn)動(dòng)員生活等方面的內(nèi)容，所以這方面能不能更多地開(kāi)發(fā)，也很重要。

2021新計(jì)劃

我們今年想做的事情，比如奧運(yùn)，我們把所有備戰(zhàn)運(yùn)動(dòng)員的信息都拍攝完成了，今年我們派出20個(gè)記者進(jìn)行采訪，拍攝更有趣、更好玩、及時(shí)、新鮮，以及更打動(dòng)人的內(nèi)容，并分發(fā)到咪咕、快手等平臺(tái)。

此外，結(jié)合用戶需求，我們打造了長(zhǎng)視頻、中視頻，以及各種形式的內(nèi)容，并進(jìn)行更多的分發(fā)傳播。在節(jié)目推廣方面，我們會(huì)三端同步推廣，多平臺(tái)內(nèi)容分發(fā)。目前，在PC+移動(dòng)端，節(jié)目視頻輻射用戶超過(guò)2億;在OTT端，覆蓋大屏終端超過(guò)1億。

乒乓球方面，從世乒賽等頂級(jí)賽事到自IP“斗乒乓”，我們有500多萬(wàn)用戶，接下來(lái)，通過(guò)“全景式”觀賽、明星機(jī)位、全場(chǎng)次直播等方式，將技術(shù)與內(nèi)容進(jìn)行更多結(jié)合。

臺(tái)球方面，經(jīng)過(guò)多年積累，我們也形成了一個(gè)比較大的平臺(tái)，擁有600萬(wàn)+臺(tái)球粉絲，男性用戶占比90%，有強(qiáng)大的付費(fèi)能力，轉(zhuǎn)化很高。

我們自己打造的原創(chuàng)內(nèi)容《不服單挑》，是線下挑戰(zhàn)類兵乓球賽事活動(dòng)，延續(xù)“單挑”系列賽事IP，在兵乓球項(xiàng)目上，通過(guò)不同渠道篩選出選手，挑戰(zhàn)中國(guó)體育“大魔王”的形式進(jìn)行比賽，賽事會(huì)在多個(gè)人氣球館舉行，第一季總計(jì)五站賽事。

此外，還有《單挑火箭》、《好家伙》等內(nèi)容，我們希望打造有質(zhì)量的原創(chuàng)IP，所以我們還推出了中國(guó)體育記錄廠牌計(jì)劃，記錄和講述體育的故事，反哺體育、人和社會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)原創(chuàng)節(jié)目量身定制，品牌理念深度演繹。

我們是做體育內(nèi)容的，接下來(lái)，球星經(jīng)濟(jì)、頂級(jí)自主賽事、會(huì)員福利、主播帶貨、線下觀賽等都會(huì)涉足。

正如我們所強(qiáng)調(diào)的“為體育迷”，體育很美，體育讓人快樂(lè)，體育無(wú)處不在，我們希望更多人沉浸在體育里。也希望能與更多平臺(tái)方、渠道方一起合作、共贏。

正定論道演講PPT將陸續(xù)登錄今日流媒體/流媒體網(wǎng)VIP頻道，歡迎關(guān)注！

正定論道兩天數(shù)十場(chǎng)演講

圖文報(bào)道、視頻回看、照片回顧全掌握

論道暫告一段落，但智能視聽(tīng)同路人的攜手前行仍將繼續(xù)，流媒體網(wǎng)也將在“記錄、鏈接、洞見(jiàn)、引領(lǐng)中國(guó)智能視聽(tīng)產(chǎn)業(yè)”的路上繼續(xù)匍匐前行。5月20日，新一期聞道直播開(kāi)啟，歡迎持續(xù)關(guān)注流媒體網(wǎng)！

▌本文來(lái)源：流媒體網(wǎng)

▌本期編輯：七七

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