宏觀分析：

高爾夫行業(yè)政策：主要分為兩個(gè)階段：

2004年1月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于暫停新建高爾夫球場(chǎng)的通知》，在政策端對(duì)高爾夫行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了巨大的沖擊。通知指出，為合理利用和保護(hù)土地資源，遏制高爾夫球場(chǎng)的盲目建設(shè)，要求各地方政府暫停新的高爾夫球場(chǎng)建設(shè)，并對(duì)已建、在建的高爾夫球場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行清理。此后的十余年內(nèi)，高爾夫球場(chǎng)的新建一直受到嚴(yán)格限制，僅能作為房地產(chǎn)的附屬項(xiàng)目進(jìn)行建設(shè)。

2012年十八大后，針對(duì)高爾夫球場(chǎng)滋生腐敗的亂象，國(guó)企官員和政府官員參加高爾夫運(yùn)動(dòng)逐漸受到限制，這進(jìn)一步打擊了高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展與高爾夫文化的傳播。

（2）2017年整治完成后，行業(yè)進(jìn)入歷史發(fā)展新階段，逐步普及化（滲透率提升）和年輕化。

2017年3月，中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)發(fā)布《高爾夫球運(yùn)動(dòng)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》（征求意見(jiàn)稿），系統(tǒng)回顧了近年來(lái)高爾夫運(yùn)動(dòng)的發(fā)展情況。規(guī)劃中明確提出：國(guó)家有關(guān)部門對(duì)于高爾夫球場(chǎng)的綜合清理整治基本完成，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展打下基礎(chǔ)。

行業(yè)分析：

1.行業(yè)現(xiàn)狀分析：

運(yùn)動(dòng)服飾發(fā)展歷史：

根據(jù)體育服飾市場(chǎng)規(guī)模和企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略變化，中國(guó)體育服飾行業(yè)發(fā)展歷程可具體分為品牌覺(jué)醒（1990-2001）、快速擴(kuò)張（2002-2008）、行業(yè)調(diào)整（2009-2013）、經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型（2014-至今）四大階段。

運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模：

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模為3,718億元，其中2013-2019 和2019-2021年復(fù)合增速分別為15.5%和7.8%，均大幅高于服飾行業(yè)平均增速，主要受益于國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)滲透率的提升以及運(yùn)動(dòng)時(shí)尚風(fēng)潮的興起。

高爾夫行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：

高爾夫服飾市場(chǎng)規(guī)模：

智研咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)高爾夫運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模自2009年6.24億元增長(zhǎng)至2019年14.58億元，10年CAGR 為8.86%

從用戶畫(huà)像來(lái)看，高爾夫運(yùn)動(dòng)人群通常是高收入人群，社會(huì)地位一般較高。

2.產(chǎn)業(yè)鏈分析：

產(chǎn)業(yè)鏈品牌端強(qiáng)勢(shì)，頭部效應(yīng)顯著。沿產(chǎn)業(yè)縱向流通的順序，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)可拆解為上游原料供應(yīng)、生產(chǎn)制造，中游品牌建設(shè)，下游零售渠道三個(gè)部分。

上游包括原材料供應(yīng)商和制造商，其中具有集成生產(chǎn)體系和強(qiáng)大面料研發(fā)體系的領(lǐng)先制造商擁有較強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)。原材料品質(zhì)是服裝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而對(duì)于尤其強(qiáng)調(diào)功能性的運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)品，高品質(zhì)的原料與輔料是產(chǎn)品附加值重要來(lái)源。制造端主要以代工(OEM)及委托設(shè)計(jì)(ODM)相結(jié)合，部分具有較高科技含量的鞋服采用經(jīng)營(yíng)自有品牌(OBM)模式進(jìn)行品牌自建；

中游品牌商議價(jià)能力強(qiáng)，盈利能力強(qiáng)。由于身處產(chǎn)業(yè)鏈的中游，頭部品牌效應(yīng)明顯，話語(yǔ)權(quán)較大，因此品牌商縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈的空間也較大。眾多大體量國(guó)際與國(guó)產(chǎn)品牌運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)向制造端與零售端延伸，通過(guò)縱向一體化進(jìn)一步攫取利潤(rùn)。

下游渠道端分為經(jīng)銷模式與自銷模式，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)傳統(tǒng)經(jīng)銷模式主要以省代模式為主，隨著電商發(fā)展與線上供應(yīng)鏈完善，強(qiáng)調(diào)去中間環(huán)節(jié)的分銷零售等自銷模式逐漸被品牌商采納，但經(jīng)銷模式仍占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。

3.商業(yè)模式分析：

服裝企業(yè)的商業(yè)模式可以分為三類：全能型企業(yè)、半輕資產(chǎn)型企業(yè)、輕資產(chǎn)型企業(yè)。

1）全能型企業(yè)，追求生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及渠道拓展的完全自主，通過(guò)投入大量固定資產(chǎn)投資和資金投入不斷完善內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈。代表企業(yè)雅戈?duì)?/a>。

2）半輕資產(chǎn)型企業(yè)，在全能型企業(yè)的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)模式改進(jìn)，逐步將部分生產(chǎn)、物流運(yùn)輸和渠道經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)外包，控制核心產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)。代表企業(yè)有報(bào)喜鳥(niǎo)、七匹狼、九牧王、希努爾等。

3）輕資產(chǎn)性企業(yè)，繼續(xù)在半輕資產(chǎn)型企業(yè)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)模式改進(jìn)，將生產(chǎn)環(huán)節(jié)和部分銷售渠道大部分或者完全外包，重點(diǎn)放在品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈管理環(huán)節(jié)。代表企業(yè)美邦服飾、海瀾之家、森馬服飾等。

生產(chǎn)模式：

中游服裝生產(chǎn)制造有OBM/ODM/OEM三種模式，毛利率依次降低。

銷售渠道：

銷售渠道以線下為主，線上滲透率不斷提升。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)主要銷售渠道仍為專賣店為主，占比67.7%，電商渠道占比32.2%，較2019年提升9.3pct。運(yùn)動(dòng)服飾電商GMV連年攀增，據(jù)WIND數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾電商2020年GMV總規(guī)模達(dá)652.2億元，同比增長(zhǎng)21.52%。

進(jìn)入高爾夫服裝行業(yè)的主要壁壘：

(1) 品牌

隨著品牌意識(shí)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心中的覺(jué)醒，品牌已經(jīng)成為服裝企業(yè)最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)知名品牌的建立是企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量、研發(fā)設(shè)計(jì)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和品牌文化等諸多方面投入大量人力、物力，長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，需要企業(yè)管理者精心培育。新入行的企業(yè)很難在短期內(nèi)獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。特別是對(duì)于像高爾夫服飾這類的高端服飾品牌，更需要長(zhǎng)期的積累和沉淀，才可以在中高端消費(fèi)群體中獲得一定的知名度和影響力，形成品牌忠誠(chéng)度。

(2) 研發(fā)設(shè)計(jì)的創(chuàng)新能力

對(duì)于高爾夫服飾來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)既要在產(chǎn)品中融入品味、時(shí)尚、休閑、生活等元素，同時(shí)在細(xì)節(jié)上又要考慮到防紫外線、透氣、快干、舒適、保持較好體型等特性。這對(duì)設(shè)計(jì)師在運(yùn)動(dòng)技術(shù)、服裝工藝、美學(xué)、面料特性等綜合能力有較大考驗(yàn)，對(duì)企業(yè)設(shè)計(jì)研發(fā)創(chuàng)新能力、設(shè)計(jì)流程管理能力、研發(fā)功能配置等提出更高要求。沒(méi)有自主原創(chuàng)設(shè)計(jì)，單純依靠模仿的產(chǎn)品將在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。

(3) 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于高爾夫服飾這類高端品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)一般位于發(fā)達(dá)城市核心商圈內(nèi)的高端渠道，具有一定的稀缺性。優(yōu)質(zhì)店鋪資源的稀缺性使得新進(jìn)企業(yè)在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)很難形成一個(gè)完善、穩(wěn)定的銷售渠道。

(4) 文化壁壘

文化對(duì)服飾品牌具有一定的支持和牽引作用。高爾夫服飾品牌不僅涉及到服飾文化、時(shí)尚文化，同時(shí)涉及到高爾夫文化。文化的普及和推廣，將有助于高爾夫服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展;反之，文化的斷層、缺失和沖突，也會(huì)阻礙或者減緩高爾夫服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。高爾夫服飾企業(yè)能否在經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的同時(shí)，將高爾夫文化植入自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品風(fēng)格和市場(chǎng)推廣中，并獲得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)可是一個(gè)更為深入長(zhǎng)久的考驗(yàn)。

4.市場(chǎng)空間：

體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)空間：

國(guó)務(wù)院《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》提出，至2025年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將達(dá)5萬(wàn)億元，伴隨相關(guān)體育運(yùn)動(dòng)鼓勵(lì)政策陸續(xù)出臺(tái)、中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速擴(kuò)張，供給端的豐富進(jìn)一步推動(dòng)運(yùn)動(dòng)健身成為消費(fèi)者的日常需求之一，運(yùn)動(dòng)活動(dòng)的日常化，必然帶來(lái)運(yùn)動(dòng)服飾穿著日?；?，幫助品牌大幅擴(kuò)展了潛在受眾。

體育服飾未來(lái)空間計(jì)算過(guò)程：

核心假設(shè)：

1）GDP增速。盡管十四五規(guī)劃淡化了GDP增長(zhǎng)目標(biāo)，但根據(jù)最新政府工作報(bào)告對(duì)2021年GDP增速6%的目標(biāo)，以及社科院對(duì)未來(lái)5年GDP增長(zhǎng)率5.0%的建議，假設(shè)取中值5.5%作為2021-2025年GDP年均增長(zhǎng)率，則2025年GDP預(yù)計(jì)為134.77萬(wàn)億。

2）體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重。隨著體育政策逐步落地，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重有望持續(xù)提升。根據(jù)國(guó)家體育總局對(duì)體育產(chǎn)業(yè)GDP比重2035年達(dá)4%的預(yù)判進(jìn)行線性推算，假設(shè)未來(lái)年均占比增長(zhǎng)0.18%，則2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)年度生產(chǎn)總值的2.2%。

3）體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模比重?？紤]到體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟會(huì)使得產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨近于歐美體育發(fā)達(dá)國(guó)家，體育服務(wù)業(yè)占體育產(chǎn)業(yè)比例顯著上升。因此假設(shè)2025年中國(guó)體育服飾占體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模比重會(huì)從2020年的近29%逐年平均下降至與美國(guó)2018年水平相當(dāng)?shù)?2%。

基于以上假設(shè)，2025年中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)規(guī)模接近6447.3億元，CAGR5達(dá)15.4%。

5.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析：

運(yùn)動(dòng)服飾的行業(yè)集中度遠(yuǎn)高于其它服裝：

運(yùn)動(dòng)服飾的行業(yè)集中度每年都在提升：

據(jù)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的全國(guó)大型零售企業(yè)商品銷售調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2020年高爾夫服裝市場(chǎng)CR3高達(dá)65.07%，2020、2021年比音勒芬品牌市占率分別為53%、63%，均位列第一。

6.發(fā)展趨勢(shì)分析：

（1）高性價(jià)比

中國(guó)消費(fèi)具有二元化特征，社會(huì)出現(xiàn)M型結(jié)構(gòu)，未來(lái)服裝有望繼續(xù)分化，高端奢侈消費(fèi)及高性價(jià)比消費(fèi)是兩個(gè)主要的方向，其中高端人群更為注重服裝的品牌形象、設(shè)計(jì)等要素，大眾消費(fèi)群體更為成熟精明，且生活成本較高，在服裝消費(fèi)上將更注重價(jià)格要素?？紤]到大眾群體人口占比較高，高性價(jià)比消費(fèi)將成為服裝行業(yè)長(zhǎng)期趨勢(shì)，在低價(jià)的基礎(chǔ)上需要有設(shè)計(jì)、品質(zhì)等更多的附加值。

（2）服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)要素將由規(guī)模和品牌演變?yōu)槲幕瘍?nèi)涵和精神象征，擁有差異化定位，具備獨(dú)特文化理念，能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的本土服裝品牌有望崛起。