世界杯的開賽，讓這個(gè)冬天變得火熱起來。開賽3天，本屆世界杯的戲劇性就已經(jīng)拉滿。首日卡塔爾隊(duì)成為歷史上首個(gè)在揭幕戰(zhàn)中敗北的東道主國家隊(duì)，讓球迷直言，有錢能辦世界杯，但卻買不來實(shí)力。隨后三獅軍團(tuán)6:2橫掃伊朗隊(duì)，“亞洲球隊(duì)是否又會(huì)成為世界杯的背景板？”也同樣被球迷廣泛討論。開賽第二日的阿根廷VS沙特，蘇東在抖音賽事直播間更直言稱“可以載入史冊(cè)”，梅西開局點(diǎn)球破門，隨后被沙特上演逆轉(zhuǎn)，5分鐘內(nèi)連進(jìn)兩球，迅速反超比分，爆冷以2比1戰(zhàn)勝阿根廷隊(duì)，讓梅西的終極圓夢(mèng)之旅變得坎坷。開賽第三日，德國對(duì)日本首輪小組賽戲劇性再度“復(fù)刻”阿、沙劇本，以1比2爆冷失利，“德迷”段暄淚灑《懂球大會(huì)》直播間。接連兩組亞洲球隊(duì)的首輪逆轉(zhuǎn)，讓球迷紛紛調(diào)侃壓力來到了今晚即將上場的韓國隊(duì)這邊，凌晨C羅首秀將取得怎樣的戰(zhàn)果，也拉滿懸念。

場上風(fēng)云變換，永遠(yuǎn)會(huì)有意料之外，有意難平，有熱血，有傳奇，有或悲或喜的劇情上演。這，就是足球。

作為全世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，足球承載了太多人的精神和情感，自1930年世界杯誕生以來，伴隨著人們對(duì)民族的認(rèn)同與歸屬感不斷加強(qiáng)，它更是成為體育世界的一大皇冠。

雖然大多數(shù)時(shí)候，中國足球并沒能以參賽隊(duì)伍的身份出現(xiàn)在世界杯決賽圈的舞臺(tái)上，但作為觀眾，在最近這44年，中國球迷仍然通過屏幕將世界杯的畫面都盡收眼底。

世界杯的歷史，也是球迷觀賽方式變遷的歷史。1978年，一頭長發(fā)的肯佩斯狂奔慶祝的畫面經(jīng)由黑白電視，給中國球迷留下了最初的世界杯記憶；2002年，彩色電視屏幕里不光第一次有了中國隊(duì)，也倒映著中國球迷最真實(shí)的喜怒哀樂?；ヂ?lián)網(wǎng)的高速增長則讓球迷的觀賽方式變得更多元，2014年，更多球迷通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電腦屏幕看到了格策的絕殺進(jìn)球。

到如今，觀賽進(jìn)一步向“小屏”發(fā)展，2022年的卡塔爾世界杯，抖音成為了第一個(gè)拿到世界杯版權(quán)的短視頻平臺(tái)，短視頻平臺(tái)從此正式入局這個(gè)足球盛會(huì)。抖音集團(tuán)作為2022世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)2022世界杯官方直播合作伙伴，覆蓋世界杯28天全賽程，提供全場次、4K免費(fèi)超高清直播。

圍繞版權(quán)為中心，抖音打造了從賽事直播解說、多元衍生節(jié)目到球迷互動(dòng)趣味玩法等為一體的世界杯內(nèi)容矩陣。抖音在這次世界杯期間的投入力度和規(guī)模是整個(gè)平臺(tái)在單個(gè)賽事上前所未有的。

圍繞世界杯核心版權(quán)，抖音在畫質(zhì)+解說上下功夫

體育賽事向來是全民性的熱點(diǎn)事件，其相關(guān)內(nèi)容一直都是流量聚集地。每逢國際大賽周期更是如此。加上近年來，體育消費(fèi)在國內(nèi)的增長，更是讓用戶對(duì)體育內(nèi)容的量級(jí)與多元化有了更高要求，這也為抖音這樣的短視頻平臺(tái)帶來了機(jī)會(huì)。

從2021年開始，抖音就已經(jīng)通過多個(gè)大賽向體育內(nèi)容拓展。抖音先是拿下美洲杯非獨(dú)家版權(quán)，以賽事直播為核心，用垂直的內(nèi)容和精準(zhǔn)的運(yùn)營吸引資深的球迷，這讓外界看到抖音在體育賽事內(nèi)容往版權(quán)方面的嘗試。此后抖音又拿下德甲的非獨(dú)家版權(quán)，在足球內(nèi)容方面有了更充分的經(jīng)驗(yàn)累積。

在東京奧運(yùn)會(huì)與北京冬奧期間，抖音則嘗試了另一種玩法，邀請(qǐng)了一批現(xiàn)役或退役的運(yùn)動(dòng)員入駐抖音，以直播的形式與觀眾互動(dòng)，分享獨(dú)特經(jīng)歷。這為運(yùn)動(dòng)員個(gè)人形象打造提供了一個(gè)新的渠道，同時(shí)也拉近了運(yùn)動(dòng)員與普通體育迷之間的距離。

多次大賽與頭部職業(yè)賽事的沉淀，加上不同內(nèi)容對(duì)體育迷的吸引力，讓抖音已成為用戶關(guān)注體育的重要平臺(tái)。根據(jù)《2021抖音體育內(nèi)容報(bào)告》顯示，截至2021年12月，抖音體育內(nèi)容視頻累計(jì)點(diǎn)贊量超660億，粉絲過萬的體育創(chuàng)作者超5.6萬名，而足球內(nèi)容的視頻播放量達(dá)到了864億次。

這樣循序漸進(jìn)營造起來的體育內(nèi)容生態(tài)也更加良性，從內(nèi)容運(yùn)營方式、體育用戶增長、用戶觀看習(xí)慣、廣告主的認(rèn)知上都日漸成熟，而世界杯版權(quán)的到來可以說是這種模式水到渠成的結(jié)果。

世界杯最核心的內(nèi)容與話題自然是賽事，這也是版權(quán)帶來的獨(dú)一無二的價(jià)值。在28天的卡塔爾世界杯里，用戶不光能夠在原有的抖音移動(dòng)端觀賽，在PC和Pad端也都能同樣享有4K畫質(zhì)與50幀速率的“超高清、低延遲”觀賽體驗(yàn)。

除了畫質(zhì)，多個(gè)機(jī)位的選項(xiàng)也滿足了不同球迷的需要，不論他們喜歡哪對(duì)解說組合、哪個(gè)特定的球星，又或者想從更加硬核的戰(zhàn)術(shù)視角觀賽，都能在抖音找到適合自己的視角。在11月22日，就有大量球迷在抖音選擇了梅西在賽場上的專屬視角，從熱身開始一直跟進(jìn)到比賽結(jié)束，在梅西的最后一屆世界杯里，這無疑滿足了那些最忠誠的球迷。梅西的話題也在抖音不同節(jié)目被嘉賓們不斷帶起熱度，#梅西輸球后劉畊宏哭了 的詞條內(nèi)容在抖音上獲得了4000萬的播放量，而#白巖松說梅西不缺大力神杯 等詞條，也在微博上占據(jù)了熱搜的前列。

除了優(yōu)質(zhì)的轉(zhuǎn)播畫面，抖音還邀請(qǐng)到兼具專業(yè)性和話題度的賽事解說，其中包括了國足名宿、英超名人堂成員孫繼海，讓“就壓著打”成為名言的謝暉，而與他們搭檔的還有足球解說蘇東，曾獲中超金靴的名宿李毅，現(xiàn)役國足中留洋成績最高的球員武磊，以及解說了英超11年的金相凱。

而跨界同樣是抖音在本屆世界杯運(yùn)營上的一個(gè)重點(diǎn)。作為全世界最受歡迎的運(yùn)動(dòng)，評(píng)球不僅需要專業(yè)足球人士參與，也歡迎不同領(lǐng)域的嘉賓。抖音此次邀請(qǐng)的電競界知名解說管澤元就是其中之一，在近幾天的賽事中，管澤元盡顯自己在足球和解說方面的功底，給球迷留下深刻印象。而著名的曼聯(lián)球迷鹿晗，也前來擔(dān)當(dāng)解說嘉賓，在21日晚上解說英格蘭的比賽后，#鹿晗世界杯解說、#鹿晗因?yàn)槁?lián)支持英格蘭 等相關(guān)詞條也搶占了全網(wǎng)17個(gè)熱搜，最高時(shí)登上熱搜榜一。

衍生多元節(jié)目，全方位覆蓋的世界杯內(nèi)容

在經(jīng)歷多個(gè)大賽后，抖音實(shí)際上在內(nèi)容的多元化與立體化方面已有非常充分的積累。

4K超高清直播畫面加上專業(yè)足球評(píng)述，抖音賽事直播間首先確保的是核心賽事內(nèi)容的出品質(zhì)量。而為了打造多元化的世界杯體驗(yàn)，圍繞世界杯與足球文化，球迷還能在抖音看到8檔不同的節(jié)目，結(jié)合平臺(tái)特色，這些節(jié)目將世界杯的情懷與更加IP化的形式一并呈現(xiàn)出來。

在每日比賽前的節(jié)目《DOU來世界杯》當(dāng)中，光是段暄與張路這對(duì)老搭檔就能勾起不少人的回憶，除了段暄帶來的節(jié)目主持以及張路對(duì)于戰(zhàn)術(shù)的分析以外，在前幾天的節(jié)目中，直播間也請(qǐng)到范佩西、邁克爾·歐文和巴蒂斯圖塔等傳奇球星連線，暢聊他們對(duì)于世界杯的看法。歐文不僅預(yù)測了英格蘭隊(duì)當(dāng)場比賽，也給出了自己認(rèn)為會(huì)進(jìn)四強(qiáng)的球隊(duì)，引發(fā)了平臺(tái)球迷的廣泛討論。節(jié)目中更有劉畊宏、南拳媽媽等跨界嘉賓的參與，加上“萌寵環(huán)節(jié)”，打造了一個(gè)相當(dāng)復(fù)合的節(jié)目。

這樣的“情懷向”內(nèi)容在8檔節(jié)目中還能找到很多，《依然范志毅》中，不光有國足名宿范志毅坐鎮(zhèn)，米盧、李瑋鋒、謝暉、肇俊哲等與02世界杯國足相關(guān)的人物也參與到了節(jié)目當(dāng)中。劉建宏攜《宏哥侃球》經(jīng)典回歸，再現(xiàn)四年一度經(jīng)典場面，分享世界杯賽場內(nèi)外趣事，四代體育主持宋世雄、孫正平、韓喬生在首期節(jié)目現(xiàn)場首度同框，喚起了不少球迷的回憶殺。

要打造立體化觀賽的抖音自然也不可能僅僅滿足球迷，在這個(gè)全民觀看的盛事中，輕松愉快的氛圍必不可少。

“跨界”也同樣由賽事直播間延伸到了節(jié)目當(dāng)中。本次抖音世界杯系列節(jié)目的跨界嘉賓不光有像武大靖這樣的冠軍運(yùn)動(dòng)員，也有著劉畊宏、蘇醒、吳尊、袁弘等熱愛足球的文藝界名人。管澤元?jiǎng)t是在《依然范志毅》中搭檔一向有話直說、快言快語的“范大將軍”，兩人無論是話題度還是風(fēng)格，都擦出了有趣的火花，打造出獨(dú)特的節(jié)目效果。樊登、姜昆、周國平、竇文濤等多位文化名人齊聚《大咖侃球》，另有驚喜飛行嘉賓郎朗、郎永淳、梁曉聲等多位跨界名人加入，從足球熱點(diǎn)聊到世間萬象；以及白巖松的《白說世界杯》，也為觀眾提供了差異化的延展內(nèi)容。

這些節(jié)目還加入一系列趣味性環(huán)節(jié)，把更多元素融合到世界杯相關(guān)話題中。不管是《依然范志毅》脫口秀辣評(píng)結(jié)合電競pk、傳奇球星趣味挑戰(zhàn)，還是黃健翔在《黃家足球班》當(dāng)中攜手德云社帶來的足球相聲，以及《懂球大會(huì)》中的辯論，都能為不同觀眾帶來多元化的世界杯內(nèi)容體驗(yàn)。

11月22日晚沙特爆冷擊敗阿根廷的比賽，就讓隨后首播的《懂球大會(huì)》更增添了話題度，評(píng)球大咖黃健翔、段暄、劉建宏首次在節(jié)目中“合體”，與當(dāng)晚的賽事解說大咖孫繼海一同復(fù)盤這場比賽，從隊(duì)員表現(xiàn)、團(tuán)隊(duì)配合再到新技術(shù)的影響，為球迷全方位解構(gòu)了這場冷門出現(xiàn)的原因。

不止觀看更要參與，世界杯的內(nèi)容新玩法

卡塔爾的世界杯現(xiàn)場是線下的前線，而抖音則希望成為線上的互動(dòng)觀賽主場，在內(nèi)容基礎(chǔ)上，通過自身平臺(tái)獨(dú)特的產(chǎn)品功能和互動(dòng)運(yùn)營，制造強(qiáng)參與感的世界杯體驗(yàn)。

過去的世界杯，觀眾更多是坐在電視機(jī)前觀看，但抖音上線的各種互動(dòng)玩法讓本屆世界杯的內(nèi)容生產(chǎn)變得不同。跨界解說，實(shí)際上已經(jīng)是某種意義上的全民互動(dòng)參與世界杯，而平臺(tái)達(dá)人的內(nèi)容創(chuàng)作，加上各種小游戲，更是進(jìn)一步深化了這一點(diǎn)。

在世界杯開賽前，抖音就通過每天一個(gè)足球垂類話題進(jìn)行世界杯預(yù)熱，讓球迷通過#抖音世界杯氛圍組 話題討論逐漸進(jìn)入世界杯氛圍。而開賽之后，抖音也通過平臺(tái)達(dá)人圍繞話題的內(nèi)容創(chuàng)作，讓話題熱度在用戶手中不斷“滾雪球”式提升，球迷能夠看到一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意內(nèi)容。例如在阿根廷首戰(zhàn)賽前，達(dá)人對(duì)梅西的cosplay就讓#梅西看了都要愣一會(huì) 的話題登上了抖音熱搜，而萌寵類達(dá)人也廣泛參與#抖音全線預(yù)言家已睜眼 的挑戰(zhàn)賽，各類萌寵紛紛化身世界杯預(yù)言家，用有趣好玩的方式對(duì)世界杯冠軍進(jìn)行預(yù)測，爭做本屆世界杯的“章魚保羅”。在抖音，豐富的足球衍生內(nèi)容，展現(xiàn)了足球內(nèi)容的趣味性，讓大家在專業(yè)賽事之余，盡享足球樂趣。

在賽事直播之外，通過非賽時(shí)段的各類內(nèi)容，抖音力圖讓球迷從更多維度、更加人格化的內(nèi)容接觸世界杯，讓不同需求不同愛好的球迷都能找到自己想看的那一檔。

在功能方面，抖音在賽事直播間上線了“邊看邊聊”的互動(dòng)聊球功能。得益于握有賽事版權(quán)，通過“邊看邊聊”，用戶可以在賽事直播間創(chuàng)建專屬的好友聊天區(qū)，邀請(qǐng)朋友加入進(jìn)來，大家在這個(gè)聊天區(qū)里邊看球邊聊天。房間最高能夠容納500人，足以容納一個(gè)球迷組織的線上聚會(huì)，在線上活動(dòng)日益頻繁的今天，有可能成為新的世界杯經(jīng)典記憶，并在以后得到沿用。

除了看比賽的功能以外，球迷比較在意的身份象征在平臺(tái)也能找到相關(guān)的玩法。抖音在世界杯期間上線了主隊(duì)功能，球迷能夠選擇一支球隊(duì)加入，追蹤主隊(duì)賽程并且預(yù)測他們的比賽結(jié)果，正確的預(yù)測能夠獲得平臺(tái)的“球幣”加成。這一玩法也得到了球迷的積極響應(yīng)，目前人氣最高的巴西與阿根廷隊(duì)都有數(shù)十萬球迷的支持。

另外，抖音設(shè)計(jì)了游樂園形式的小游戲板塊，通過足球知識(shí)競賽、足球小游戲等趣味性活動(dòng)，不光能領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)，還能邀請(qǐng)朋友一起游玩，哪怕是平時(shí)對(duì)足球不了解的球迷，也能在與朋友的互動(dòng)和趣味游戲中找到參與世界杯的動(dòng)力。

聊球、助威、預(yù)測、游玩等等的環(huán)節(jié)，讓球迷無論是在賽事的哪個(gè)階段都能參與其中，不管他們踢不踢球，對(duì)足球了解得多或少，都能在抖音世界杯找到自己的一席之地，享受世界杯帶來的快樂。

這一切最終也將達(dá)成一個(gè)完整的服務(wù)：這里有賽事，有專業(yè)的解說員與運(yùn)動(dòng)員以及評(píng)球大咖，有跨界的嘉賓、達(dá)人，有社區(qū)，還有周邊商品，還可以有自己的世界杯表達(dá)和互動(dòng)，所有的一切都能夠在抖音看到并參與。

對(duì)于平臺(tái)而言，從媒體和傳播的演變歷史看，發(fā)展至今，不論是內(nèi)容的制作、影響力乃至商業(yè)模式，都在呈現(xiàn)從單方信息輸出，到多維度信息互動(dòng)的趨勢(shì)。然而世界杯的觀眾群體卻龐大而復(fù)雜，抖音圍繞版權(quán)、獨(dú)家節(jié)目、互動(dòng)玩法，打造了立體的互動(dòng)觀賽主場。差異化內(nèi)容滿足了不同觀眾的需求，也讓不同的品牌能夠針對(duì)性進(jìn)行營銷策劃，更加貼合各類用戶的喜好，這也正契合著世界杯不斷變化的營銷趨勢(shì)，使得抖音有望成為新的體育賽事觀看、互動(dòng)和營銷陣地。

而對(duì)于個(gè)人來說，鼓勵(lì)足球內(nèi)容創(chuàng)作促進(jìn)了足球文化的推廣，打造更豐富的評(píng)球內(nèi)容生態(tài)；而對(duì)于從各體育領(lǐng)域來參與足球節(jié)目的運(yùn)動(dòng)員們，也預(yù)示著抖音可能給到體育從業(yè)者的更多職業(yè)選擇，成為展現(xiàn)體育賽場多元化的一個(gè)參考案例。

經(jīng)歷了過去幾年的體育賽事積累，對(duì)抖音自身而言，2022世界杯可以視為其體育內(nèi)容生態(tài)發(fā)展的里程碑。而對(duì)行業(yè)來說，它也為體育版權(quán)運(yùn)營提供了一種新模式與思路。