“專業(yè)”守擂VS“跨界”攻擂

世界杯賽如火如荼。

“第一次用手機(jī)看高清世界杯不用錢，最重要的是還沒廣告。”“只要成為會員，打開APP點擊投屏按鈕，分分鐘高清大屏觀賽?！鼻蛎越衲昕词澜绫?，和以往真的不一樣了。

這緣起于，字節(jié)跳動旗下的抖音、中國移動旗下的咪咕，均從央視手中拿下2022年卡塔爾世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。從球迷觀看世界杯的入口分布上看，已經(jīng)徹底顛覆了央視一家獨大的格局。

在這股體育關(guān)注熱浪之下，以抖音和咪咕為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺，早已借勢展開了世界杯的賽事營銷。截至目前，雖然二者都從“賽事直播”切入，在增強(qiáng)觀賽體驗方面強(qiáng)調(diào)自身價值，但也各有不同。如同激戰(zhàn)正酣的世界杯賽事，抖音與咪咕究竟在爭什么？

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“跨界”攻擂

今年，央視延續(xù)了世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的分銷方式。在2018年上一屆世界杯的時候，央視首次將新媒體的直播權(quán)分銷給咪咕、優(yōu)酷，轉(zhuǎn)至2022年卡塔爾世界杯，最新的組合則是咪咕、抖音。

“抖音這次世界杯的直播，增加了用戶自選解說功能，至少有五六種可選項。與傳統(tǒng)的觀賽方式相比，這樣方便了很多?！比~子說神仙主理人劉奕告訴財經(jīng)新地產(chǎn)。

跨界連麥，是抖音這次世界杯直播解說上的另一特點。例如電競解說出身的管澤元、身為曼聯(lián)球迷的娛樂明星鹿晗等，多位足球圈外的名人悉數(shù)加入本次世界杯解說。

在常規(guī)比賽時間的間歇，抖音還開了三檔直播節(jié)目?！斑@幾個欄目從每天下午開球之前，一直持續(xù)到晚上。類似幾人連線聊球，有點脫口秀性質(zhì)?！眲⑥日f，這種節(jié)目同樣豐富了賽事的直播內(nèi)容。

跨圈連麥，也是這幾個直播節(jié)目的特點之一。例如下午四點半開播的《DOU來世界杯》當(dāng)中，自帶流量的劉畊宏、鐘表圈網(wǎng)紅大能、汽車博主小宇等，都曾與專業(yè)評球的名嘴段暄、張路互動。

再結(jié)合在晚上8-9點播出，由黃健翔聯(lián)合德云社打造的《黃家足球班》，以及晚上11-12點的比賽間歇時段，段暄、黃健翔、劉建宏等人參與的《懂球大會》，這相當(dāng)于從下午4點半以后到第二天凌晨，以“比賽現(xiàn)場直播+互動直播節(jié)目”形式，讓用戶可以一直關(guān)注到抖音，無形中也延長了用戶的觀看時間。

此外，抖音這次采用無廣告策略。用戶只要打開抖音APP劃一劃，無需等待就能觀看世界杯賽的現(xiàn)場直播。1080P、4K兩種高清晰度，在抖音APP上同樣可以免費切換。

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“專業(yè)”守擂

有資深老球迷表示過，世界杯看球無非重視三點。一是畫質(zhì)是否清晰；二是播放是否流暢；三是解說嘉賓是否給力。而“解說”恰是這次咪咕直播世界杯的一大吸粉利器。哪怕一度調(diào)整成5G云解說，筆者身邊不少朋友依舊會為了詹俊和張路這對老搭檔的專業(yè)解說，選擇在咪咕上看世界杯。

與抖音類似，咪咕也推出了自己的衍生節(jié)目。例如宋世雄領(lǐng)銜的訪談節(jié)目《世界杯最強(qiáng)音》，詹俊的每日賽事解讀節(jié)目《詹前顧后》等。

清晰度上，在母公司中國移動的5G技術(shù)加持下，咪咕本次推出了4K超高清、原畫HDR等高清晰度直播，但1080P及以上的清晰度均需要成為會員。咪咕的非會員，還需要先看完幾十秒廣告才能觀賽。

整體而言，在今年這場世界杯直播競技場上，長視頻平臺咪咕正以“專業(yè)”守擂；抖音更像是打造一場讓全民都來參與的足球盛宴，發(fā)力“跨界”攻擂。

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“在草皮上滾動的黃金”

2022年卡塔爾世界杯的流量池已然不可小覷。例如無論是抖音的《DOU來世界杯》《黃家足球班》，還是咪咕的《世界杯最強(qiáng)音》《詹前顧后》，目前的播放量數(shù)據(jù)都達(dá)到了每期千萬級的流量水平。

另據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，本次世界杯，抖音和咪咕視頻再加上央視頻和抖音極速版，四大平臺覆蓋了全網(wǎng)近7成用戶，共計8.29億，考慮到抖音與央視頻、咪咕視頻的用戶重合度均在75％左右，并且兩家用戶重疊部分均只占到抖音的2%左右。抖音的加入，顯然大大拓展了觀賽群體。

足球皇帝貝肯鮑爾的那句“世界杯草皮上滾動的不是足球，而是黃金”被廣為流傳。在抖音和咪咕眼中，流量將是那在世界杯草皮上滾動的黃金。

盤古智庫高級研究員江瀚表示，當(dāng)前整個世界杯開賽已經(jīng)吸引了眾多人的目光。抖音、咪咕成為了世界杯的重要轉(zhuǎn)播方，這折射出來，他們對于流量的渴望。

江瀚對財經(jīng)新地產(chǎn)進(jìn)一步表示，“在當(dāng)前流量相對比較枯竭的時代，抖音、咪咕們是希望通過參與國際超大型體育賽事的直播或者文娛活動，尋求獲得流量的更多機(jī)會。同時，通過這種垂類投資，讓自身的垂類業(yè)務(wù)，也獲得更好的拓展?！?/span>

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開拓全民平臺

“與傳統(tǒng)長視頻平臺、直播平臺不同，抖音作為一個短視頻平臺，成為了整個市場關(guān)注的焦點。畢竟，短視頻平臺如此參與這種國際超大型體育賽事的直播，顯得是比較罕見?！苯赋?，花大力氣或者花大成本拿下世界杯的直播，是抖音不斷開拓自己的深度生態(tài)的一種組成部分。

除了作為當(dāng)前抖音體育賽事布局的一個重要組成部分，抖音參與本次世界杯賽事直播，還有更深的考量。

劉奕認(rèn)為，對于抖音來說，很早就意識到其已經(jīng)步入存量時代。此時，仍然使用原來的短視頻邏輯——憑借草根的內(nèi)容廣泛傳播來獲取更多的用戶，其效果恐怕微乎其微了。

他現(xiàn)在經(jīng)常在家用iPad看抖音，因為在抖音APP上，橫屏——長視頻展示的內(nèi)容越來越多。實際上，從劉德華在抖音開《把我唱給你聽》線上演唱會到這次世界杯的投入，劉奕認(rèn)為，這都是在破圈，讓抖音逐漸成為一個全生態(tài)的APP?！敖Y(jié)合賽事直播，抖音其實是在對外表態(tài)：我是一個全民平臺。”

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大力押注為彎道超車

完成彎道超車，或是咪咕繼續(xù)參與世界杯賽事直播的重要考量。

一般情況下，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺開始有能力承接體育賽事，代表的是這個互聯(lián)網(wǎng)平臺，從某種意義上已經(jīng)有了足夠的市場影響力，也有了足夠強(qiáng)勢的技術(shù)基礎(chǔ)。

江瀚表示，包括騰訊、樂視、咪咕、PP 體育（蘇寧易購）、橙獅體育（阿里）在內(nèi)的眾多互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)都在大力押注體育?！把鹤Ⅲw育版權(quán)，實際上是整個互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的核心關(guān)鍵?！?/span>

2014 年，咪咕誕生。而彼時，樂視、騰訊等視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛爭搶英超、中超、NBA等體育版權(quán)。四年后的2018 年，咪咕才官宣，從央視手里獲得了俄羅斯世界杯的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，平臺正式入局體育賽道。

入局體育生態(tài)布局雖晚了一步，但咪咕有種分秒必爭的闖勁，先后拿下 2020 年歐洲杯（改在 2021 年舉辦）、2021 年東京奧運會、2022 年北京冬奧會、2022 年卡塔爾世界杯四大重要賽事的版權(quán)。此外，咪咕還在本次卡塔爾世界杯，打造了一個世界杯“元宇宙”虛擬觀賽互動空間。

與體育賽事相關(guān)的一番操作下來，晚到的咪咕，背靠中國移動的技術(shù)加持，正在努力成長為長視頻當(dāng)中的有力競爭者。QuestMobile品牌研究院2022年11月發(fā)布的報告指出，咪咕獲得世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，深化了其在體育方向內(nèi)容的優(yōu)勢，與其他長視頻平臺形成差異化競爭。

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用戶粘性待考

耗時一個月左右的世界杯賽事，隨著決賽臨近，話題度還將不斷升溫。在這個月之中，流量的迅猛增長，這對于整個平臺的發(fā)展無疑是利好。在大流量的帶動下，吸引廣告贊助和會員付費是在體育賽事直播方面實現(xiàn)增收的常規(guī)做法。

劉奕表示，對抖音來說，因為賽事直播多增的用戶量，一是增加了平臺的流量基數(shù)，二是這些新增用戶在興趣電商的消費也都會留在平臺。

比如在看球之余，隨手在抖音APP上搜索怎樣做老北京炸醬面。檢索出的視頻中，一人邊講解邊實物操作，用戶可以看到醬料在鍋里到底是怎樣制作完成。如果點擊視頻屏幕上的購物車，可能還會發(fā)現(xiàn)講解員就是做炸醬生意的，或者他是北京某個飯館有名的大師傅，繼而給這家飯館引流。

QuestMobile也在最近的報告中指出，抖音從專題板塊、硬核足球解說到世界杯好物專欄，利用站內(nèi)成熟的商業(yè)閉環(huán)能力，玩轉(zhuǎn)“世界杯經(jīng)濟(jì)”。例如臨近世界杯開幕式，可口可樂、百威、蒙牛抖音渠道銷售額分別達(dá)到45.7萬、33.8萬及775.1萬元；擁有世界杯IP授權(quán)的聚星動力、卡塔爾世界杯文創(chuàng)館、KAYFORD旗艦店在開幕式前的抖音渠道合計銷售額已破千萬元。

但艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年世界杯期間，咪咕視頻日活滲透率為1.7%，世界杯結(jié)束后迅速下滑至0.6%-1.2%；優(yōu)酷借世界杯新增3000萬用戶，也在3個月內(nèi)迅速流失。

如何用一個月的時間培養(yǎng)起用戶粘性？對抖音、咪咕們來說，是一道尚待解答的問題。

“借勢世界杯，對于當(dāng)前的整個商業(yè)市場來說，更多的是如何讓這種直播營銷能夠最終變成可以持續(xù)留存的用戶資源和流量，這可能是最關(guān)鍵的。”江瀚提醒道。

文｜Coral

編輯｜劉狄