文 / 胡描

在冬奧會(huì)后有所沉寂的咪咕視頻，憑借卡塔爾世界杯這個(gè)大型賽事，再次回到了視頻平臺(tái)的流量 "C 位 "。

背靠中國移動(dòng)，咪咕視頻在 2018 年之后，便對(duì)體育賽事顯露出了 " 野心 "，先后拿下了俄羅斯世界杯、2020 年歐洲杯、東京奧運(yùn)會(huì)、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯等多個(gè)重要賽事的版權(quán)。還包攬了歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA、CBA、中超、歐冠、排超、UFC 等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

在視頻平臺(tái)中，即便是 " 愛優(yōu)騰 "，也難以在體育版權(quán)生意上與咪咕視頻匹敵。

但在體育賽事之外，咪咕視頻尚未構(gòu)建出更多留住用戶的內(nèi)容能力，這也使得咪咕視頻的熱度高度依賴于大型體育賽事的舉辦。而一旦賽事結(jié)束，用戶也會(huì)如退潮一般流失。

同時(shí)，大型賽事的高額版權(quán)費(fèi)，正在拖累平臺(tái)的盈利能力。在過去數(shù)年中，曾在體育版權(quán)上砸錢的樂視體育、PPTV、騰訊視頻等，都未討到十足的好處；近年來愛優(yōu)騰等逐漸縮減體育版權(quán)費(fèi)的支出。

當(dāng)優(yōu)勢(shì)變?yōu)槠款i，站在體育版權(quán)塔頂?shù)倪涔疽曨l，進(jìn)退兩難。

1. 咪咕的體育賽事 " 宇宙 "

卡塔爾世界杯賽程近半，去抖音看前國腳解說，還是到咪咕視頻看足球名嘴解說，成了中國球迷們甜蜜的 " 煩惱 "。

在體育賽事的解說上，咪咕視頻在北京冬奧會(huì)期間吃到了 " 甜頭 "。

彼時(shí)，" 王濛問黃健翔你是不是不相信我的眼睛 "、" 王濛 我的眼睛就是尺 " 等多個(gè)詞條登上了各大平臺(tái)熱搜，成了冬奧賽場(chǎng)之外的最佳看點(diǎn)，咪咕視頻也成功出圈實(shí)現(xiàn)拉新。

在本次世界杯中，咪咕視頻依然堅(jiān)持聘請(qǐng)專業(yè)解說團(tuán)隊(duì)的打法，邀請(qǐng)到了在 1978 年就解說過中國首次世界杯轉(zhuǎn)播的宋世雄領(lǐng)隊(duì)，還有詹俊、張路等足球名嘴加盟。并順勢(shì)推出了《鏖戰(zhàn)世界波》、《世界杯最強(qiáng)音》、《詹前顧后》等多個(gè)衍生節(jié)目，其中《世界杯最強(qiáng)音》播放量最高，8 期節(jié)目播放量達(dá)到了 3.2 億。

咪咕視頻的豪華解說陣容 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

不僅如此，在母公司中國移動(dòng)的 5G 技術(shù)優(yōu)勢(shì)加持下，咪咕視頻本次推出了 4K 超高清、原畫 HDR 等高清晰度直播，給予了球迷最好的觀看體驗(yàn)。

無論是運(yùn)營還是技術(shù)，咪咕視頻都展現(xiàn)出了留住用戶的誠意。而世界杯也為咪咕視頻帶來了正面的反饋。

在世界杯開幕后，咪咕視頻在蘋果的 App Store 的熱門 app 欄目中擠進(jìn)了首頁，最高排在免費(fèi)應(yīng)用總榜的第 4 位，達(dá)到冬奧會(huì)后的流量峰值。

在體育賽事的版權(quán)生意上，咪咕視頻向來有不小的野心。

2018 年時(shí)，咪咕視頻便從央視手中買下了俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，費(fèi)用高達(dá) 10 億元。在 2020 年，咪咕視頻更是高歌猛進(jìn)，接連拿下東京奧運(yùn)會(huì)、2020 年歐洲杯、北京冬奧會(huì)、卡塔爾世界杯四個(gè)大型賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)。

此外，還包攬了歐洲五大足球聯(lián)賽、NBA（聯(lián)盟通版權(quán)）、CBA、中超、歐冠、排超、UFC 等各體育垂類的頭部賽事版權(quán)。

據(jù)國際金融報(bào)統(tǒng)計(jì)，咪咕視頻目前已手握 30 余項(xiàng)體育賽事的版權(quán)，全年賽事運(yùn)營超過 8000 場(chǎng)，日均賽事超 20 場(chǎng)，全年賽事直播總時(shí)長超過 16000 小時(shí)，成為業(yè)界領(lǐng)先的全場(chǎng)景體育賽事觀看平臺(tái)。

但大手筆拿下體育賽事版權(quán)，卻不見得是一個(gè)劃算的買賣。

在 2015 年左右，騰訊、樂視、PPTV、優(yōu)酷、萬達(dá)體育、橙獅體育（原阿里體育）等掀起了一場(chǎng)賽事版權(quán)的 " 軍備競(jìng)賽 "，諸多賽事的版權(quán)費(fèi)用水漲船高。但各家平臺(tái)卻并未在體育賽事的運(yùn)營上，完成商業(yè)的閉環(huán)，因此被高昂版權(quán)費(fèi)拖累的視頻平臺(tái)也并非個(gè)例。

如曾經(jīng)的兩大體育巨頭樂視體育和 PP 體育，均陷入了資金困境，也因拖欠版權(quán)費(fèi)而被取消比賽的轉(zhuǎn)播；萬達(dá)體育上市不足兩年就退市；騰訊體育也收縮整頓，不再執(zhí)著于賽事轉(zhuǎn)播，在本次世界杯中，只采用了圖文直播的方式。

咪咕視頻能否打破視頻平臺(tái)在體育賽事上 " 詛咒 "，或許目前還很難下定論。但咪咕視頻難賺錢，已成事實(shí)。

在用戶付費(fèi)模式上，咪咕視頻與其他平臺(tái)大同小異。付費(fèi)會(huì)員能夠享受到的權(quán)益大致有免去廣告和更好的畫質(zhì)，但不付費(fèi)亦能觀看到清晰的賽事直播。并且，咪咕視頻的 vip 會(huì)員首月只需要 6 元，一年 108 元，費(fèi)用并不高。

而一場(chǎng)大型賽事的周期大致在一個(gè)月左右，實(shí)際上在賽事結(jié)束后，許多用戶便不會(huì)繼續(xù)為咪咕視頻會(huì)員買單。

據(jù)《南方周末》2021 年的一篇報(bào)道，有咪咕員工透露，咪咕視頻被巨額版權(quán)費(fèi)用拖累，處于巨虧狀態(tài)。

在中國移動(dòng) 2021 年財(cái)報(bào)中，咪咕的 " 成績 " 也只被提到了：在北京冬奧會(huì)期間帶動(dòng)中國移動(dòng)品牌曝光 718 億次。

咪咕視頻始終沒有解決的問題在于，沒有足夠的內(nèi)容能夠吸引用戶高頻使用 APP。高度依賴于體育賽事，也使得咪咕視頻陷入到了一個(gè) " 周期循環(huán) " 之中——用戶隨大賽的開幕而來，并隨大賽的結(jié)束而退。

在俄羅斯世界杯時(shí)，咪咕視頻曾日新增用戶突破 1000 萬，單月活躍人數(shù)增長率超過 90%。在俄羅斯世界杯結(jié)束后，咪咕視頻的日活滲透率便從 1.7% 下降到了 0.6%。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，咪咕視頻月活躍用戶達(dá) 3600 萬，但奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后僅剩 2500 萬。

不難推測(cè)，本次卡塔爾世界杯之后，咪咕視頻的熱度與流量還是會(huì)回到低谷。

對(duì)于咪咕視頻來說，如何在賽事后留住用戶，或許才是最需要解決的問題。

2. 動(dòng)感地帶與咪咕

含著 " 金湯匙 " 出生的咪咕，被母公司中國移動(dòng)寄予了厚望。

作為通訊行業(yè)當(dāng)之無愧的老大，中國移動(dòng)是中國盈利能力最強(qiáng)，規(guī)模最大的央企之一。在 2012 年，中國移動(dòng)的凈利潤達(dá)到了高峰，超過了 1200 億元。但在之后，中國移動(dòng)的凈利潤并未有所提高，到 2021 年凈利潤為 1161.48 億元。

這主要是因?yàn)樵?2015 年之后，三大電信運(yùn)營商開啟了提速降費(fèi)的改革，大規(guī)模讓利給用戶，并加大了 5G 為代表的基礎(chǔ)設(shè)施固網(wǎng)業(yè)務(wù)投入。在 2021 年，中國移動(dòng)在 5G 相關(guān)的投資達(dá)到了 1140 億元。在今年上半年，中國移動(dòng) 5G 相關(guān)投資也達(dá)到了 587 億元。

在電信業(yè)務(wù) " 讓利給用戶 " 的策略不變之下，中國移動(dòng)也需要探索電信業(yè)務(wù)之外的新業(yè)務(wù)。如今，咪咕接過了這一棒——不僅承載著中國移動(dòng)對(duì)新業(yè)務(wù)的探索，還肩負(fù)著母公司在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，延續(xù) " 動(dòng)感地帶 " 引領(lǐng)潮流的期望。

對(duì)許多 80 后、90 后而言，中國移動(dòng)旗下針對(duì)年輕群體的客戶細(xì)分品牌 " 動(dòng)感地帶 "，都是一個(gè)十分深刻的回憶。

周杰倫、SHE、潘瑋柏都曾是 " 動(dòng)感地帶 " 的代言人 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

" 動(dòng)感地帶 " 立于 2003 年，僅用了 15 個(gè)月的時(shí)間，用戶人群便突破了 2000 萬。它的目標(biāo)受眾為 15 至 25 歲的年輕人，在功能上，動(dòng)感地帶也不只是通訊，還包括了彩鈴、視頻、小說等等。以彩鈴為例，在 2010 年之前，許多爆款音樂都率先從彩鈴上火起來。

" 動(dòng)感地帶 " 曾在年輕人中引領(lǐng)潮流，周杰倫也為品牌代言近 10 年，主辦的街舞大賽、歌友會(huì)等，也是各大高校學(xué)生喜聞樂見的品牌特權(quán)活動(dòng)。有數(shù)據(jù)表明，動(dòng)感地帶每年在高校新增的市場(chǎng)份額都超過 80%。

但那已經(jīng)是中國移動(dòng)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來之前的成績，" 動(dòng)感地帶 " 早已從年輕人中淡去身影，而替代它的是層出不窮的互聯(lián)網(wǎng)大廠的產(chǎn)品矩陣。

中國移動(dòng)并不愿意 " 讓位 " 給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

在 2011 年，中國移動(dòng)曾推出過 " 飛信 "，功能與微信相似，可以現(xiàn)跨平臺(tái)發(fā)送免費(fèi)短信、語音、圖片等，紅極一時(shí)。但在同期微信的蓬勃發(fā)展下，飛信并沒有取得更進(jìn)一步的突破。

在今年年中，中國移動(dòng)宣布自 9 月 30 日起，運(yùn)營了 15 年、注冊(cè)用戶達(dá)到 5 億的和飛信業(yè)務(wù)停止服務(wù)，退出歷史舞臺(tái)。

中國移動(dòng)在移動(dòng)流量普及之前，積累下來的音樂、視頻、閱讀等增值服務(wù)的內(nèi)容版權(quán)，則移交到了咪咕身上。

在 2014 年，中國移動(dòng)進(jìn)一步整合音樂、視頻、閱讀、游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容資源，成立了咪咕文化科技有限公司（簡(jiǎn)稱：咪咕）。咪咕也成為了中國移動(dòng)探索互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)的試驗(yàn)田。

具體來看，咪咕在視頻、音樂、閱讀、游戲和動(dòng)漫等方向都有布局，分別由咪咕視訊、咪咕音樂、咪咕數(shù)字傳媒、咪咕互娛和咪咕動(dòng)漫 5 家全資子公司負(fù)責(zé)。咪咕視頻是咪咕視訊打造的視頻產(chǎn)品，其余子公司則開發(fā)了咪咕音樂、咪咕閱讀、咪咕游戲和咪咕動(dòng)漫等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品。

其中咪咕音樂與咪咕視頻也是最為出圈的兩個(gè)板塊。

前者掌握了周杰倫這張流量王牌，憑借早年間與周杰倫的合作，咪咕音樂承包了周杰倫出道以來的全量歌曲、專輯，400+ 個(gè) LIVE 現(xiàn)場(chǎng)，被杰迷稱為 " 周杰倫播放器 "。為了在音樂軟件中突圍，咪咕音樂還曾打出 " 免費(fèi)聽 " 周杰倫的策略，來吸引用戶。

根據(jù)《2021 在線音樂行業(yè)洞察報(bào)告》，咪咕音樂僅次于騰訊音樂聯(lián)盟和網(wǎng)易云音樂之后，位列第五位。但其用戶活躍度上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前兩者。在 2021 年，咪咕音樂的 MAU 只有 2117 萬；而網(wǎng)易云音樂同期 MAU 達(dá) 1.826 億。

而咪咕視頻雖然在視頻平臺(tái)中站穩(wěn)了腳跟，但只能隨著賽事周期，階段性地為中國移動(dòng)帶來正向反饋。

無論是咪咕視頻還是咪咕音樂，或許都還未達(dá)到中國移動(dòng)的期待。

3. 短板如何補(bǔ)足？

背靠中國移動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)資源，咪咕視頻發(fā)展與擴(kuò)張十分迅猛。但不能否認(rèn)的是，在視頻平臺(tái)領(lǐng)域，咪咕視頻與深耕行業(yè)的 " 愛優(yōu)騰芒 " 還有較大的差距。

事實(shí)上，咪咕視頻除了體育賽事，并沒有其他能夠維持流量的砝碼。在過去兩年中，它也在試圖補(bǔ)齊短板。

影視劇方面，咪咕視頻并沒有愛奇藝、騰訊的原創(chuàng)內(nèi)容能力，也沒有國內(nèi)大熱影視版權(quán)的積累。若在新劇的版權(quán)爭(zhēng)奪上與愛優(yōu)騰等硬碰硬，咪咕視頻將承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)與資金成本或不亞于購買體育賽事版權(quán)。也因此，咪咕視頻采取了迂回競(jìng)爭(zhēng)的路線，轉(zhuǎn)向了小眾的海外劇集。

在去年 3 月，咪咕視頻設(shè)立了日劇專區(qū)，引入了《永誓相隨》、《笑判黑白的熊貓》等六部新劇，并宣布未來三年將引入近百部日劇。在 2021 年上線的 11 部日劇中，就有 8 部獨(dú)播內(nèi)容。

咪咕視頻拿下版權(quán)的日劇 圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

咪咕視頻此舉或是由于日劇在國內(nèi)的受眾群體相對(duì)較小，但題材大多新穎獵奇，也容易在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。并且，日劇的版權(quán)爭(zhēng)奪并不激烈，版權(quán)費(fèi)也相比歐美劇等更低。

若咪咕視頻能夠?qū)⑷談〉钠放菩蜗罅⒆?，?shí)現(xiàn)破圈，也能夠積累到一定的活躍用戶。

在綜藝節(jié)目方面，中國移動(dòng)與芒果超媒的股權(quán)合作，也被看作咪咕視頻加深內(nèi)容護(hù)城河的一個(gè)可行路徑。

2018 年，芒果超媒實(shí)施重大資產(chǎn)重組并募集配套資金近 20 億元，中國移動(dòng) 100% 持股的中移資本認(rèn)購近 16 億元。到 2021 年 8 月，隨著芒果超媒 45 億定增落地，中移資本再次認(rèn)購 30 億元，持股比例升至 7.01%，成為了芒果超媒第二大股東。

通過股權(quán)合作，中國移動(dòng)也順勢(shì)與芒果超媒簽下合作框架協(xié)議，約定未來三年內(nèi)雙方將開展不低于 35 億元的戰(zhàn)略合作。

咪咕視頻也因此拿下了許多芒果 TV 的版權(quán)，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》等。

但無論是拿下小眾劇集的獨(dú)播權(quán)，還是與視頻平臺(tái)開展股權(quán)合作以獲得更多的影視、綜藝版權(quán)，對(duì)咪咕視頻而言都難以解決根本問題。

近年來，能夠在國內(nèi)出圈的日劇并不多，在題材上天馬行空的日劇，在國內(nèi)也存在不能上線的風(fēng)險(xiǎn)。以《女子警察的逆襲》、《這是戀愛！不良少年與白手杖女孩》為例，有消息稱版權(quán)也在咪咕視頻手中，但至今沒能上線。

并且，被體育賽事吸引而來的用戶畫像也與日劇的觀眾畫像并不相符。要靠日劇來留存用戶，存在不小的壁壘。

而依靠股權(quán)合作獲得視頻平臺(tái)的版權(quán)，也并非是免費(fèi)的。以中國移動(dòng)與芒果 TV 的框架協(xié)議來看，中國移動(dòng)也為此付出了高昂成本。

對(duì)咪咕視頻而言，圍繞體育賽事做更多的商業(yè)化探索，或許是一條更可行的道路。

在近期，" 天價(jià)球星卡 " 成為了一個(gè)熱門話題，據(jù)媒體報(bào)道，熱門球星卡片價(jià)格能夠達(dá)到上萬元，一張梅西簽字的球星卡甚至被拍出 35 萬元高價(jià)。這也側(cè)面說明了體育周邊產(chǎn)品的價(jià)值。

體育周邊也正是咪咕視頻正在探索的路徑。在冬奧會(huì)期間，咪咕視頻就曾推出王濛手辦、運(yùn)動(dòng)員簽名口罩等等。

此外，咪咕視頻也在嘗試直播打賞。例如觀看賽事解說時(shí)，觀眾可以給解說打賞。不過目前該業(yè)務(wù)并未取得更多的成績。

如何消化體育賽事版權(quán)，在平臺(tái)上形成商業(yè)閉環(huán)，是過去 10 年間視頻平臺(tái)都在探索的內(nèi)容。但在國內(nèi)觀眾缺乏付費(fèi)觀賽的認(rèn)知下，探索均不算成功。

而在這之外探索商業(yè)化路徑，咪咕視頻也許還需更多的 " 試錯(cuò) "。要走的路，還很長。

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